京东斥资收购德国零售巨头，出海再迈一步

作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

今年，行业都认为京东是整个互联网圈最大的变量。如今，京东还在用行动佐证外界的这一观点。

7月31日，京东一纸公告震动全球零售圈：豪掷超180亿人民币全资收购欧洲消费电子龙头Ceconomy（MediaMarkt母公司），如若收购达成，这将创下中国电商出海欧洲的最高金额纪录。

这记重拳背后，是刘强东“出海必须本地化”的宣言落地——6月他刚宣布“放弃跨境轻模式，转向本地重资产，建立本地电商团队”，一个月后便砸出真金白银买下1000家欧洲门店。

对于行业而言，这似乎也不是一次普通收购，而是一次战略范式革命。当前，Temu、SHEIN用的都是轻资产的模式在海外驰骋，京东选择了一条不同的路，在海外践行渠道与供应链的重资产模式，试图开启一场效率革命。

事实上，京东国际化战略的决心早已展现。

刘强东早在2014年就放话，“是否国际化，直接决定了京东未来的生死。”并且，此次被收购的Ceconomy是欧洲最大实体零售网，京东在2023年底时就曾考虑过这一收购计划，只是当时未能实现。

作为被收购方的Ceconomy，其主要品牌MediaMarkt和Saturn在欧洲的11个国家拥有超过1000家门店，收购之后，这些门店也可以直接化身为京东的线下渠道和前置仓。

这也意味着，结合当前京东在即时零售的运营经验，有望将欧洲市场的配送时效从2-3天压缩至小时级，重塑欧洲用户的电商体验。

并且，Ceconomy在德国电子零售市占率超30%，合作品牌超3000家（含苹果三星），在供应链方面的能力也可以为京东在本地化建设中所用。两者所擅长的品类上也有较大重合，这也方便京东将国内的运营经验复制过去。

另外，京东的能力也可以让Ceconomy有更多机会。根据2025年一季度，Ceconomy销售额约52亿欧元，其在线销售近13亿欧元，占总销售额的四分之一，还有这较大的增长空间。也就是说，京东线上运营能力可以进一步让Ceconomy线上份额有所增长。所以，这一收购一定程度上算是强强联合。

市场也有一些反应。在法兰克福证券交易所，Ceconomy当日股价上涨6.8%，盘中一度飙升16%。

作为主流的电商平台，在近几年的电商出海浪潮中，京东一直蠢蠢欲动，刘强东也一直在出海方面有执念。

不过，京东此前在海外市场的尝试多以失败收场。2019年京东折戟印尼、2021年败走泰国，这些尝试的核心败因皆是“跨境模式水土不服”——本地缺仓库导致配送慢，缺采购权导致价格贵。

面向未来，刘强东认为电商出海还是要以重资产的模式。在6月时，刘强东介绍京东在欧洲干了三年，基础设施基本建成。总结而言，“我们的国际业务战略是本地电商，本地建团队，我们已经有超过2000名员工，本地采购、本地发货，只卖有品牌的货。”未来，京东计划把1000个品牌全部带到海外去。

也正是因为刘强东将国际业务作为未来的一个重点，除了收购以上公司直接高举高打之外，稳定币也成为京东布局的重要方向。刘强东介绍，“我们希望在全球主要货币国家都申请稳定币牌照，通过稳定币牌照能够实现全球企业之间的汇兑，能够把全球的跨境支付成本降低90%，效率提高到10秒钟之内。”

不过，在全球局势不确定性增加的当下，京东的此番收购也面临着一些不确定性。

作为战略规划的一部分，Ceconomy将在欧洲保持独立运营，拥有当地独立技术构架，且无计划对人员、员工协议及办公地点进行调整。双方在工作强度及文化方面存在差异，京东想要的效率能否达到，还需要看实际的情况。

另外，就未来合作事宜，出价方与Ceconomy的最大股东，包括Convergenta Invest GmbH以及相关股东已签订股东协议，该协议的生效以收购要约的完成为前提。因此，收购要约完成后，Convergenta仍将持有25.35%的Ceconomy股份。这也意味着，在多方控制之下，京东的动作是否会被掣肘亦难以预测。

此次，京东以180亿收购欧洲龙头，赌的是以“供应链扎根”重塑竞争规则。而京东能不能开创中国电商出海新范式——用重资产换时间，用本地化换空间，值得市场期待。