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全国再开15个奥莱,百强县“上大分”!

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来源 · WIN奥莱世界(ID:gh_ce5e7e2bfc80)

作者 · 米娅

封面来源 · 宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯

头图来源 · 泗县万像奥莱·大有界

文中图片来源 · 除特别注明,均来自项目官方

奥莱商业,高线城市增速放缓,下沉城市加速觉醒。

据不完全统计,2025上半年新开15座奥莱,超七成落子华东,三线及以下城市占四成,下沉市场新增项目数超去年全年。

在不常被媒体聚光灯照见的地方,奥莱正以城市奥莱、综合文旅奥莱等形态,悄悄渗透下沉市场,改变当地商业消费格局。

而更具探索意义的“百强县奥莱”样本,揭示了奥莱商业在下沉市场生存的核心法则:‌顶配区位、业态杂交、供应链破壁。它们依托强悍的供应链能力、灵活的合作模式,实现了“大品牌、小价格、零距离”,为高线城市的奥莱反向输出了先锋样本。

01.

2025年上半年新开15座

奥莱加速下沉,商业形态迭代

一线、核心二线城市奥莱商业正趋于阶段性饱和,下沉城市经历消费观念觉醒与商业地产迭代,二者共同驱动奥莱商业加速下沉。

地域分布:

华东主导,下沉提速

2025上半年新开15座奥莱,华东独占11席占比73.3%,华南、华北、西北、西南各添1座。



一线城市北京新增井庄镇乡村奥莱商街,使用面积3000㎡,长1公里,以“古城驿、奥莱街、烟火巷”为主题,打造京郊乡村旅游新地标。

二线城市仍为增量主力(8座):‌如南京建邺荟品仓、苏州木渎荟品仓、宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯、东莞龙湾奥莱等,多聚焦城市奥莱或文旅奥莱。

‌三至五线城市崛起(6座):‌多为区域首座奥莱,其中‌靖江玛玺奥莱、泗县万像奥莱·大有界、泰兴凤栖奥莱‌三大“百强县奥莱”尤为瞩目。

据赢商大数据不完全统计,2024全年三线及以下城市新增奥莱仅5座,而‌2025上半年即达6座,可见奥莱商业下沉正在提速。


形态进化:

迷你城市奥莱风靡,文旅融合深化

奥莱在高线城市“螺蛳壳里做道场”。核心城区土地稀缺、老旧物业亟待焕新,催生1-3万㎡的“城市奥莱”。“仓储式奥莱开创者”荟品仓是城市奥莱主力军,上半年接连落子苏州、南京、泰安。


图源:小红书@荟品仓

与此同时,‌文旅奥莱模式升级。具体而言,项目规模更大、主题更鲜明。宁波前湾盛世里(20万㎡)打造国内首个唐风“文旅IP+奥莱”综合体;大同百盛奥莱构筑“黄金文旅金三角”生态圈。

开发方式:

轻资产合作成奥莱下沉标配

上半年开业的奥特莱斯项目中,普遍采取外来企业与当地企业深度绑定的合作开发策略。

东莞龙湾奥特莱斯,由东莞金誉房地产开发有限公司开发、香港佳宁娜集团投资及其下属深圳公司运营。泰州中健玛玺(靖江)奥特莱斯,由中健玛玺奥特莱斯(北京)商业有限公司与靖江市城建集团投资合作。贵州凯里凯悦奥特莱斯广场,柏悦(香港)文商旅集团与奥特莱斯公司联合打造。宿州泗县万像奥莱·大有界,由万像地产打造、一元股份全流程运营管理。


图源:龙湾奥特莱斯小红书

另有山东临沂泰翔·奥特莱斯,项目整体由临沂翔泰商业运营管理有限公司开发和运营,但名品折扣分为两个部分:大型主力店潮级奥莱品牌折扣店,由上海中恒荟源商业公司打造;“运动工厂店+男女装奥莱店+户外品牌集合店”相结合的品牌奥莱街区,则由翔泰奥特莱斯与中恒荟源商业合作。

奥特莱斯商业挺进三四线城市,是品牌资源、开发及经营模式、组织管理模式的多维下沉。合作开发模式,通过“资金共担+资源互补+本地化运营”三重协同,最大程度规避了下沉市场消费不稳定、营商环境欠透明、对口人才少等问题,降低开发及经营风险。


图源:泗县万像奥莱·大有界官微

02.

