寺庙经济，比LABUBU更能赚钱

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

佛门本是清净之地，近日却撞上了舆论风口。少林寺管理处发表通告，称方丈释永信涉嫌刑事犯罪，包括挪用侵占寺院资产、严重违反佛教戒律等，正在接受多部门联合调查。

事情真相如何，不妨让子弹再飞一会儿。但少林寺与释永信方丈的争议却是由来已久，本该青灯古佛六根清净的大师，却在红尘中筑起商业高塔。

随着“释永信被带走调查”消息持续发酵，再看少林寺的商业化版图，反倒觉得越发迷雾重重，在这当中，到底又有几分禅意，几分铜臭。

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袈裟下的商业帝国

1982年，电影《少林寺》火遍全国，还未成为少林寺方丈的释永信，已经嗅到了其中的商机。

《少林寺》带火了少林功夫，怀揣着功夫梦的少年涌向了嵩山少林。但此时门票经营权还不在少林寺手中，是释永信陪着他的师傅远行郑州北京，亲自收回门票经营权的。

1987年，释永信的师傅行正方丈圆寂，释永信成为了少林寺住持，开始进一步推动少林寺的商业化。释永信曾在接受《金融时报》采访时表示，和尚也要吃饭，这是他力推少林寺商业化的初衷，并不是为了享受或炫耀，而是维持基本生活。

释永信对佛法的觉悟高不高不好说，但商业触觉确实灵敏。早在2012年时，释永信就表达了对少林文化传承的担忧，他认为 “面对商业化大潮，你不化它，它就必然化你。”

在这之后，少林寺不单单是老百姓对佛教的信仰，是郑州嵩山的知名景点，还是一个逐步迈向全球的知名IP，伴随着早已冲破山门的商业版图。

少林寺最赚钱的当数门票收入。少林寺和嵩山少林景区是两个独立运营的主体，前者是宗教场所，后者是旅游企业，双方共同运营景区门票。据悉，门票分成比例是少林寺占30%，其余70%由政府及运营方分享。

根据嵩山旅游部门数据，2017年景区门票收入达到3.5亿元。目前，少林景区全价门票80元/人，少林索道往返票为100元/人，少林景区+功夫天下秀为238元/人。

如果游客想要尽兴地游览，人均消费大约在300元左右，按少林寺景区去年300-400万人次的游客量峰值来计算，票务收入规模可高达12亿元，少林寺能分到3.6亿元左右。

除了门票，香火与功德箱历来是少林寺的“第二现金流”。参考普陀山旗下吉祥香业，其在2019 年的销售额就达3200万元，少林寺的香油钱恐怕也只多不少。

不过，像景区门票、香火钱等宗教性收入，寺庙一般都会跟多方进行分配。只有经营性收入才是归寺院自主支配，少林寺的商业版图也远比想象中庞大。

2008年，释永信成立河南少林无形资产管理有限公司，其是少林寺商业帝国的“心脏”，负责少林寺IP的孵化和授权。此外，少林寺旗下还有包括河南少林寺实业发展有限公司等多家关联企业，投资版图覆盖文化、旅游、投资、房地产开发等领域。

少林寺商业布局的高明，在于其把玄而又玄的禅机拆解成人人可触、即买即用的生活符号，手串是“禅”，素饼是“禅”，连一瓶矿泉水也能喝出“顿悟”的味道。

早在2008年，少林寺就在淘宝开设了官方网店“少林欢喜地”，出售各类文创商品和开光法器，2020年的销售额达到2300万元。

近年，少林寺意识到私域运营的重要性，开始将食品、大健康、香道茶艺等周边产品放到旗下的“少林”APP中进行销售。2021年，少林寺正式入驻抖音，释永信的直播带货首秀更创下500万元销售额。

除了有形产品之外，释永信还将少林IP注入到影视与演出中，包括冠名影视节目、网络游戏等；少林寺还深谙知识产权运营之道，仅商标就注册了超700个，涵盖方便食品、灯具、饲料等不同类型的产品。

不仅如此，少林寺也尝试跨界还进军地产和酒旅，比如在2022年拍下郑东一宗商业用地，计划开发“少林文化产业园”；2015年，斥资约2040.5万元人民币拿下澳大利亚新南威尔士州地块，计划新建禅修中心。

少林寺还非常懂得如何满足消费者的情绪价值，开设了 999元两天的周末禅修班，298元一节的武术体验课……少林寺的赚钱路子，比十八般武艺还多。

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别人亏损我赚钱？

但当清修古刹变成商业帝国，矛盾也越发凸显。特别是在当下热门旅游景点纷纷喊“亏损”的背景下，寺庙商业化背后的水到底有多深，才是老百姓更关注的问题。

疫情之后，国内旅游产业全面复苏，可大部分传统景区却陷入了“游客越多亏损越甚”的怪圈。2024年，国内A级景区实现旅游收入约4700亿元，较2023同比增长15.51%。

但据不完全统计，在超50家4A级景区上市旅企中，大部分处于亏损状态。2024年，张家界旅游集团净亏损5.82亿元，过去5年累计亏损13亿元；桂林旅游公司归母净亏损2.04亿元，创下历史新高；华侨城去年净亏损更高达86.62亿元。

