营收大跳水！暴跌18%，又一奢侈品巨头跌落神坛，沦为奥莱打折品

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在奢侈品的世界里，“打折”就像是“油腻”对于中年人，既尴尬又无法回避。

对于一些曾经处于奢侈品行业顶端的品牌来说，品牌形象的转变往往是渐进的。

从曾经的高端代表逐步走向更为平民化的市场，这一过程并非轻而易举。

而这一过程中，博柏利（Burberry）无疑是最具代表性的例子。

Burberry，风靡一时的时尚顶流，格纹大衣是所有人心目中的经典标配，穿上它就好像走在伦敦的街头，不经意间还差点撞上公主王子。

可惜，时代变了，消费观念变了，品牌的光环也不再那么耀眼。

这个英伦贵族品牌的名字，近年来已牢牢钉在了“奥莱皇后”的封号上。

曾经的它是“皇室认证”，如今却成了“打折神器”，这转变快得像英伦茶点的秒杀活动：想不清楚的你就被五折吸引了。

虽然品牌依旧保持着经典的格纹和英伦风情，但这股“打折”的潮流，似乎成了Burberry的救命稻草。

它的高端形象在逐渐模糊，奢侈品的光环开始褪色。

从高冷到寒战

“贵”不再成立

本该在阳春三月迎来旺季，Burberry却在2025财年迎来了“寒冬腊月”的报表。

面对这份惨淡的成绩单，Burberry似乎陷入了一场突如其来的市场寒潮，远离了曾经的高贵与荣耀，进入了一个充满挑战和艰难的阶段。

全年营收为24.61亿英镑，同比下降17%；调整后营业利润仅为2600万英镑，同比大减94%。“战马”骑进了“泥潭”。

这一成绩单背后，Burberry的关键市场全线吃紧，形成了全方位的销售困境。

在亚太市场，Burberry的销售额同比下滑16%，其中中国大陆市场跌幅达到15%，韩国市场更是出现了18%的跌幅。

而在EMEIA市场，Burberry的业绩也未能逃脱下滑的命运，下跌了8%。

唯一的亮点出现在日本，全年微增1%，但这也得归功于中国游客的“远征奥莱”——每次奥特莱斯的大促销，他们都会像“战士”一样前来，抢购风衣，回去说“英伦范儿，巨划算”。

然而，造成这一系列现象的，并非是Burberry的产品质量或设计出现了问题，而是最根本的逻辑发生了变化：消费者已经不再愿意为“品牌光环”付出高溢价。

曾经奢侈品的最大吸引力便是其独特的品牌价值和稀缺性，消费者愿意为这种高端感和品牌背后的光辉历史买单。

但现在，随着市场的变化和消费者心态的转变，奢侈品已经不再是不可替代的象征，原价不再那么“香”了。

Burberry和其他奢侈品牌面临的挑战，便是如何在这个品牌光环逐渐褪色的时代找到新的定位和价值点。

消费者还爱你，但不再愿意为你多花那几千块。

Burberry的“寒冬腊月”正是一个警示信号——奢侈品牌不仅要维护产品的独特性和高端感，更要重新审视消费者的需求，适应市场的变化。

新帅掌舵

“Burberry Forward”全力反攻

在品牌风雨飘摇之际，Burberry迎来了它的第N次换帅，而这次换帅似乎为品牌带来了一线生机。

2024年末，Joshua Schulman接任了Burberry的CEO，带着一股类似Coach和Michael Kors的轻奢务实风，开始了他的“Burberry Forward”全力反攻。