“百强县奥莱”长啥样?

通常,活跃在大众视线的奥莱商业都有三大属性:高线城市、头部企业、核心项目。从业界谈资到博主探店,百联、砂之船、杉杉、首创、王府井、比斯特、佛罗伦萨都是焦点。它们的一举一动,都牵动着奥莱市场趋势、模式创新、业态更迭之道。

巨头光环之外,下沉市场奥莱生态同样蓬勃。聚焦上半年开业的三座“百强县奥莱”,能够看到一个更折叠、更丰富、也更有活力的奥莱世界。

“江苏唯一不通高铁的城市”、在苏超中频频贡献热梗的泰州,下辖的3个百强县(县级市)按GDP排名依次是泰兴、靖江、兴化。

靖江打响了2025年上半年“百强县奥莱”第一枪——1月1日,17.41万㎡的中健玛玺(靖江)奥特莱斯开业,总投资20亿元。时间来到五一黄金周,13万㎡的泰兴凤栖奥特菜斯接棒,成为江苏年度第二座新开的“百强县奥莱”,总投资10亿元。

而在距离江苏泰州约390公里的安徽宿州,1月11日4万㎡的泗县万像奥菜·大有界开门纳客。泗县以汽车零部件、光伏产业、现代农业为主,多次上榜全国百强县。

三个百强县的产业情况、经济实力有差距,但诞生于此的三座奥莱商业,却都有一些共性可依。


图源:中健玛玺(靖江)奥特莱斯官微

抢占城市发展红利:

锚定“顶配新区”

三座“百强县奥莱”,都处于城市新区。城市新区,在高线城市一般都是配套未成熟、人口聚集度不足的远郊地带,但三四线城市下辖的百强县,却有着政策、交通、生活设施的多重聚客红利。

‌中健玛玺(靖江)奥特莱斯‌,位于靖江滨江新城文创园核心地块,与印象城、晨阳里、水街等联动形成现代服务业集群,是城市“南向”发展的重点区域,集聚高端商业和消费客群。

40公里之外的泰兴凤栖奥特莱斯,地处泰兴高新区核心,紧靠凤栖湖和人才科技广场,紧邻3A级凤栖湖景区。不仅联动周边自然、人文旅游资源,更有政府定制的“15分钟生活圈”配套,直指“长三角消费新地标”。

‌宿州泗县万像奥莱·大有界‌,坐落于泗县“北优东扩”战略核心区紧邻教育、公园、医院等优质资源,是城市提质升级的关键节点和新商业中心‌。

可见,对于“百强县奥莱”而言,核心区位是客流保障,地方政府的全力支持则是最大底气。


图源:泗县万像奥莱·大有界官微

业态复合化:

不做“纯奥莱”,要做“生活枢纽”

“百强县奥莱”深知城市能级、消费力持续性不足以支撑一座“纯正奥莱”,所以规划之初就打定主意走“综合奥莱”路线。具体而言,它们更像是一座全业态、全客层“购物中心版”奥莱,集生活社交中心、折扣消费圣地、微度假目的地于一体。

‌中健玛玺(靖江)奥特莱斯,是由12座独栋物业组成的活力小镇,涵盖重奢、轻奢、快时尚、运动、国际化妆品、特色婚庆、餐饮美食、国际设计师民宿等八大功能主题,“打造靖江乃至长三角区域内规模最大的微度假中心”‌。


图源:中健玛玺(靖江)奥特莱斯官微

泰兴凤栖奥特莱斯,定位“第五代奥特莱斯”,融合名品购物、休闲娱乐、亲子体验、特色餐饮、非遗旅游文化于一体,以“一站式奢享生活圈”辐射半径覆盖上海都市圈、苏南经济带及长三角全域。


图源:小红书@凤栖奥莱

中健玛玺(靖江)奥特莱斯、凤栖奥莱争做“长三角新地标”,面积仅5㎡的泗县万像奥莱·大有界,务实许多。作为泗县首座花园式天幕购物中心,集精品零售、特色餐饮、儿童体验、娱乐社交、服务配套、运动奥莱等多元功能于一体的家庭生活休闲娱乐购物中心。


图源:泗县万像奥莱·大有界官微

“百强县奥莱”摸出了一个门道:“购物中心化”是县域奥莱存活的基础,体验与场景则创造额外的聚客价值。

供应链破壁:

