剧宣“豁出去”了，剧却更难爆了？

犀牛娱乐原创

文｜ 沈婉婷 编辑｜朴芳

要说这两天内娱有哪些乐子，《凡人修仙传》的剧宣必须算一个。

就在剧集热度破万的当天，剧组各位主创一天之内参加了多场线下扫楼剧宣活动，宣传方式包括但不限于合唱短视频神曲、复刻抖音热舞、模仿时下最火的土味热梗等，贡献了多个爆笑名场面和热搜词条。

而像此类规模和强度的剧宣案例在当下的影视市场早已不是什么稀奇事，反而是越发见怪不怪了。犀牛君在一边感叹艺人们如今为了剧播得好真是越来越拼的同时，又禁不住发出疑问：他们这么卖力吆喝，到底能为剧集留住多少观众？

最新剧宣“三件套”

就拿这个暑期档来说，几乎每个平台的热播剧都会安排主要演员参与追剧团、扫楼、直播等剧宣活动，并在现场设置各种各样的“花活儿”制造容易传播的爆款切片。

现下最流行的当属短视频平台上爆火的热歌劲舞，仿佛已成为影视剧宣传的“流量密码”，但凡到场的艺人基本都会按要求即兴完成对相关片段的挑战，不管是否擅长唱歌跳舞，大部分演员都会乖乖配合甚至保持高能量的状态。

以近期大热的“大展宏图”舞为例，就已能看到《以法之名》《朝雪录》《深情眼》等多部剧集的不同版本，且都收获较高的点赞和评论。

而之所以总能获得可观的点击数据，倒不是因为这些演员跳得有多好，而是这类耳熟能详的短视频本身就自带互联网火爆基因，再加上明星们又赋予了这些舞蹈新的看点，尤其是四肢越不协调的人所带来的“笑料”越多，网友们也更乐见其成。

如前段时间《以法之名》的一场追剧团活动中，任重、李光洁、董晴、是安等主演都加入跳“大展宏图”行列，他们之前都鲜少出席此类剧宣，那种既羞耻又努力跟上节奏的模样被调侃“有种老实人豁出去的感觉”，相关视频片段也在网络上广泛流传。

其次是CP营业更放得开了，这一点在正热播的现偶《深情眼》中体现得尤为明显。

剧集开播当天，剧方直接将扫楼场地设计成“婚礼现场”，两位主演张予曦、毕雯珺更是发放喜帖、互系围裙做蛋糕等。而活动中最引人注目的是二人直接零帧起手还原剧中吻戏和多个肢体接触的名场面，虽是借位动作却已是CP剧宣的最大尺度，吸引眼球之外也因刻意的亲密戏营销受到不少质疑。

“搞抽象”也在剧集宣发中变得越频繁。这类宣传形式并没有什么统一的标准，简单来说就是会用一些非常规乃至常人很难理解的操作产生某种意想不到的效果。

比如在近日《凡人修仙传》的新浪扫楼活动中，杨洋、李乃文等主演模仿网络热梗“全方位搞砸”表情包本来已经够抽象了，谁知杨洋又临时提出“砸穿它”的建议，就这样一群人兴奋地抱在一起放飞转圈、嘴里还喊着“砸喽砸喽”的场面成功登上热搜榜，让“抽象”更上一层楼。

又如不久前《朝雪录》的剧宣，李兰迪与敖瑞鹏二人的互动风格被网友称为“抽象二人组”，特别是某场主创合体直播中，两人玩起击鼓传“头”、用“白醋/马车/酒杯”编离奇故事、发明“反手比心”“亚比囧囧囧表白”等奇葩互动动作等引发爆笑，还催生了“李兰迪敖瑞鹏双向奔赴的病情#等抽象话题词条。

剧宣“豁出去”了

然后呢？

这么看来，这个时代的艺人们要是没点才艺傍身或是有“豁得出去”的心理素质，都没法适应这么高强度的剧宣形式了。这也难怪有演员曾发微博说“现在的剧宣挑战比塑造角色还大”。

那么这样做真的有效吗？

必须承认，效果一定是有的，不然剧方和平台不会乐此不疲地采用某一类宣传手段屡试不爽。拿跳舞挑战来说，无论是最近的“大展宏图”“扫腿舞”，还是之前的“李羲承进行曲”“九万字”等，都曾为剧集创造过许多高赞短视频并带热相关话题。

不过值得注意的是，这些为明星跳舞短视频点赞的人群有多少会去观看剧集正片？他们喜欢的是魔性的舞步、还是这部剧讲的内容，想必爱刷短视频的“乐子人”们都懂里面的门道。说白了，他们上一秒还在为明星热舞贡献流量，下一秒也许就淹没在其他领域的搞笑视频里了，很少有人会专门去打开视频网站追剧。

再者是同质化的问题在当前的剧宣中已越来越泛滥，跳舞唱歌也好、搞抽象也罢，你会发现似乎所有题材剧集都被卷入大同小异的宣发“围城”里，就算某些互动与项目调性完全不符也要跟风加入，到头来只剩下尴尬的“狂欢”，对作品的传播效果不仅没什么帮助，反倒容易造成审美疲劳，让观众产生“厌烦”心理。

而比较良性的剧宣是结合剧集特质制定差异化宣传策略，让路人也能代入到其中并迅速了解剧集的基本风格。像去年年底《永夜星河》剧宣期间，主演们除虞书欣穿现代服装外、其他演员皆身穿古装戏服现身，与剧中的“穿书”设定就十分贴合。

最根本的是，真正决定一部剧能否出圈的应是作品内容本身是否好看到足以留下更多观众。很显然近期各平台热播剧中，除了《凡人修仙传》目前热度趋势尚可，其他剧集大都只停留在平播水准、或是实际品质与播出数据不成正比，即便是某些剧宣切片一度刷屏社交平台，也拯救不了剧集最终的颓势。

因此，还是那句老生常谈的话，好的剧宣对于剧而言一直都是起到锦上添花的作用；但如果“酒”都不香了，“巷子”再浅也没什么用！还有，“卖酒”的姿势也该换换思路了！