电商西进打开被折叠的消费需求

“大头星球”创始人郑磊磊 生产线上的师傅们正在给帽檐收边 “大头星球”的帽子 大头围和 均码帽檐的差距 师傅们正在 赶制一批急单

寻找一顶头围62厘米的帽子有多难？90后创业者郑磊磊在义乌商贸城被200多家工厂和档口接连拒绝，得到的回答是“中国人有几个头围能超过58厘米”？然而，社交媒体上对帽子的大量吐槽——“戴帽像顶碗”“勒得太阳穴疼”——让他确信，庞大的“大头围”群体需求被市场长期忽视。

郑磊磊赌上全部积蓄，几经周折，抢先开发出大头围帽子。2022年年初产品悄然上线，首批5000顶迅速售罄，“大头星球”品牌由此诞生。

这个执着于“大头围”的年轻人没有想到，两年后的2024年，“大头星球”销量已破亿元。更让他没有想到的是，入驻一年的拼多多平台贡献了总销售额的四成，成为增速最快的渠道。“那些曾经被高昂运费阻隔的西部消费者，在拼多多引领的电商西进中，实现了真正的‘帽子自由’。”郑磊磊说。

专为“大头大脸”设计

清晨5点的义乌国际商贸城，每天最早从城市中醒来。四楼帽子专区，一排排档口前，货架上整齐码放着清一色的54-58厘米均码帽子，这是几十年不变的行业标准。档口老板们或整理货品，或用各地方言与采购商讨价还价，构成了无数小商品在全球市场的风向标。

2021年年底，郑磊磊穿梭在这片帽子的海洋里。他敲开一家家档口的门，“有几个人头围这么大”“没见过那么大的帽子”“做出来肯定没有人要”，否定的回答一次次被重复着。当他被拒绝了至少200次之后，有位做了一辈子帽子的老师傅指着货架上的均码帽子直言：“中国人头围哪能超过58厘米？”

这个固执的年轻人要找的，是头围61-62厘米的大码帽子。创业灵感源于一次社交平台调研——大量用户吐槽“戴帽像顶碗”“勒得太阳穴疼”。可郑磊磊创业的第一步，在供应链源头上就遭遇了传统认知的坚固壁垒。

在义乌，供应链是生意的命脉。这里产业链高度聚集，从设计、打样、生产到包装、物流，都能在几公里半径内快速完成，郑磊磊决定自己找工厂开发适合大头围用户的帽子。他找了10余家工厂，可传统工厂的认知局限远超想象，开模成本需数千元，起订量也有要求。

商贸城档口碰壁和工厂老板的拒绝让郑磊磊郁闷，但同时，他心里又有一丝兴奋——这是一个未被发掘的市场需求，更是一个可以创造新市场的巨大机会。

转机出现在一通打往上海的电话。经朋友辗转介绍，郑磊磊联系到一家专做外贸的帽子工厂。工厂负责人黄老板深耕行业7年，曾为美国品牌生产过大码帽。他认同郑磊磊发现的痛点：“大头围是个趋势，无论男女，特别大的帽子在本地市场确实难买。”恰逢春节前生产淡季，黄老板决定陪这个执着的年轻人赌一把。郑磊磊押上仅剩的十几万元积蓄，设计了五个款式各五种颜色的帽型。半个月内，经过反复打样和试戴调整，最终确定了第一个大头围帽子的基本样式：头围61-62厘米的基础，同步调整帽深和帽檐弧度，帽身加深显得颅顶饱满，帽檐加弯修饰脸型。

“大头星球”的快车道

2022年年初，郑磊磊的店铺正式上线，“算是全网第一家专门卖大头围帽子的店”。店铺主图，他没有采用常见的网红街拍，而是选用了更直接的对比方式：一位胖模特，左边戴均码帽紧绷如“顶碗”，右边戴“大头星球”帽子自然包裹，图片四周标注着醒目的“专为大头大脸设计”。这张被未婚妻评价为“实在太丑”的主图，精准击中了目标用户的痛点。没有进行推广，订单自然涌来。

“第一个月销售20多万元，第二个月翻倍，第三个月再翻倍。”销售额的爆发式增长远超预期。“终于找到本命帽子”“非常适合大脸星人”“不勒头也不闷汗”……大量晒单评价带动店铺复购率超过35%。创业初期的那个春节，郑磊磊放弃了回家，甚至把父母从老家衢州叫到义乌，三人挤在70平方米的仓库里，每天只睡4个小时，亲自做客服、配货、打包、发货，生怕配错一件。

产能成为甜蜜的负担。郑磊磊的核心工厂从最初的一家上海厂，迅速拓展至五家，分布在上海、山东青岛、浙江台州等地。他甚至在办公楼的隔壁合作了一家义乌本地工厂，专门处理“急单”。

很快，模仿者出现了。郑磊磊把别家的产品买回来一看，却完全不是一回事，“它还是普通大小的帽子，只不过发货的时候把调节带拉到了最长。”对于这种“挂羊头卖狗肉”的卖家，郑磊磊没放在心上。又过了几个月，郑磊磊再去义乌商贸城，发现有档口已经在专门卖大头围帽子了，他才感到竞争越来越激烈。

2023年，面对日益激烈的竞争，郑磊磊团队决定入驻拼多多。“我们客单价相对来说会高一点，之前认为拼多多商品单价低，最初没抱什么信心，就是试一试的心态。”郑磊磊坦言当时的想法。然而，入驻后的表现令团队意外，仅两个月后，“大头星球”便凭借其清晰的品牌定位和用户口碑，开起了品牌店。

