淘宝闪购，一统娱乐江湖

作者/发如财的帝国玫瑰

打开一个电子榨菜，看到淘宝闪购的概率是多少？

打开杨洋（清爽去油版）新剧《凡人修仙传》，冠名商是淘宝闪购。

打开腾讯最新上线的爆笑喷饭综艺《地球超新鲜》，也有淘宝闪购的赞助。

打开孟子义在腾讯的新剧《华山论剑之九阴真经》，孟姐播报淘宝闪购“又快又便宜”。

爱奇艺今年第三部破万剧《朝雪录》，暑期档凭借好口碑跑出的一匹黑马，淘宝闪购也强势刷存在感，为品牌大使李兰迪云包场。

淘宝闪购在芒果TV力挺代言人李现的《锦绣芳华》，单集投放时长达到30s。

四大平台的热综热剧里，“淘宝闪购，点外卖，更优惠”用钞能力密集刷屏。

自从京东入局，打破饿了么和美团的双寡头格局，“即时零售”市场的竞争愈演愈烈。“即时零售”是线上和线下的深度融合，也是新的核心流量入口。根据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，即时零售的规模在2030年预计将超过2万亿元。

作为互联网巨头们争抢的增量市场，除了奶茶大战、百亿补贴这样的价格竞争，美团、京东、淘宝三个“即时零售”平台在营销侧的输出也格外火热。明星效应、线下活动、玩梗式营销等，各种方式持续刺激消费者的消费感知。

谁的娱乐营销策略打到了你的心巴上，让你激情下单了呢？

淘宝、美团、京东

和它们的全明星矩阵

“我们狐狐这个代言，接得太值了，到处开屏”，胡夏的粉丝看到地毯式铺开的淘宝闪购广告，忍不住感叹。app开屏、热剧热综的头广告、电梯广告、25城户外地标大屏、电影映前广告……从线上到线下，淘宝闪购夏日大使胡夏的脸出现在各种大屏小屏上。

淘宝闪购x胡夏的《这夏热糊了》系列广告，造势闪购冰品节，闪送冰糕、冰饮、瓜果、风扇、驱蚊防暑、低卡轻食等，满足炎炎夏日对于“清凉”的所有需求。

这种刷屏式露出，几乎是淘宝闪购代言人标配。在明星代言人上的数量上，淘宝闪购也是最多的，明星特质对应满足不同的消费人群、消费场景。

类似胡夏这样能联想消费场景的代言人，还有苏醒的“唤醒代言人”，瞄准了早餐外卖。

田径运动员吴艳妮，则对应了淘宝闪购的“千万宝贝好又快”，满足消费者“即买即用”任何产品的诉求。

品牌代言人的选择上，淘宝闪购借助艺人们自身热度、庞大的粉丝群体，快速提升品牌曝光度，为平台带来可观的流量。

首位官宣的代言人汪苏泷，是目前国内年轻且最具代表性的原创歌手，在年轻群体有很高的认可度。巡演动员百万人次观看，单城市场次10万+张票秒售罄，一票难求。演唱会也是营销的契机，淘宝闪购宠粉小泷包，自身“超级星期六”玩法结合汪苏泷巡演地点，发放福利。

比如汪苏泷近期在《十万伏特》兰州站的宠粉福利，用户在淘宝 APP 首页进入 “闪购” 频道，搜索 “超级星期六” 可领 188 元大券包，覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，5顿饭的大额券。微博官方账号在评论区和粉丝激情互动，引流粉丝进入淘宝站内抽取奶茶免单卡。

第二轮官宣的杨幂和李现，则是高国民度、手握爆款作品的组合。杨幂微博粉丝量超亿人，一有动态就能引发粉丝及大众的关注，具有极高的话题度。李现口碑爆款剧集频出，且搭档的是如杨紫、刘亦菲这样的女艺人，剧集质量相对稳定。流水的流量，铁打的“现男友”。