强首店+名品买断自营

多元体验很重要,但奥莱商业归根结底还得靠”大品牌,小价格“的商品力说话。

现实是,国际名牌对二线及以下的城市下沉意愿不高、慎之又慎。赢商研究院总监廖洁曾指出,“二线及以下城市的奥莱项目,存在明显的‘中间品牌扎堆’同质化竞争窘境。”

然而,位于三四线城市的“百强县奥莱们”,却摸索出一个独特破局之道——强首店+名品买断自营。

中健玛玺(靖江)奥特莱斯采用“源头采购+自营”的方式。这得益于其拥有“三张奢侈品集团授权资质”,堪称奢品供应链“扫地僧”。


图源:中健玛玺(靖江)奥特莱斯官微

据项目官方信息,中健玛玺(靖江)奥特莱斯由中国健康产业投资基金管理股份有限公司(央企)旗下企业中健城投与浙江玛玺集团于2023年11月29日混改而成。拥有意大利著名时尚分销集团MAXI、瑞士著名奢侈品集团历峰旗下奢侈品电商Yoox 、意大利著名时尚集团JANI SRL三家集团官方授权。

强悍的品牌资源,在项目官方品牌导视图中,体现得淋漓尽致。12座独栋物业,已有8座投入使用其中,小镇入口C位的5~10栋为国际名品区,汇聚GUCCI、PRADA、BURBERRY、VERSACE、ARMANI、CELINE、HUGO BOSS、FENDI、FERRAGAMO、BALLY、COACH、MK等一二线奢侈品牌。

此外,ARMANI在6栋有双层大店,在7栋有三层大店,在8栋有三大附线品牌EA7、EMPORIO ARMANI、ARMANI EXCHANGE。BURBERRY在7栋1F和9栋1F各设一家店。

中健玛玺(靖江)奥特莱斯目前公布的品牌清单中,约80%为奢侈品,其余为女装、运动潮流品牌,另有高化、快时尚、餐饮等品牌尚未进场。


图源:中健玛玺靖江奥特莱斯官微

同样拥有名品买断自营能力的,还有‌凤栖奥特莱斯项目开业即引入超200家国际一线品牌(40%为苏中首店),包括BURBERRY、GUCCI、ARMANI等46家国际重奢品牌旗舰店,以及128家联营品牌和自营板块。凤栖奥特莱斯总经理凌燕表示,“自采自营模式确保85%商品为当季新款,确保价格市场最低”。


图源:凤栖奥莱官微(以上仅为部分品牌)

叠加邀请成龙、早安、南征北战、戴羽彤等明星助阵,举办音乐嘉年华,打造大型次元秀场等策划,凤栖奥莱开业五天爆卖1.5亿元。其中,国际品牌自营区成交数量9282件,营业额超1800万元。另有户外运动、时尚、儿童品类多个品牌销售额创下全国第一、华东第一、江苏第一(项目官方数据)。


图源:凤栖奥莱官微

品牌资源相对有限的宿州泗县万像奥莱·大有界,选择更轻巧的方式布局奥莱零售板块——与第三方合作,联营奥莱运动主力店。其携手安徽省知名运动产业服务零售商——百运体育运动奥特莱斯,打造泗县首个运动奥莱集合店,引入Nike、AJ、Adidas、彪马、鬼冢虎、匡威、斯凯奇等潮流运动品牌。此外,项目还引进星巴克、必胜客、楠火锅等连锁品牌,开业招商率达98%,首进率超50%。

下沉奥莱以“购物中心生活场+名品奥莱+微度假目的地”的复合形态落地,这正是高线城市的奥莱正在转型的方向。某种程度上,这些“百强县奥莱”,算得上是先锋样本。另一方面,奥莱勇闯下沉市场,是否保持欧美“纯正奥莱模式”并不重要,‌能否激活本地商业、满足品质生活需求、带动就业,才是真正意义所在。

‌不过,奥莱下沉亦需警惕。“名品买断自营”是典型的重资产、高壁垒模式,其资金链韧性、持续获新能力、库存周转效率,将在下沉市场的不确定性中面临严峻考验。

这场奥莱下沉盛宴,既是机遇,亦是豪赌。‌供应链的深度与可持续性,将决定“百强县奥莱”是昙花一现,还是真正走出一条中国式奥莱下沉之路。

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