“如果你想了解二次元，就去梦乡动漫展吧！”

只为最初的梦，二次元。

“如果你想了解二次元，就去梦乡动漫展吧。”

这是7月中上海聚会，我给书贤的建议。她说，这几年市场营销风向变了，以前聚焦在明星代言和一些综艺、赛事，这两年二次元角色授权到食品包装，加一些限定周边就可以把产品卖爆的案例越来越多，公司老板也有点坐不住了。坐在策划总监这个位置，她需要对二次元及ACG内容IP有一定的了解。

我给她推荐了梦乡动漫展。

区别于其他综合性商业漫展，梦乡动漫展的互动模块组合在一起，更像是一个二次元线下社区和大型ACGN沉浸舞台剧。要了解二次元喜欢什么、愿意为哪些IP付费，没有比站在场馆，看玩家出什么角色、围着哪些角色集邮、参与哪些互动环节，更直观有效了。

推荐梦乡，还有更关键的两个要点——人流量大、覆盖地域广，是多个一线和新一线城市的人气动漫展会。今年“五一”期间，梦乡动漫展在郑州、西安、重庆、杭州四城同开，到了7月份暑期，西安、重庆、武汉、杭州四城错期开展，而即将到来的“十一”假期，郑州、西安、重庆、杭州、武汉五个城市将一同启幕。这几个城市恰好分布在华东、华中、西北、西南等地区，她出差巡店，可以就近选择。

上周，她去了武汉·第十八届梦乡动漫展。

（现场随拍，同好结伴逛展）

昨天我们又在上海见面了，这个传统行业营销老兵，聊起了传统消费品牌对二次元圈层营销的看法。

传统品牌对二次元营销的重视

问：我以为你不会去，没想到你真去了（武汉·第十八届梦乡动漫展）。

书贤：哈哈，你以为我开玩笑呢？上次我们见面那几天，B站首页焦点滚动广告位给了一个罐装饮料品牌，我看到了才来问你的。品牌面向年轻人营销的风向在变化，这是大趋势。

问：你们传统品牌拿视频平台首页焦点位，不是很正常吗？

书贤：他们在推游戏联名新品。线上投放广告，线下在动漫游戏展会、KA渠道做一些快闪。

问：营销现在这么垂了？你们休闲零食应该没有这么卷吧？

书贤：其实整个产品线的销售逻辑都差不多，营销策划也会有一些共通之处。几年前大家担心电商控价问题，最后还不是一家接着一家跟上。我们进晚了，现在流量没有那么好拿了，线上营销的成本也起来了。

IP联名的产品可以在抖音，淘宝这些平台拿到更多流量的，你不知道吧？

问：所以你们也想拿。

书贤：在看。拿哪个、怎么拿、什么时候拿……这些都是问题。我了解到的，就有好几个品牌花几百上千万拿热门IP，最后采购订货经销商不下订，亏营销费用又亏包装成本，全转库存了。在我们这个岗，老板一拍脑门儿的话得劝着，完了还得给出他听得明白的理由和新的建议。

问：去漫展，是为了给老板建议？

书贤：产品生产出来，最终还是卖给目标消费群体。了解核心目标受众和拿二次元IP，IP选择、营销策略一样重要。人群画像、消费习惯、对IP的黏性和对跨界联名产品的反应……在漫展可以看到很多二次元的人群画像。

我：你在梦乡看到了什么？

书贤：我想想应该怎么说。首先是一个群像共性——他们很讲规则。

我们在朋友圈看到的上海和广州漫展，是玩家在回形围栏的长队，是吧？但25号我到武汉国博中心的时候是9点30左右，队伍从回行围栏排出来了，长队从1号馆外排到了4号馆外，没人插队，也没听见抱怨。这里可以看到这个消费群体的素养，和他们对于认可事情的态度。

我：这是Z世代的群体共性。和你想要了解的还是远了一些。

书贤：我不这么认为。他们在富养的环境下长大，又尊重规则，其实可以侧面论证之前一些专业调研报道的观点——版权意识，IP相关产品的购买顺序是“先官谷，再联名，然后是同人”。对我们来说，就需要在谈IP联名的时候，重视资源包里版权方给的IP官方渠道宣传资源，还有官方账号粉丝和互动情况。

社区漫展守护二次元最初的热爱

我：我以为你会先关注到梦乡动漫展的Cosplay玩家数量，还有他们COS的IP。

书贤：现在上海的动漫游戏展，Cosplay玩家并不多。我也想问问你，为什么武汉这么多。

我：这是社区漫展和商业漫展，投射到玩家层的最大区别吧。虽然都有很多展商，但社区漫展的侧重，是把二次元玩家喜欢的社交模块搬到展馆，场地分区做展商互动、舞台搭建、互动区搭建。

