新代言引热议！网友：被舒淇“第一杯奶茶”拿捏了！

作者丨内参君‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模已达3547.2 亿元，但增速已降至6.4%，与三年前近30%的峰值相比，行业已从“跑马圈地”的增量时代进入“精耕细作”的存量博弈时代。

增量时代，原料堆料、流量轰炸等百试百灵的传统玩法已经逐渐失效。进入新的阶段，新茶饮品牌要如何穿透市场噪音，在存量博弈中脱颖而出，实现长效破局？

内参君观察到，在寻求破局之道上，多数品牌一方面困在价格厮杀、高频推新的惯性中，试图用短期刺激换取数据上的增长，另一方面却又陷入同质化竞争的泥沼，难以在消费者认知层面建立真正的品牌“护城河”。

市场环境风云变幻，唯一不变的是创新和真诚，往往是厚积薄发、后发先至的行业破局者，用独具一格的方式为行业带来新气象。内参君注意到，来自武汉的爷爷不泡茶以其匠心独具的产品哲学和巧思接地气的营销策略，让行业内和消费者都眼前一亮。日前，该品牌官宣知名华人女星舒淇为其品牌代言人，同步以非遗工艺焕新升级品牌明星产品“荔枝冰酿”系列，推出非遗经典款、开醺限定款两款产品。

一系列跳出传统流量逻辑、深耕产品与文化价值的组合拳，展现出强劲的市场反馈：上新10天，两款焕新品销量便突破260万杯。或许，这正为存量时代的新茶饮破局提供了可借鉴的范本。

舒淇的“第一杯奶茶”

为什么是爷爷不泡茶

《刺客聂隐娘》的清冷风骨、《非诚勿扰》的灵动洒脱、戛纳红毯上的松弛气场……自出道30年以来， 舒淇就以影后级表现力与跨越圈层的潮流影响力，在光影与时尚场域铸就了独树一帜的艺术符号。

舒淇对代言的选择向来审慎，过往合作多聚焦于能呼应其影坛地位和时尚品味的奢牌领域。此次代言爷爷不泡茶，是舒淇代言的首个新茶饮品牌，是舒淇尝试的“第一杯奶茶”。对于新茶饮赛道而言，舒淇这种兼具国民认知度与艺术质感的影后级人物躬身入局，打破了流量“网红”扎堆代言的常态，成为影响力贯穿新茶饮、影视、时尚三个圈层，让聚光灯迅速聚焦爷爷不泡茶的重磅事件。

剥开这份“反差”，会发现舒淇与爷爷不泡茶高度一致的内核。舒淇从业以来展现的真实、洒脱、坚韧、松弛感的“女王”形象、情形而通透的生活理念，与爷爷不泡茶的品牌调性不谋而合，同时与此次上新的荔枝冰酿开醺限定款产品“做年轻人的情绪币、快乐搭子”的产品气质形成共鸣，恰如其分地呼应了年轻人对松弛生活的向往。

爷爷不泡茶自身的硬实力，也为承接舒淇带来的顶格关注度提供了底气。据尚普咨询集团调研显示，爷爷不泡茶以2024年行业规模增速第一、门店与销量增速双冠的业绩领跑新茶饮赛道[1]。极海品牌监测数据显示，目前，爷爷不泡茶2000多家门店分布在31个省份255个城市，平均每个城市9.8家门店。近90天内，爷爷不泡茶新增了455家门店，且没有任何一家门店出现闭店。爷爷不泡茶在00后客群中的认知度、满意度更是稳居前列[2]。这种年轻态的品牌基底，与舒淇跨越不同年龄段的国民影响力形成了巧妙互补。

从品牌过往的代言脉络中，更能读懂品牌选择舒淇背后的考量。在流量明星扎堆代言茶饮的当下，爷爷不泡茶对代言人的选择自始至终都让人感到“意料之外，情理之中”的精准，体现了爷爷不泡茶对消费者情绪的准确把握。

樱花季邀请叶童担任樱花系列产品大使，便是爷爷不泡茶以开放心态接住了年轻人玩梗的“爷爷不泡茶，奶奶泡”。叶童展现出的温婉气质，也传递出品牌具备的传统文化韵味。而此前空山栀子系列代言人李昀锐，则是另一种精准的气质呼应。双方的合作让产品的“清新”从味觉体验延伸至视觉印象，实现了产品调性与代言人特质的无缝衔接。