这些热门景点为何会年年赔钱。首先，大部分景区都是“旺丁不旺财”。目前，大部分景区的收入大头都是门票收入，占60%以上。

但过去一年，为了刺激文旅消费以及当地酒旅餐饮等配套旅游服务，各地政府纷纷出台了景区免门票活动，如此一来，景区游客接待量看似涨了，但收入却反而下降了。

其次，景区开发往往需要大量的投资。比如张家界景区之所以持续亏损，正是因为其对大庸古城的开发投入高达20多亿元，但这种“人造古城”景点近年来也越来越同质化，消费者已经屡见不鲜，很难再为此而买单。

最后，如今“特种兵式旅游”越发流行，大部分消费者仅仅只是在景区拍个照打卡就撤退，消费却相对较少，这也使得景区原本期望通过游客消费来增加收入的计划受到影响。

有业内人士表示，未来国内景区的“二八效应”将会越趋明显，20%的头部景区会吃掉市场上80%的流量和收入，部分景区越是没有人气，越是没有能力革新，就越是会被市场淘汰。

可寺庙景区却显示出不一样的韧性。以上市公司峨眉山A为例，其近年业绩也高度承压，景区也积极开发演艺、研学旅游等新兴产业，可惜效果并不明显，其花大力气开发的演艺业务《只有峨眉山》自2019年运营以来从未盈利；茶叶业务收入占比一直较小。

但即便如此，峨眉山景区去年旅游门票业务仍同比增长1.2%，归母净利润达到2.346亿元，同比上升3.08%。值得一提的是，其近九成营收依然来自门票、索道和酒店这几项传统业务。

不难看出，香火经济才是寺庙景区真正的护城河。近年来，年轻消费群体中流行一句话，“在上班和上进之间，我选择了上香”。

这句话看似是调侃，实则表明了年轻消费者越来越信任“玄学”的风向。根据携程数据，2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长达310%，其中，预订门票的90后、00后占比接近50%。

在这背后，是当代年轻人面对工作、生活、学业等方面的不确定性时，希望通过上香、祈福、拜神来缓解焦虑和压力，与其说这是一种宗教信仰，倒不如说是一种情绪价值。

在心理学中，这被称为“补偿性控制理论”，当消费者面临着日渐失控的工作生活压力、婚恋焦虑时，人们更愿意通过宗教力量来增强自己对生活的控制感，包括购买御守、手串等更拥有具象化符号的宗教力量，来获得心理安慰。

除了宣泄压力、获得精神寄托之外，消费者对寺庙文化的猎奇、跟风，也把它推成了流量时代的“社交货币”。

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“寺庙版”的LABUBU

诚如释永信走出少林一样，如今的寺庙也学会了“入世”，不仅越来越重视与年轻人的互动，也学会了主动迎合年轻游客的需求，探索多元化的商业活动。

首先是五花八门的文创周边。如今的寺庙文创产品早已不是大家印象中的“神佛形象”，不仅在设计上更切合年轻人的喜好，在玩法上也加入了抽盲盒、限定版、数字藏品等新玩法。

很多寺庙会赋予“神佛”不同功能的“故事”，分别对应健康、学业等不同领域，再将这些神佛设计成年轻人喜欢的卡通形象，再以盲盒形式推向市场，消费者也会更倾向集齐全套，将好运都带回家。

有些寺庙还会给文创产品提供特别的仪式感，比如北京雍和宫的手串开光服务，消费者可以拿着手串在开光房间里和师傅一起念经祈福，这种仪式能给消费者带来即时的心理安慰。

而且，开光之后的手串溢价也更高，雍和宫内的开光手串最贵要890元一串，但走出了雍和宫的门，同款手串在网上只要百元左右，可见“开光”也是一门暴利生意。

其次，推出更对年轻人口味的餐饮美食。寺庙将禅意和梵音装进奶茶、咖啡中，消费者无论是出于解渴还是心灵洗礼，都愿意为其买单，然后再举杯拍照，完成今日份的“社交开光”。

最后，积极打造更多不同的消费场景，为消费者提供念经祈福之外的新体验。比如北京隆福寺在门前广场就推出了市集、蹦迪等潮玩活动；天宁寺也推出了汉服茶座和汉服拍照活动；不少寺庙更早就推出了灵修班、抄经班等，主打一个用心留住年轻消费者。

寺庙的佛系定位和极具反差感强烈的产品和体验，能够引发更多年轻人的关注与共鸣，在社交媒体高度发达的今天，寺庙文旅已被赋予了新的社交货币意义。

某种程度上来看，这跟潮玩圈追捧LABUBU也有异曲同工之妙，都是为了满足收藏、分享、悦己的心理，说到底，情绪价值才是当代最硬的通货。

所以，寺庙商业化到底是好事还是坏事？商业化能让传统寺庙文化走得更远，并在和当代消费者的交流中碰撞出新火花，宗教信仰终归是为人服务的，能让消费者感到安心和满足，就已经是功德一件。

不过，当宗教文化成为了消费时代下的新命题，如何在“出世”与“入世”中保持平衡也变得更为重要。和尚也要吃饭，但传统文化应该是为信仰服务，而不是为资本打工，先把价值观的经卷读正，寺庙的香火才能延绵不断。