人头马一季度销售额恢复增长，有经销商称返利延迟

人头马集团近日发布了2025财年一季度（4-6月）业绩，销售额达2.208亿欧元（约合人民币18.18亿元），同比有机增长5.7%，未披露其他营收情况及利润。

但表面数字增长下暗流涌动。在一季度人头马先后经历了高层更换、战略调整、酒厂缩短工时降薪等系列变动。与此同时，其在中国市场还面临返利延迟引发经销商信心受损、高端产品动销放缓、免税店渠道业绩受挫等挑战。

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一季度增长，建立在2024财年低业绩基础上

人头马本季度的增长，建立在“2024财年为近10年来业绩最低点”的基础之上。彼时，其2024财年一季度销售收入为2.17亿欧元，较2023财年的2.58亿欧元有机下滑15.7%。因此2025财年一季度虽实现2.208亿欧元的销售收入，但相较真正的业绩反转，更像是一次低位后的短暂修复。

财报显示，人头马多个市场的业绩反弹源自2024财年较低的基数，如美国市场在此背景下实现了双位数增长，而非由市场的明显恢复带动。其他市场仍在进一步下滑，APAC地区（亚太）和EMEA地区（欧洲、非洲和中东）业绩同比下滑7%-9%。

作为人头马主力的干邑业务，一季度销售额有机增长1.3%至1.313亿欧元（约10.8亿元人民币）。在中国市场，人头马则面临高端干邑需求走软、缴纳38.1%的临时反倾销保证金、免税渠道受限等压力。

不过，7月5日中国商务部最新调查结果显示，人头马等企业通过承诺最低进口价可以取消反倾销税，也许会为下半年的业绩表现提供恢复窗口，但低端干邑产品销售仍然不乐观。

此外利口酒与烈酒业务是人头马本季度的亮点，销售额同比增长17.3%，达0.862亿欧元（约合7.1亿元人民币），得益于旗下金酒、利口酒等在多个市场的全面增长。

基于当前业绩表现，人头马对全年做出预期：销售额有望实现4%-6%的有机增长，但受中国市场最低价格承诺限制及美国对欧洲加征出口关税的影响，预计全年营业利润将有机下滑4%-9%。

经历上半年的多重震荡后，人头马新任CEO开始调整策略。由于中美市场合计占其干邑业绩的80%以上，对外部环境波动的敏感性远超马爹利、轩尼诗等竞对品牌（60%以上），因此试图通过拓展新兴市场和新品类来分散风险。其透露今年9月将面向南非、尼日利亚推出人头马VS级产品，并通过入股法国无酒精“烈酒”品牌JNPR Spirits，试水无酒精赛道。

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返利延迟及干邑销量下滑，影响经销商备货信心

相较海外市场的积极布局，人头马在中国的渠道生态正面临更为复杂的挑战。一季度人头马干邑在中国大陆销售额下降了1%-3%，经销商渠道及免税店渠道受冲击较大。

财报中提及由于中国经销商受到资金压力影响，备货信心不足。但在烈酒商业的调查中，经销商除资金压力之外，尚有对品牌的信任裂痕存在。

有来自东北的人头马经销商透露“本来承诺今年春节前会有一定比例的返利，但该笔钱延迟许久仍未发放。”

“人头马延迟发放经销商的返利并不只是今年的问题，过去几年也会出现中秋节承诺的返利，春节后还未发放的情况，在经销商中的口碑已经有一些影响，但最后可能是拆了东墙补西墙，还是会给到，但现在似乎遇到了资金问题。”福建漳州洋酒经销商张斐（化名）分析道。

更有来自福建的中小型经销商因为人头马承诺的返利未能足额兑现，在一次次亏损之下，退出经销商队列，“我知道的一个小型的经销商，本来人头马承诺给10个返点，但是最终没有给足，直接导致了经销商出现亏损，这次亏一点、下次又亏一点，可能亏了十几万元，最后这个经销商直接不做了。”

经销商打款信心的不足也受到人头马销售情况的影响。

福建厦门洋酒经销商李青青透露“人头马干邑销售在下滑，布赫拉迪威士忌直接卖不动了。”

“人头马CLUB销量算是比较稳定的，渠道价大概470-495元之间。XO动销会比较弱，我一般950-960元出货，它受水货冲击很大，水货价格在600-700元。此外人头马VSOP这款产品量比较小，在销售额中占比不大。路易十三这款高端干邑则由于商务客户的需求缩减，周转时间明显延长。”

“人头马的威士忌主打布赫拉迪，定位似乎有些问题，酒精度在50度左右，消耗起来很慢。不过今年推出的12年和15年新品对度数进行了下调，估计是为了迎合市场。”广州洋酒经销商张晓强分析道。“布赫拉迪的社会库存不算大，整件批布赫拉迪都算大客户了，很少有人10件以上批发。”

对人头马干邑影响更为直接的是一季度中国免税渠道的供货中断，导致干邑业绩下滑了4%。

有为免税店渠道供应洋酒的酒商透露，“由于一季度商务部的临时反倾销措施还在实行，人头马在线上免税店是被下架的，经销商也不允许向海南免税店供货，中免日上等渠道销售的部分干邑产品是之前的库存。”

所有渠道来看，表现较好的是人头马直营电商和线下店。财报显示，人头马一季度在中国电商渠道的销售额同比上涨10%，尤其在618期间表现强劲。

一季度整体来看，人头马正试图在不确定的全球局势中寻找新的支点，但在核心市场能否逐步修复与渠道之间的信任关系，能否改善高端产品动销情况，能否降低因水货带来的价盘波动等，仍是影响其2025财年表现的重要因素。