而对于Burberry来说，这场反攻不仅仅是简单的品牌修复，更是一次战略上的彻底变革。

Schulman上任后的第一件事并非豪言壮语的愿景宣讲，而是着手实施一系列直接而务实的改革措施。

他迅速做了减法：首先，价格调整成为了他的第一步——将中号Knight手袋的价格直接调低了22%，并对手袋整体价格带进行了微调。

这一举措直接回应了消费者对于奢侈品价格“过高”的担忧，也顺应了市场对于性价比的强烈诉求。

接着，Schulman不得不面对的是过于臃肿的公司架构——因此，全球裁员1700人，占员工总数的近五分之一。

这一痛苦的决定虽然带来了短期的阵痛，但却是公司重塑竞争力的必要步骤。

与此同时，Schulman决定聚焦Burberry的传统强项：风衣、围巾和格纹三大经典单品。

通过回归这些品牌的核心价值，Burberry试图重新找回其在奢侈品市场的独特定位。

Schulman还大胆推翻了过去的高端化战略，决定将精力集中在品牌的经典与高性价比上，这一策略的核心便是有效优化产品，避免过度依赖高奢定位的狭小市场空间。

在渠道方面推行了全面改革，特别是对奥莱和批发渠道进行了优化，削减库存，严格控制成本，并加大新品推出的力度。

这一系列的改革使得Burberry在2025财年下半年逐渐扭转了困境。

下半财年调整后的营业额上升了6700万英镑，利润虽仅有2600万英镑，但也成功从上半财年4100万英镑亏损的低谷中反弹过来。

图源：Burberry2025财年中期财报

距离真正的“苏醒”还有一段距离，但至少品牌从“ICU”中被抬到了“普通病房”，展现出了一定的恢复力和市场信心。

奥特莱斯利润下沉的同时

把品牌地位也带下了神坛？

Burberry的销量反弹，似乎并非得益于新品设计、明星代言或创新策略，而是“救世主”——奥特莱斯。

面对激烈的市场竞争和日益严峻的盈利压力，奥特莱斯成了Burberry的“临时避风港”。

截至2025年3月29日，Burberry在全球的422家直营门店中，竟有54家是奥特莱斯门店，占比超过15%。

这一比例，在奢侈品行业中几乎可以算作是“牺牲毛利、抢救销售”的极限操作。

奥特莱斯的作用不言而喻——门店的转化率大幅上升，意味着原本购买力较弱的消费者在折扣的吸引下，纷纷转向奥莱寻求性价比更高的商品。

此外，奥特莱斯的强势表现还帮助Burberry将库存降低了，有效减少了滞销成本和高额库存损失。

然而，问题也随之而来。

虽然奥特莱斯带来了销量的短期反弹，但这种反向折扣策略是否正在悄然侵蚀Burberry的品牌价值？消费者可能开始觉得，既然有五折优惠，那何必在全价店中花大价钱购买风衣等经典单品？

这一转变，不仅影响了品牌的高端定位，也可能改变了消费者的购买心理。

更为现实的是，Burberry的毛利率已经从2024财年的67.7%下滑至2025财年的62.5%，而库存拨备和折扣促销无疑是导致这一变化的罪魁祸首之一。

虽然销量得到了增长，但Burberry换来的却不是利润，而是透支了品牌信用卡的额度。

一旦消费者习惯了五折的优惠，正价产品的吸引力将大打折扣，Burberry将不得不在销量和品牌价值之间找到一个微妙的平衡点。

拼创意不如拼性价比

设计师的才华被低价埋没

在很多人还沉浸于Burberry“奥莱逆袭”成功的喜悦时，品牌内部其实正在上演一场非常矛盾的剧本：设计团队拼了命想提升格调，公司高层却在忙着砍价出货。

作为2023年加入的设计师，Daniel Lee，这位曾将Bottega Veneta推上神坛的设计天才，带着独特的视角和设计理念为Burberry注入了新鲜的活力。

从复古格纹到拼接风衣，从Shield包到Knight手袋，Daniel Lee的每一个系列都让人眼前一亮，设计水准肉眼可见地提升了。

但你知道吗？这些新品，有一部分在不到6个月内就被送进了奥特莱斯。

消费者的逻辑简单粗暴：“你设计再牛，我也等你降价。”

于是，“设计感”成了PPT里写的，“性价比”才是消费者关心的。

奥特莱斯渠道成了Burberry新品的“跳板”，品牌原本期望通过设计提升品牌价值和吸引力，结果却陷入了价格战的漩涡。

社交平台上的真实声音说明了一切：

“设计变高级了，但我就是下不了决心原价买。”

“总有种下一秒就会打折的感觉。”

“包很美，但说不定下个月就在奥特莱斯五折。”

而对于Daniel Lee来说，这就像是你为客户精心做了一桌米其林级别的料理，对方却只想要麦当劳的薯条。

这种消费心理的转变，无疑让Burberry的设计师们感到无奈和失落。

今年初，传播Daniel Lee有可能离开Burberry公司的新闻更是冲上热搜。

原本应当通过创意和设计提升品牌高端感的方向，最终却被无情的折扣文化所淹没，品牌的创新与性价比之间的矛盾，成为了Burberry面临的最大挑战之一。

Burberry的“奥莱之路”，本质上是一场品牌战略的自我拉扯。

它既想保住奢侈品的体面，又不得不在销售端妥协，像一个曾经风光无限的公爵，如今只能在集市上卖限量款围巾，嘴里还要硬撑一句“我们不打折，我们是特供”。

从业绩来看，这种打法还是起到了效果，至少股价已经从2025年5月中旬以来稳中有进，成为奢侈品股中的“惊喜包”。

但品牌价值这种事，就像声誉一样，跌起来一瞬间，爬上去得靠年头。

未来Burberry如何在高端定位与性价比之间找到平衡点？如何不被“奥莱惯性”带偏方向？

或许，它可以像它的战马logo那样，重新上马，再度前行。

但在那之前，他得先学会一个时代最残酷的道理：在价格面前，再高贵的骑士，也要低头。

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