星巴克也被9.9元打怕了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

7月30日，星巴克CEO倪睿安在财报电话会上首次公开回应了中国业务股权出售的消息：“我们正在评估超过20个意向机构。”这句话为几个月来的市场传言给出了明确答案。

刚发布的2025财年第三季度财报显示，星巴克中国业务出现回暖。中国市场营收7.9亿美元，同比上涨8%，同店销售额增长2%，结束了连续四个季度的下滑。同店交易量增长6%，说明顾客开始回来了。

业绩正在好转仍要卖股权，答案可能在于星巴克面临的竞争压力。瑞幸咖啡用9.9元的价格重新定义了中国咖啡市场，星巴克的市场份额从2017年的42%跌到去年的14%。倪睿安说得很直接：“我们希望保留中国业务相当比例的股权。”

据多家媒体报道，高瓴资本、凯雷投资、大钲资本等近30家机构都表达了收购意向，星巴克中国业务估值在50亿到100亿美元之间。

从1999年进入中国到现在，星巴克用了26年时间建立起7828家门店的网络，但现在需要本土伙伴来帮它适应新的游戏规则。

最新财报确实给了星巴克一些安慰，第三季度中国区营收同比增长8%，同店销售额增长2%，这是自2024年第二季度以来首次实现正增长。更重要的是，同店交易量增长了6%，意味着流失的客户正在回流。

但这些积极数字掩盖不了一个关键问题：客单价下降了4%。这个下降直接反映了价格战的影响。今年6月，星巴克破天荒地宣布调价，将星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等产品平均降价5元，最低价格降到23元。这是星巴克进入中国25年来首次大规模降价。

门店数量的增长同样说明了问题，星巴克现在在中国有7828家门店，单季度新开70家，还进入了17个县级市场。按门店数量算，中国已经是星巴克仅次于美国的第二大市场。但按营收占比来看，这近8000家门店只贡献了全球营收的约9%。

对比数据更加明显，瑞幸咖啡去年营收123.59亿元人民币，约等于17亿美元，已经是星巴克中国营收的两倍多。如果按杯数计算，这个差距会更大。

市场份额的变化证实了这个判断，根据《金融时报》的数据，星巴克在中国咖啡市场的份额从2017年的最高点42%一路下滑到2024年的14%。同期，中国人均年咖啡饮用量从2016年的约8杯增加到2023年的16.74杯，市场在扩大，但星巴克的地位在下降。

价格战的影响还在继续，瑞幸CEO郭谨一表示，9.9元活动会持续开展。库迪首席策略官李颖波也说，库迪将坚持9.9元价格策略至少三年。而星巴克即使降价后，23元的最低价格仍然是瑞幸的两倍多。

产品创新速度的对比也很说明问题，2021年，瑞幸推出113款新品，星巴克中国是38款。到2024年，瑞幸推出119款，星巴克增加到78款。换算下来，瑞幸平均3天左右推一款新品，星巴克是4.7天。这个速度差距反映了两种不同的经营理念。

星巴克主动寻求股权出售，与它过去在中国的发展路径形成对比。1999年进入中国时，星巴克采用了典型的合资模式：华北交给汉鼎亚太，华东给统一集团，华南授权美心集团。

随着业务发展，星巴克逐步收回控制权，2017年花13亿美元收购了统一持有的华东业务50%股份，实现了全面直营。

现在星巴克又要开放股权，说明单纯的直营模式在当前竞争环境下遇到了困难。倪睿安在财报会上说得很明确：“这不是资金问题，关键是如何确保星巴克品牌未来有更好发展。”他提出了两个合作方标准：要有共同的使命和价值观，能在本地市场提升运营效率。

潜在买家名单很长，高瓴资本投资过喜茶、蜜雪冰城，还参与了百胜中国的数字化转型。凯雷投资和中信资本操作过麦当劳中国业务，通过“金拱门”模式实现了快速增长。

大钲资本是瑞幸的大股东，对中国咖啡市场有深度理解。华润控股有万象城商圈资源，也是太平洋咖啡的股东。

这些机构的共同点是既有资金实力，又有中国市场的实操经验。对星巴克来说，它们能提供的不只是钱，还有数字化运营能力、供应链本地化经验、下沉市场拓展策略等。

但股权出售也有风险。根据市场消息，星巴克可能只保留30%股份，其余由多家机构分持，每家不超过30%。这种股权结构避免了单一股东控制，但可能导致决策效率下降。

更重要的是品牌价值的保护，星巴克的核心是“第三空间”概念，这个无形资产很难量化，但对维持品牌溢价很重要。引入注重效率和扩张速度的投资者后，如何平衡商业效率和品牌调性是个挑战。

麦当劳的例子提供了参考，2017年中信和凯雷以20.8亿美元收购麦当劳中国80%股权后，门店从2500家增长到7000多家。但麦当劳和星巴克面临的情况不同，麦当劳在快餐领域仍然领先，星巴克在咖啡市场已经不是老大。

从估值看，50亿到100亿美元的区间反映了市场对星巴克中国业务价值的不同判断。考虑到星巴克全球市值超过1000亿美元，中国业务的估值占比确实偏低，这既反映了现实困境，也为买家提供了相对合理的价格。

最终的交易结果还未确定，但这件事已经说明了一个趋势：在快速变化的中国消费市场，即使是星巴克这样的国际品牌也需要重新思考自己的定位和策略。

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