“都说不来，怎么今年ChinaJoy还更火了？”

大观园，小缩影。

文/严锦彦

直到今年ChinaJoy举办的前两天，葡萄君对它的预期都不算高。

今时不同往日了，一方面，国内游戏的相关展会变多，核聚变、BW、WePlay……就连小红书也要在下周举办为期三天的线下活动。这是实打实的分流，尤其CJ还插在这些活动中间，不少厂商和我们说，去完BW之后，就不考虑CJ了。

另一方面，自从三年口罩之后，线上社区、平台愈发完善，线下的价值不断遭受质疑。特别是在这几年降本增效的大环境下，我们能感知到CJ参展厂商举办的活动数量，也是一年不如一年。更明显的例子是，连E3都停办了。

但谁都没想到，伴随着一场意外，CJ的讨论度突然在举办前发生了转折。

7月30日，台风「竹节草」席卷上海、浙江地区，连带着影响了虹桥、浦东机场。无数原本要奔赴CJ的游戏人，纷纷在朋友圈上演了一场人在囧途。

有人连续改签三次航班失败，硬是延误了一天才出发；有人迫降南京，再坐大巴、高铁前往上海；有人的飞机离地200米，却无法降落还突然拔升，机舱内的乘客瞬间开始呕吐；更多的游戏人，在朋友圈底下提前打起商务局，只不过social的主题是如何安全抵达上海……

葡萄君安全落地

就这样，大家对不逢时的台风的吐槽，反倒成了助燃剂，彷佛CJ的热度一下就上来了。

在今天逛了一天后，我还是觉得，CJ依然有着它的独特性。不只是因为线下的火热气氛，更在于CJ是中国游戏行业无法替代的一面镜子——它反映出了行业平时没能外显的最新变化和趋势，也能让我们知道，在看似热闹的背后，大家是不是在过苦日子。

01

场馆依旧热闹

每年来到CJ，你都能感受到上海的酷暑，以及日晒雨淋都雷打不动的玩家热情。

虽然比不上BW堪称入魔般的凌晨排队，但今天早上7点半的花木路地铁站也已经人满为患了。场馆还没开门，葡萄君就和玩家排起了长龙，期间还听到一些玩家在传授过来人的经验，“如果你想舒服，那就中午再来，但那会儿场馆基本塞满人，你玩不到什么，抢不到周边了，所以还是早上6点起床过来吧。”显然，他今年带了首次参加CJ的朋友过来。

他的策略也很快就被证明是对的。早上8点半，索尼展台下的《影之刃零》的试玩人流队伍就稍显壮观了，有工作人员告诉我，如果这时候排队，快一点可能2个小时能玩到，如果再晚一点，可能就要4个小时了。

大部分抱着目的来CJ的玩家，都会心照不宣地优先占住位子，否则就会面临赶不上趟的尴尬。

中午时分，《无畏契约》的展台，因为揽佬的到来而堵得水泄不通，一首《来财》和《大展宏图》点燃了现场的热情，不断有玩家得知消息赶到展台后，被里三层外三层的人流，逼到了隔壁展台。

网易旗下的暴雪展台也是一样，在回归中国市场后，玩家的热情更加高涨，隐隐有种来之不易的珍惜。腾讯、网易的巨大人流，也让N3和N4场馆同去年一样，在门口挂起了临时管控的牌子，「只出不进」。

28万的雕塑，限定开售……

还有很多还没上线的游戏，也搭建起了自己的标志性奇观，比如莉莉丝的《远光84》展示了巨型魁斗法天象地模型；《异环》放出了能代表现代都市风格的跑车模型……玩家都在活动展区排起长队，玩得七嘴八舌。

总体来看，CJ的流量分布就和中国游戏行业如出一辙，总体人流量没有明显减少，但马太效应明显。尤其是当米哈游、鹰角等二次元大厂缺席CJ的C端场馆之后，流量更是集中到了那些大DAU游戏展台附近。

《鸣潮》只在边缘搭建了小型展台，

《绝区零》则只有一个邦布

对比强烈的，还在于新老厂商、新老产品在品牌和市场推广方面的不同动作。拿经典的showgirl来说，这依然是老牌厂商们的拿手项目，哪怕showgirl没有以往的大尺度了，他们还是在舞台上摆出了十足的阵仗。怎么说呢，有种怀旧的美。

放到更年轻的产品上面，你会发现诸如《燕云十六声》《逆水寒》虽然展台不大，但仅靠足够还原、精致的场景、coser，就足以吸引玩家驻足拍摄。甚至，《逆水寒》的KOL coser团还一度在场馆外引起了玩家聚集。这也再次体现了年轻人的审美变化。顺带一提，今年coser在玩家通道进入场馆时，需要走专属通道审核，显然监管力度又上升了些。

另一个有意思的现象是，在美人之外，今年CJ的香车也更多了。自去年开始，大家应该就发现，场馆里的车企数量有所增加。如果说，比亚迪今年请来《黑神话：悟空》的coser，是因为他们联动推出了对应的产品，属于情理之中，那么诸如小米汽车等车企就显得有些突兀了。

不过，跨界企业并不只是车企，CJ场馆里面还有老凤祥、高洁丝、中国平安财产保险等公司的露出。当然，这和BW的展出情况倒也一致，只能说年轻人的消费力再次得到了证明。

那么问题来了，当玩家来到CJ现场后，看到这些内容，是否会感到突兀？部分有参展经验的玩家半调侃地说，已经习惯了CJ这么一个大型展会，里面肯定会有这些综合性的商业化元素，“毕竟场馆那么大，每年都做好了跑断腿的准备。”