淘宝闪购的代言人策略聚焦“明星印象+淘宝闪购消费场景”，高话题度、多维度的全明星阵容，去吸引更多元的消费者进入淘宝站内。

用多元化的品牌印象，消解“饿了么”这个只适合点餐的品牌名。饿了么正在被淘宝闪购所吞并，同样的系统下，淘宝闪购比饿了么的优惠力度更大，更有价格优势。淘宝闪购的出现，也让淘宝app的打开率激增，盘活淘宝站内电商。

美团在明星代言上选择体育明星，以及高国民度的艺人。

美团代言人刘亦菲进行了美团闪购专题直播。 插花环节选择黄玫瑰成为讨论热点，官方也打出上美团闪购，30分钟拥有同款黄玫瑰。

在美团闪购让生活更松弛，更即时享受的点上，刘亦菲提到“P人也可以拥有松弛又精致的生活”，出门在外没有带全装备也不用慌，临时下单零食水果、餐垫等装备，直接30分钟爆改现场，即可需求立刻满足。

美团闪购将 “30 分钟极速达”的卖点不断放大，签约代言人樊振东， 美团闪购和他“快、准、稳” 的球风一样，美团闪购高效配送效率高“30分钟好货到手”。

近期又官宣了乒乓球奥运冠军孙颖莎成为“美味生活代言人”，代言合作覆盖外卖、酒店、团购等全线业务。

孙颖莎不仅有高流量，粉丝构成年轻化、女性占比高的特质，和美团近年来重点加码的年轻消费场景高度一致。代言官宣两小时，平台奶茶类订单周环比激增 23%。

京东则热衷于变形记，让老板、顶流给你送外卖。

先是京东的最强ip刘强东亲自下场送外卖，慰问京东骑手。最近又让潮流代言人张艺兴穿上了骑手小哥的工服，推广京东外卖服务。除了日常餐食配送外，还为幸运客户送上演唱会门票、张艺兴家乡的特产小龙虾、京东潮流单品等。并引流站内领优惠券，观看张艺兴送外卖vlog。

Emmm，咱就是说谁穿这身衣服也潮流不起来吧...相关文案内容工服穿出时尚感、强调品牌年轻化等，很难有认同感。

京东外卖选择的星推官都是旗下电竞俱乐部的选手，kpl北京JDG的无畏、Paraboy、XUN，既省钱又垂直。还设置了电竞盲盒玩法，用户备注 “JDG 永动机”，就有机会随机获得签名照。深夜点单还有可能触发 “外卖刺客觉醒”，有网友凌晨三点下单小龙虾抽到了 JDG 战队同款电竞椅。

借助热门明星选手，强化与年轻群体的连接，进一步凸显京东在潮流数码方面的优势。

玩梗式营销

淘宝闪购更懂年轻人？

据美团发布的2025年一季度财报也显示，闪购业务保持了强劲的增长势头，包括饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护等在内的多个品类增长明显。美团闪购的主要消费群体，是“90后”的年轻消费者。

在娱乐营销方面，呈现更年轻化、有互动性、潮流感的趋势。

发展外卖小哥这块儿，京东连二次元的猪猪侠也没放过。因为被网友发现神似刘强东，京东外卖官宣猪猪侠以 “首席温度守护官” 身份入职，成为首位虚拟骑手。官宣联动并推出一系列相关玩法，北京、上海等 20 城上线猪猪侠主题配送车，用户下单还有机会获得限定贴纸等，京东和玩梗的网友们双向奔赴。

美团则是聚焦年轻人丰富的线下活动，比如脱口秀、音乐节、演唱会等场景。冠名了《脱口秀和他的朋友们2》，和付航推出凉凉广告片；在北京草莓音乐节设置出行补给站，为热爱提供所需，空手出发去草莓的松弛感。

还是追星女孩的补给站。在美团app搜索美团青春代言人“时代少年团”，可以获得外卖券、抽时团周边等福利。周边样式让追星女孩很难抵抗，手机支架、旋转亚克力摆件、磁带盒明信片套装、行李牌等，丰富程度堪比时代峻峰官方周边。