这两种路径虽各有侧重，却共同说明了，比起短期销量爆发，这个新茶饮品牌显然更在意代言人能否成为品牌价值观的“翻译官”，要么能深度融入年轻语境、玩到一起，要么能锚定产品气质、说到消费者心里。

可以说，此次爷爷不泡茶与舒淇的携手，对企业本身而言是顶流之间的强强合作；对新茶饮行业而言，是将品牌代言的高度提升了到逐渐与流量明星解绑的2.0版本。

产品为王：

消费者从“尝鲜”到“锁死”

当然，代言人仅是品牌价值、理念的外显，能够为品牌在短期内带来“种草”流量，以及海量的尝鲜客。能否与消费者形成稳定持久的粘性，核心仍系于产品本身的硬实力。

爷爷不泡茶官宣舒淇代言的时间点，与上新非遗版荔枝冰酿同频，就是自信这款硬核产品，能够从容承接这一波“泼天富贵”，让消费者从“尝鲜”变“锁死”。

荔枝冰酿自2018年爷爷不泡茶创立以来，就是能够代表品牌特色的核心爆款。第三方数据显示，截至2024年末，该款产品销量已累计突破3800万杯，超过第二至第四名总和，稳居米酿类奶茶品类榜首。

其核心竞争力，便源自爷爷不泡茶对非遗文化的深度研究。据悉，全新升级后的荔枝冰酿延续孝感非遗米酿作为核心原料，选用非遗工艺制作的湖北孝感米酿为核心原料，以100%天然糯米发酵，带来自然微醺感。

产品配方中，乌叶荔枝NFC果汁与花魁单丛茶底的搭配，则体现了爷爷不泡茶在“传统与创新”上的平衡艺术。品牌放弃成本更低的浓缩果汁，选择保留果肉纤维的NFC工艺，让荔枝的清爽与米酿的醇厚形成味觉对冲。茶底则选用广东潮汕的花魁单丛，以凤凰单丛群体种为原料，经传统广东乌龙工艺悉心制作。

值得一提的是，爷爷不泡茶此次双款并行的产品创新组合，精准覆盖日常解渴与情绪放松场景。据了解，非遗经典款保留茶底的同时突出非遗风味，最大化凸显传统工艺的层次感。开醺限定款以0.5% vol酒精度切入微醺场景，更创新性地采用0茶底设计。在剥离茶底的束缚后，非遗米酿的清甜与荔枝的鲜爽进一步释放，既满足了年轻人对微醺状态的需求，又让怕喝茶睡不着的人群能安心享受这份松弛。

随着Z世代文化自信的日益凸显，叠加商业市场对差异化竞争的迫切需求，非遗所承载的历史沉淀、匠艺传承与地域文化的独特风情，恰好能为产品注入超越功能属性的精神内核。因而，新茶饮品牌用“非遗牌”吸引潜在消费者的案例并不罕见。但当下，多数品牌对非遗的应用大多数仍停留在包装印上非遗纹样、宣传语中提及传统工艺等层面，鲜少让非遗产品真正成为味觉体验的核心。

反观荔枝冰酿，孝感米酿的非遗工艺贯穿了产品从原料到体验的灵魂支柱。不管是非遗经典款还是开醺限定款，非遗孝感米酿由100%朱湖糯米发酵带来的甜润爽口，是产品的差异化核心优势。可以说，爷爷不泡茶与非遗孝感米酿的深度合作，恰恰突破了将非遗元素作为“营销噱头”的行业困局，展现出用现代食品工艺促活非遗传统的深层思考。

值得一提的是，爷爷不泡茶与非遗孝感米酿的深度合作，还获得了主流媒体的深度认可。就在本月，新华网以专题视频解析其现代工艺转译传统的实践，登上首页引发广泛共鸣；《湖北日报》亦以整版报道点赞其将孝感米酿的产品化表达，印证了非遗创新在新茶饮赛道的市场价值。