基于圈层社交的社区漫展，玩家到线下见自己的同好，约着出装也是他们的一个群体共性。

书贤：“社区漫展”？

我：玩家是嘉宾，也是观众；是漫展内容的参与者和共创者，也是社区文化里的鲜明标识。从宅舞舞台和游场队伍出来，会去排自己喜欢的内场签售，找喜欢角色的出C老师集邮，买喜欢的谷子，到展台做互动游戏拿礼物，去摄影区拍照，和其他出C玩家一起拍整活儿段子，有的还有手作小摊儿要守。

他们来漫展玩儿，也是漫展内容的一部分。

书贤：内容共创。

我：对。内容共创，梦乡动漫展现场，每一个玩家都是主角。

书贤：“每一个玩家都是主角”，你这个解读很有意思。

我：他们有自己的次元世界。你去抖音和小红书看梦乡的热帖了吗？

书贤：大多数都是玩家逛展拍的合照，Coser美图，还有一些二创视频和集体随舞分享。

我：嗯，其实每届的热帖内容都差不多。都是他们对喜欢角色和内容的二次演绎。不知道你有没有发现这个共性——他们很愿意参与到喜欢的IP，以及核心角色的互动。这也是为什么，那么多消费品联名产品做线下快闪，用户会排队购买的原因。角色经济，你也可以理解为二次元粉丝经济。

书贤：这次梦乡也有跨界消费品牌展商，脆升升薯条、汤达人、Meco。脆升升薯条最近联名了《人鱼陷落》。

我：他们展什么？

书贤：新产品，做营销和调研。现场效果挺好的，关注小红书获得免费游戏资格，游戏抽礼物，还送小包装试吃。从销售情况也可以调研这些十几二十岁人群的口味喜好。3天十几万人的垂类用户范本，是不错。

我：现在好像越来越多的跨界消费品牌在动漫展会出展了。

书贤：面向年轻客群的线下活动是一直都在做的，只是这些年大家都看到了漫展。前几年，这种几天的快闪活动会选学校，但现在品牌进大学做活动很难了。漫展这种几天活动也属于快闪，带销售目的，但核心诉求在营销和话题。所以你会看到他们的展位互动，都有关注小红书，发布带品牌相关的话题的图片。而且这种核心圈层的种草，和校园做活动的成本比起来，投入其实是更低的。

出联名的初衷是提高销售，但如果只为卖货，不懂IP粉丝群，就很容易翻车。粉丝嗑CP也有不同的嗑法，一弹联名你不能出一个角色的多个CP物料。对这个群体热爱的，得有持有敬畏之心才行。

漫展是他们短暂逃离现实的梦境，这里可以看到他们对热爱最真实的表达。梦乡动漫展这一趟，我觉得收获挺多的。

一场大型ACG沉浸舞台剧，每个玩家都是主角

我：感觉你挺了解这个群体的。怎么样？这种重玩家共创的体验型动漫展会，体验到底有多好？

书贤：开心，是真开心，在那个环境里，很容易就会被他们的笑容感染。有一个格子画画的游戏，画了什么我看不懂，白色方格子上用黑色笔勾出的线条画摆了一面墙，其他玩家过来挨着找图拍照、合影。这种体验，很像是我误入了他们传递暗号的秘密基地，很有意思。

自由宅舞区的氛围我觉得是最好的，一首歌的音乐响起来，台下坐着、围着的都涌到中心区，跟着音乐一起集体随舞，音乐结束又急冲冲地跑回原位，下面盘腿坐着的应援队伍，跟着节奏摇应援棒的手不停，嘴里还配合节奏喊着“嘿、嘿”。

现在想起来，都会感叹，年轻真好，这样的聚会，真好。

我：“在场感。”这种感觉不是把几个空间拼在一起就能有的，核心还是在用户的内容共创能力。对深度情感的连接、展示、共鸣，大家同时在一个时间和场景，创造共同的文化记忆，有即时回应的真实社交，一种归属感。每个参与者，都是自己故事的主角。

书贤：如果哪天我们出了IP联名产品，也会选择漫展做营销和落快闪活动的。

我：因为氛围好？

书贤：还有规模、话题、关注度和热度。梦乡这次开了4个馆，你现在去抖音搜“梦乡”，50多个话题，20多个都有千万播放。这种玩家自发话题的千万级话题播放量，就是这个展会在二次元群体的号召力和黏性。在营销和活动中，如果带上这类正在上升的话题热度，也会拿到更多的曝光和流量。

我：嗯！这是武汉梦乡第一次在国博开展，4个馆，听说3天来了至少10

万人。谢谢书贤，也谢谢你愿意让我把这些分享出来。

结语

应受访人要求，模糊了受访人信息。梦乡，这个在武汉、西安、郑州、杭州、重庆等城市都拥有高人气、高二次元浓度的社区漫展，已然成为当地的二次元文化名片。