新华全媒+｜联名经济打开青年消费“新空间”

来源:新华社

新华社重庆7月31日电（记者周思宇、吴梦桐）吸引超6万人打卡，带动商场客流量提升近四成——这是近期国内香氛玩偶品牌“FUFUSOUL”快闪重庆的“成绩单”。

重庆星光68广场推广部负责人介绍，快闪活动期间，商场与品牌推出了限定联名款玩偶，其香氛灵感来源于重庆“市花”山茶花，将城市文化基因融入创新设计，销量持续走高。

走到展台前，来自浙江宁波的游客小潘忍不住停下脚步，“这一款在别的城市买不到，作为伴手礼送给朋友很有意义。”

伴随年轻一代消费观的改变，侧重情感共鸣的联名经济应运而生，撬动消费增量新空间。研究数据显示，2024年中国新青年消费需求类型中，日常需求、取悦自我和IP联名位列前三，预计今年中国联名经济规模将接近3000亿元。

“从功能满足到情感共鸣、从大众趋同到个性表达，年轻人的消费心理正经历深刻转变。”重庆工商大学经济学院副教授熊兴认为，联名经济精准捕捉这一趋势，以稀缺性、个性化、故事性赋予产品多元价值，催生消费新范式。

市民、游客在重庆星光68广场的“FUFUSOUL”快闪店选购商品。新华社记者 周思宇 摄

《黑神话：悟空》联名瑞幸咖啡、三星堆博物馆联名LABUBU……近年来，联名经济也刮起了一波“文博热”，文化IP与潮流品牌的跨界合作持续升温，推动联名产品“破圈”进入大众视野。

当唐伯虎的传世名画遇上现代积木，会碰撞出怎样的火花？日前，重庆中国三峡博物馆结合馆藏名画《唐寅临韩熙载夜宴图卷》，与商业品牌联合推出文物衍生积木人偶“MASK熙载”，开售首日就吸引众多市民游客购买。

“小人偶太可爱了！设计者在文物原貌的基础上进行了艺术加工，更符合现代人的审美。”来自福建的游客王秋欣说，购买文创产品就像过去留票根作纪念一样，自带“社交货币属性”的联名款更满足了年轻人对体验感的追求。

重庆中国三峡博物馆文创与合作部主任池林介绍，今年博物馆还基于馆藏文物“秦良玉红绸盘金绣花蟒凤衣”，与茶饮品牌霸王茶姬推出联名周边，通过抽奖、加价购、打卡赠送等方式，活动期间带动到店客流提升20%，实现了文化体验与消费场景的深度融合。

“文化可以为商业品牌赋能，让品牌IP更具生命力，更有内涵。”池林表示，文物的精神价值是无穷的，“文博联名”的走热，正是文化自信在消费领域的生动投射。

作为一名“游戏迷”，兰州理工大学学生刘丞慧就在联名产品的吸引下走进了不少博物馆。“《明日方舟》与南越王博物院联动，《物华弥新》在周年庆时与全国30余家博物馆联动，吸引着年轻人去游览并购买联名产品。”刘丞慧说，热爱这些游戏的玩家，会不自觉地了解文物所蕴含的历史文化。

重庆中国三峡博物馆与商业品牌联合推出的文物衍生积木人偶“MASK熙载”。新华社记者 吴梦桐 摄

联名经济以跨界合作催生新业态，成为消费升级与产业融合的重要引擎。但“万物皆可联名”的特性，也让部分品牌陷入“为联名而联名”的误区，市场显现同质化、IP透支等风险。

池林表示，下一步博物馆将更注重提炼文物的文化内涵，开发具有教育意义和实用性的联名文创产品，更好契合年轻人的兴趣点。

“企业应回归产品本质，聚焦差异化内容共创，将联名从营销手段升级为价值创造的长期战略，在文化赋能、技术融合和用户体验等方面着力，真正释放联名经济对消费市场的长效拉动作用。”熊兴说。