此次产品研发，也印证了爷爷不泡茶将传统茶文化与创新工艺相融合的产品哲学。

内参君了解到，在配方设计上，品牌始终坚持“以牛乳茗茶为基底，碰撞天然花香果香，融合地域特色风味”。一方面，用“能喝能嚼”的特点，为年轻人提供功能性、趣味性的饮用体验；另一方面，通过地域特色原料的融合，让产品成为地域食饮文化的现代表达。典型如复购王者“空山栀子”，便是用四川乐山栀子与双茶底的3:1拼配，传递出3倍奶香栀子 3倍夏日清爽的味觉平衡；“小苹狗”系列则以“苹果茶+宠物视觉”出圈，呼应年轻人好喝又好玩的治愈需求。

这种功能与情绪双满足的产品研发理念，也使得品牌在2500家门店的规模下，仍能保持日均新增2.7家的增速，并荣获2025餐饮金饕奖“十大茶饮品牌”称号，成功跻身新茶饮赛道第一梯队。

品效销三位一体，

顶流是“懂你”的另一个名字

产品是根基，代言是桥梁，而场景化营销则是让品牌理念落地生根的关键。一直以来，奶茶都是年轻人的情绪币，爷爷不泡茶也始终把打造“好吃好喝好玩”的轻松体验作为核心目标之一。

内参君发现，围绕荔枝冰酿的升级上市，品牌推出的系列营销动作，均直击年轻人高频场景。比如，线下渠道，在上海、江苏、湖北等地限时推出24小时不打烊的“YE店”，覆盖深夜解压、缓解疲惫等需求；线上，在微信小程序推出的“笑”感米酿活动，凭笑容获免单、打折活动，将“解 emo”转化为互动体验。

为进一步做年轻人“解渴解饿解emo”的情绪搭子，爷爷不泡茶变身追剧搭子，在微博平台玩起跨界营销，通过联合暑期嘉年华官微，发起#我的剧综搭子#活动，用户只需带上任意电视剧或综艺的主话题分享观后感受，就能赢取荔枝冰酿兑换券，还有机会抽取夏日限定周边。

如今，这一活动吸引了《朝雪录》《利剑玫瑰》等热播剧剧粉、演员粉丝的积极参与。爷爷不泡茶将产品与“追剧仪式感”深度绑定的同时，也凭着扎实的产品力，让不少年轻观众在体验中慢慢变成了品牌的忠实粉丝。

最具巧思的是各地非遗玩法的在地化联动。内参君了解到，自7月20日起，爷爷不泡茶以湖北为首发地，在全国范围推出非遗文创周接力活动。目前，品牌已上线了代表土家族的西兰卡普纹样小方巾周边。可以预见的是，每个地域的限定周边，都将让非遗故事有了更亲近的表达，也让“喝奶茶”变成一场可触摸的文化体验。

纵观上述营销举措，其共性在于：不推销产品功能，而是创造“产品在场”的生活场景。由此，爷爷不泡茶也成为了年轻人追剧、放松、社交时的自然选择。

总结：

可以看到，从明星代言到产品革新，爷爷不泡茶用年轻人喜欢的方式，在让传统元素焕发了现代活力的同时，也讲好了中国食饮文化的故事。

说到底，新茶饮的竞争早已不局限于一杯奶茶的好坏，品牌下一个战场，同样也在于能否成为消费者生活方式的一部分。所谓奶茶界顶流，不过是“懂你”的另一种说法。

【1】数据来源:尚普咨询集团;通过对比中国大陆(含22个省、5个自治区、4个直辖市)范围内，全渠道市场，各现制茶饮品牌销量、门店数增速情况，得出:爷爷不泡茶 行业增速(以销量和门店数计)第一;现制茶饮指现场加工制作，供消费者直接饮(食)用的茶汤及其制品。

【2】数据来源:尚普咨询集团:通过消费者问卷调研，对比中国大陆(含22个省、5个自治区、4个直结市)范围内，全渠道市场，各现制杀饮品牌消费者评价情况，得出:爷爷不泡茶更受年轻人喜欢的品牌;现制杀饮指现场加工制作，供消费者直接饮(食)用的茶汤及其制品;更受年轻人喜欢的品牌指在年轻消费者认知度、年轻消费者满意度、年轻消费者推荐度个维度均处于领导地位的品牌;年轻人指“00后”，即 2000年1月1日至 2009年12月31日出生的人群。