在扩张品牌认知阶段的淘宝闪购，出现在各种年轻人会出没的“地方”。

《凡人修仙传》ip原著和动漫累积了大量粉丝，淘宝闪购在播出前官宣冠名电视剧版，这部剧是优酷2025年首部冠名剧，四大平台第三部冠名剧。电视剧上线之后在优酷站内迅速破万，淘宝闪购看口碑舆情正面，从第六集开始追加了片头广告。

你最近看的剧综是不是都被淘宝闪购“入侵”了？

剧集方面有《桃花映江山》《扫毒风暴》《以法之名》《她的生存之道》《正当防卫》《樱桃琥珀》《深情眼》等，综艺有《战至巅峰》《地球超新鲜》等。

不仅是优酷的剧综，其他平台也能看到淘宝闪购。不得不说，广撒网，也是一种提高爆率的方法。

淘宝闪购赞助了孙红雷、李乃文、陈赫、陈星旭、龚俊、刘宇宁、王玉雯、欧阳娣娣作为固定mc的新《地球超新鲜》，叨叨愿称为它史诗级抗抑郁综艺。这档综艺爆梗不断，拯救哑火了一段时间的腾讯视频。它数据表现也很亮眼，是腾讯2025年目前为止，最快热度破26000的综艺，开播首日进爆款俱乐部，空降拉新周榜第五。

爱奇艺今年第三部破万剧《朝雪录》的显现活动，品牌大使李兰迪的互动礼物也进行了淘宝闪购的植入。

淘宝闪购为芒果tv《锦绣芳华》贡献225s的广告时长，接近全集广告总时长的10%。截至目前为止，《锦绣芳华》位列2025年广告集均排行第3名。

年轻人热议的潮流梗，淘宝闪购也迅速跟上，借势营销。

搪胶毛绒火了，饿了么联合茶饮品牌、ip气宝推出搪胶盲盒；

时尚圈热梗LV大船，淘宝闪购组织了一批男模组成188男团和大家打卡合影；

最近亚比年轻人一定要看的高性价比演唱会，不是ladygaga，也不是xg，而是我们的“俄罗斯娜娜”。淘宝闪购赞助那艺娜的巡演生日会场，并推出一系列福利活动。

什么？你还不认识那艺娜？

那你可能听过她的洗脑代表作《爱如火》《坚强笨女人》《钟祥趣火子》，因为土味和抽象感吸引年轻群体关注。拍杂志、接推广、发专辑...58岁的那艺娜也迎来事业第一春，成为让步入中年的儿子当上富二代的女人。她也成为网友玩梗的源头，比如“前苏联遗珠”、“帝国玫瑰”、“x如x”句式等。

7 月 17 日那艺娜杭州生日场演出期间，淘宝闪购作为赞助商为活动提供了支持。活动期间，用户在淘宝搜索 “闪购杭州” 可参与抢购杭州专属免单卡，还能通过搜索 “淘宝闪购给我爱” 领取相关福利。

淘宝闪购“实惠又会玩” ，反应迅速、懂玩梗，拉近了与消费者的距离，展现出自己懂年轻人、能与年轻人玩在一起的一面。

这两天淘宝闪购又瞄上了“秋天的第一杯奶茶”，今天代言人金晨的物料是不是又承包了你的APP开屏？

淘宝闪购的手段和力气也没白费。7月28日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万（不含0元购及自提）。

虽然美团、京东、淘宝三家平台，打得火热，“联合”玩起梗来也是乐子满满。从带颜色谐音的艺人名字，到玩儿苏超的梗，讨论度热度不减，也算是某种程度的出圈共赢。

美团、京东、淘宝打出火花，抖音“闪购”也要来了？

据36氪消息，“抖音超市将被合并至抖音小时达，以提升即时零售业务效能”。

抖音平台的活人感，又会带来什么样的营销范本呢？叨叨期待一把！

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满、杜杜

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