“可牛了”注销背后：乳企跨界乳饮从未止步，胜算几何？

星标“乳业在线”

作者：王莹

编辑：Lucine

曾在业界掀起千层巨浪、被多方瞩目的“可牛了”合资公司，在成立五年后宣告退出历史舞台。2025年6月13日，注册地位于安徽蚌埠市的可牛了乳制品有限公司决议解散，迎来了正式注销的结局。

图片来源小红书@天冷就回来

虽说“可牛了”旗下明星品牌“鲜菲乐”定位于高端低温牛奶赛道，但明眼人从乳品与饮料基因相当浓厚的两家巨头结合产物的背后，容易参悟到：其实双方都想将“鲜菲乐”的品牌运作向乳饮的方向靠近并推进。这从“鲜菲乐”带有饮料特有俏皮的调性且涵盖从乳品到饮料品类宽度的品牌命名，及不同于鲜奶传统采用的中规中矩包装形式与感觉中可以窥见内在。

所以，在这短暂的5年联姻中，从蒙牛的角度来拆解，其内心所想之事希望借助可口可乐多年来在饮料行业运营的深厚基础与经验，以“鲜菲乐”的运营突破蒙牛仅擅长乳品运作的局限，傍靠饮料巨头，积累更多的饮料市场运作Know-how,实现从“乳制品”到“乳饮”的跨界！

而纵观近年中国消费市场，除了前有伊利、蒙牛等乳业巨头在巩固奶制品江山的同时，不停尝试踏入乳饮领域之外，前赴后继的其它乳企们依旧不在少数。

光明乳业也曾推出过乳酸菌茶饮、果汁乳饮等新品，甚至与奶茶店跨界合作推联名款；新锐乳企，如君乐宝也探索过茶饮料市场，与知名茶饮品牌联名推出乳酸菌果茶等产品。但这些过程中的乳饮产品，不知只是阶段性的营销噱头，还只是一时兴起，总之，并未在市场中激起多大的浪花。

随着近年来新乳饮赛道的火爆，让原本作为供应商的乳企们更加按捺不住。新乳业也在近期举行的投资者大会上宣布，除了原有的低温鲜奶和酸奶为主的核心业务之外，饮品也将成为第三大核心业务，即为“三鲜鼎立”的战略构想的由来。

几乎在同一月份，宁夏塞尚金河科技旗下现制奶饮品牌“山下有牛”首店开业。店内售卖现打鲜奶、现制酸奶饮品、蛋白思慕雪、厚乳雪糕等产品，人均不到20元。

作为上游乳企，亲自下场开设线下乳饮门店，塞尚乳业并非孤例。此前，皇氏水牛、完达山乳业等也都将业务延伸向了下游饮品赛道。

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牛奶越来越卖不过

以“新茶饮”为代表的乳饮品类

中国乳品行业已经进入到存量竞争的市场，其中，最为明显的特征是：乳品新增用户数量逐年在减少，重度用户比例也在不断减少。

因此，中国乳品的消费量大幅下滑，除了宏观经济环境引发的消费萎靡，很大程度上则来自于被食品饮料、含乳饮品或新茶饮的极大分流；

即：消费者选择的东西眼花缭乱，不一定非要喝乳品，营养成分可以由其他品类的产品进行补充。来自于跨品类的激烈竞争，对中国乳品所带来的挑战愈来愈巨大。

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从乳品跨界至乳饮过程中更为现实的鸿沟

品类内在属性差异，玩法大不同

一直以来，乳品内在刚性的营养属性，其身影更多是出现在固定消费场景之中；如早餐、睡前等补充营养的时刻；而乳饮则不同，其是满足消费者随时随地畅饮之需。相比于以“营养”为第一性原理的乳品来说，乳饮的首要核心仍是“好玩”、情绪价值拉满等饮料的内在特质，其次是营养。尤其是近年来，很多乳饮，特别是低温乳饮所兼具的营养属性也愈来愈浓厚。

在好喝的基础上，把乳饮玩出意想不到的花样，一个比一个猎奇，拉满消费者的情绪价值，有时要融入变幻莫测的“疯感”，是跨界乳饮赛道的必备基本功。正如以“花色奶”出圈，用“不是卖牛奶的，而是卖风味的”的战略思想引领着风味牛奶焕新之路的海河乳品一样，能够快速崛起的底层逻辑，也正是其不断整活技能的熟化！