不少玩家也是第一次来CJ，其中不乏高考完，“终于能来圆梦”的。他们说，能看到自己喜欢的那几款游戏，倒也足够了，“最更重要的，能和朋友一起来玩就很开心啊。”

CJ变了，又好像没变

02

热闹之外，行业的变化

当我们把视角转向行业侧时，今年CJ还传递出了些更不一样的信号。

首先是海外游戏人肉眼可见地多了起来。

有朋友说，今年官方组织了不少外国游戏从业者过来，虽然受台风的影响，有不少人没能准时到达，但据葡萄君观察，今天场馆里有些区域的外国面孔，几乎和科隆展上的亚裔面孔一样多了。在B端的W5馆里，你还能听到循环播放的英语提示音；在今年的CGDC分享上面，你也能看到不少海外的开发者。

随着中国游戏出海业务的推进，B端馆内出现了不少海外营销服务商，以及各类工具、支付服务商。

值得一提的是，今年支付服务商的显著增多，很大原因是因为苹果颁布新政，允许第三方支付后，海外支付开始卷了起来。有支付服务商的销售说，过去支付行业都是坐在家里等客户过来，但现在要去各大展会摆展台，主动联系新客，“行业真是卷到毛细血管了。”

同时今年CJ活动上面，海外厂商也在走进来。今天，Xbox总裁菲尔斯宾赛就和暴雪总部的员工，一起来到了网易展区，并体验了《命运：群星》的试玩，据说后面几日，他们还会在网易暴雪展台宣布重要内容。

不难看出，海外厂商对中国市场的重视程度又提升了一个等级，而且大家在全球化的进程中，合作也更为紧密。这个现象，从前阵子小岛秀夫等海外知名制作人做客BW，也能看出来。

不过，一些国内研发商也告诉我们，他们在和海外发行商对接时，还是发现了不少问题，不如文化差异导致的不同工作习惯，又比如对市场的理解差异。总之中外合作还需要更长时间的磨合，在这个过程中，不少厂商可能都要度过一段阵痛期。

当然，也有一些海外游戏人，是单纯因为喜欢中国游戏而奔赴CJ的。在今年的GDC上，葡萄君结识了一位海外开发者，他非常喜欢《黑神话：悟空》，甚至因此喜欢上了中国文化，想要来山西朝圣。今年CJ，他就来到了现场，甚至还在行业聚会时，cos了一把简易版的天命人。你应该能感受到，中国游戏在全球范围的影响力正在提升。

而行业更明显的一个变化是，在几年的降本增效后，现如今整个行业都在变得更成熟，更务实。

好几家研发商的老板告诉葡萄君，他们今年过来CJ的目的很简单，以获取信息，维护关系为主。30-31号来，1-2号CJ刚开始就走了，行程基本排满了social。还有一位老板，说自己一个晚上连赶几场聚会，喝到凌晨四点，但最后连展馆都没进就要离开了。

一些独立游戏的朋友也说，他们来CJ，主要是为了找发行和投资。现阶段，行业里发行、投资不算少，但距离心目中满意的deal仍有差距，因此还是想再争取下。他们还说，今年不少海外的独游厂商来参加CJ，同样也是为了找钱。

而过去那些活动厂商举办的大型活动、发布会，也在肉眼可见的减少。在新品越来越难出头时，大家都少了那种秀肌肉的欲望。

从展馆地图就能感受到不同厂商对CJ的重视程度和变化

取而代之的是，不少平台与工具厂商都办起了宣讲活动，比如TapTap就首次在CJ举办了小型演讲沙龙，分享平台生态。在钛动等出海服务商的活动上，Meta、Google、TT4B、Snapchat等媒体平台也都在分享自己的动态。

甚至，就连我们的同行，不少游戏媒体也都在B端场馆里搭建展台，拓展发行业务，聊商业合作。显然，现在大家都不想放过潜在的增长机会，并且在寻求更多方向的发展。

至于今年CJ还展现了什么新兴趋势和机会吗？最明显的，还是AI。今年不少投资者的兴趣和主要精力都放在了AI+游戏上面，你能看到场馆里也多了许多AI陪伴、AI技术、虚拟人相关的厂商。

AI厂商也有一些奇怪的营销创意……

当然，一件新兴事物成为风潮时，总会伴随着一些泡沫。有人在朋友圈说，今年2B馆的主题，简直就是“AI助力+万物”。你永远需要辨别风口到底是真是假，以及风口底下，哪些才是真的机会。

03

CJ是一种习惯

最后，我想再来聊聊CJ本身。

在2022年经历一次停办后，2023年大家重返CJ，应该都能感觉到，这个中国最大的游戏展会不如巅峰了。

不少大型厂商、项目缺席CJ，就算来了的厂商，也不再像过去那样，投入大量的人力财力。不少人都说，参加CJ的性价比越来越低，自己的心态也不像曾经那样惊喜了。

但很多时候，你又无法忽视它的价值。

玩家习惯了在暑假有一个大型的综合游戏展会，它能提供足够包容的场景，让你和不同喜好的朋友共处一室。更不用说，在这个场景下，几乎每年都会发生一些神奇的事情，成为互联网的谈资。

而作为一个商业性质更浓厚的行业展会，它比起其他玩家盛会，更能折射出行业的一些变化，方便游戏人互通有无。

更关键的是，CJ已经成为了中国游戏行业的集体共识，集体习惯。

对很多人来说，重要的可能不是CJ本身，而是基于这个活动期间，全国游戏人的难得一聚。你看，哪怕很多厂商不再布展，但还是会趁此机会，举办行业party、聚会，甚至是面向玩家的独立线下活动。

我想，明年这个时候，或许还是会有几十万名玩家，以及数以万计的游戏人齐聚上海吧。

这只是2025ChinaJoy的第一天

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