“品牌店铺在拼多多搜索结果页能自动聚合展示，形成独立的品牌精品区。”郑磊磊解释道，“更重要的是，在参与‘百亿补贴’、‘秒杀’等大型平台活动时，品牌店商品只与同品牌历史价格比价，这给了我们更大的定价空间和保护，避免了在传统比价模式中被低价商品淹没的困境。”他们积极调整产品策略，配合平台活动玩法，开发了如基础版型鸭舌帽配以流行糖果色和小巧精致刺绣设计的高质价比特供单品。效果立竿见影，单款单日销量峰值突破5000顶。

2024年，拼多多的店群贡献了“大头星球”整体营收的近40%，同期增速达到80%以上，成为品牌增速最快的销售渠道。

高昂的运费消失了

拼多多带来的增长惊喜，还来自更大的市场空间在广袤的西部被打开。以前，高昂的物流成本是横亘在商家与西部消费者之间难以逾越的障碍。尽管“大头星球”坚持全国包邮，但发往西藏、青海、内蒙古、甘肃、宁夏等西部偏远地区的订单，每单物流成本16元左右，远高于其他地区。“太亏了！”郑磊磊坦言，“发一单亏几块，长期下去难以为继。”许多潜在需求，也被高昂的运费“劝退”。

2024年9月，拼多多平台推出“电商西进”政策。作为其“千亿扶持”计划的重点项目之一，对发往偏远地区的中转订单实施中转费减免：商家只需将订单商品发送至平台指定的西安、成都等中转集运仓，从中转仓二次发货至最终目的地的物流中转费，全部由平台承担。

“这项政策对我们开拓西部市场太关键了。”郑磊磊说，我们只需支付从义乌到西安中转仓的运费，而从西安到目的地这段更远、成本更高的运费，平台全包了。

政策带来的降本效果立竿见影。“大头星球”发往西部偏远地区的订单量随即显著攀升。郑磊磊提供的一组数据显示：2025年1月至6月，发往西部六省区的订单量同比增长40%。仅运费成本一项，半年就节省了上万元。这些节省下来的资金，被直接投入到新产品的研发和设计中。

高原地区紫外线强、日照时间长，对功能性防晒帽的需求旺盛且迫切。捕捉到这一趋势，郑磊磊团队迅速响应，专为高原用户设计了一款超宽帽檐防晒帽，帽檐加宽至15.5厘米，比普通防晒帽增大防晒面积约30%，紫外线阻隔率提升至98%。这款产品日销上千单，尤其在青海地区，用户复购率高达53%。

分拣台上“内蒙古专线”的标签格外醒目。郑磊磊拿起一顶测试中的秋冬款帽子：“这是客户建议的防风骑行帽，帽围比常规大2.5厘米。”客服回复系统里，“油头防塌顶”“长头型适配”等需求被标记为了高频词。

被打开的西部市场

在拼多多平台上，像“大头星球”这样通过深耕细分需求获得成功的帽子商家并非个例。来自四川的郑明亮，同样在帽子这个看似饱和的类目里，找到了属于自己的“一亩三分地”——风扇防晒帽。

郑明亮在电商行业摸爬滚打十年，深知批发利薄、竞争惨烈。2018年，他看中拼多多的流量红利，选择帽子作为创业切入点，寻找更稳定、更能发挥自身优势的赛道。

最终，他锁定了一款看似小众的产品：自带可充电小风扇的遮阳帽，定价66元。郑明亮最初设想的目标用户是夏季出游的家庭，认为帽子虽因加装风扇略显笨重，但功能性突出。他在拼多多上线测试后，数据却揭示出了真正的需求：在田间地头或者工地上的劳动者。对于这些需要长时间暴露在烈日下的用户而言，一顶能同时解决遮阳和物理降温问题的帽子，其实用性和舒适性远超单独的小风扇或普通遮阳帽，成为了刚需。

“电商西进”政策同样成为郑明亮拓展西部市场的关键杠杆。“西部地区，尤其是内蒙古、甘肃、宁夏、陕西等地，户外作业人群基数大。政策实施后，内蒙古的销量在我的店铺的区域排名中异军突起，甚至超越了很多东部人口大省，排到前列。”郑明亮表示，粗略估计，相较去年，来自西部地区的单量增长在30%左右，在夏季高峰期，能占到店铺总单量的10%。

2022年，为了家庭，郑明亮从福建回到四川成都。如今，他在成都租用了约500平方米的仓库，雇用了两名仓储打包人员，每天单量稳定在400-500单，虽然规模不算大，但客单价和利润空间让他感到满意，生意自己可以应付自如，也有更多时间陪伴家人。

2025年6月30日，郑磊磊和未婚妻举办了正式婚礼。婚礼当天，郑磊磊收到了一张照片。沙漠公路旁，货车司机戴着定制防晒帽挥手，挡风玻璃倒映出茫茫戈壁。此刻后台数据显示：当日西藏安多县强玛镇收件量达16件——而三年前，这个海拔4800米的镇年均快递仅3件。62厘米头围标准刻进生产线，包邮版图覆盖中国最后1%行政村，那些曾被折叠的消费需求，正在电商西进洪流中重新舒展。

文/颜星悦供图/丛森