卖货方式亦存在不同

正因为乳品与乳饮在品类属性上的差异，导致乳品具有囤货特点，因此，最为常见的是征订后送奶到户（低温鲜奶）、基于小程序的周期购等为主导的销售模式。

而含乳饮品具有随机消费饮料的特性，从进驻终端的形态上来看，乳制品主要走商超和社区卖场，冷链配送占比高；而很多乳饮走便利店、电商渠道、即时零售；或乳企直接在下游开设直营门店。

而回到“可牛了”这桩联姻中，蒙牛也是想着借此可口可乐在饮料运营的经验，特别是渠道资源优势，能够快速将“鲜菲乐”做起来。

然而，实际情况却并不是想象的那么完美，虽然，乳制品与乳饮的终端重叠性很高，甚至在同一终端的陈列区域近在咫尺。如果都是低温的话，或许相似度会高些；但一个是低温、一个是常温，从品类特性、经销商的类型选择、运作方式及市场的动态调整来讲，则完全不同；因此，可口可乐的传统经销体系与渠道优势在实际执行过程中并未给蒙牛带来想象中的协同效应。

因此，乳企跨界乳饮，抛开跨界长久需培养的耐心和战略定力不谈，单是很多现实的技术问题都要从深度上进行考量；从根本上讲，乳企的品牌形象、研发基因和渠道优势，可能并不能完全直接嫁接到乳饮上面。

乳企的研发和供应链长期围绕着“奶牛”打转，擅长的是：精细养殖、奶源全产业链的构建、发酵菌种这些与“奶”有关的因素。而乳饮行业推陈出新迅速，从各种功能饮品到新茶饮，配方工艺多种多样，流行趋势无限变化，这和乳品企业一贯的节奏并不相同；

所以，乳企入局乳饮世界，除了需要建立全新的品牌体系和运营思维，更是最大程度嫁接饮料企业的某些内在基因，如：可随时依据流行趋势的变化进行跟进与调整。

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进军含乳饮品赛道

仍是乳企们的碎碎念

以“新式茶饮”为代表的含乳饮品，包括现制饮品和包装产品，越来越呈现增长态势，而手握奶源的乳企们，无法不被眼前的繁荣景象所吸引。

当然，乳企凭借其在市场的品牌影响力、渠道网络和冷链物流等既有优势，进入乳饮品，特别是低温赛道的门槛和成本相对可控。

特别是深耕低温鲜奶为专注的乳企，一直以来，已然将“鲜”的理念及释义渗透到企业的方方面面；进军低温乳饮赛道之后，亦可将“鲜”的基因与光环延伸并迁移到低温乳饮的品类与品牌核心诉求点中，从而在短时间内，快速在消费者心中建立低温乳饮的品类、品牌认知。从这一点上来看，则更有优势；第二增长曲线的崛起亦有希望。

而现阶段不以C端乳饮品牌为目标的某些乳企深入下游，直接开设饮品直营店，应该说还含有另外一层意思，或者说：项庄舞剑，意在B端。

随着大多数乳企与B端合作的进一步深化，乳企们已不单单只是一个单纯的奶源供应商的角色，已然成为从新品研发、产品标准流程及制作工艺优化等综合性、定制化的解决方案践行者。

通过直营线下饮品店，不仅以“奶源产区IP化”讲述新的故事，更是以出品成果、新品颜值、风味等让B端客户有了更直观的体验与感受。潜在客户如若亲临门店并体验其技术专注与产品研发能力后，也更容易转化成合作客户。

同时，直面消费者，一方面，扩大自身品牌的影响力，另外，可以成为测试顾客口味喜好的试验场，为产品迭代升级带来更多思路上的调整。通过新品的流量聚集倾向，成为打造潜在超级大单品的试验空间。

即：为B端客户无形中打造了“产品体验中心”的概念，可以向茶饮、咖啡品牌传递其自身的供应链实力。无疑，这是一种可快速切入，低成本尝试的路径，从而更容易实现与B端客户的合作及深度绑定。

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结 语

站在中国乳业拐点之上，时代风口转向的当下，是否跨界、寻求与主业有相对关联性的乳饮赛道，已成为乳企们必须直面的战略选择题。

近年来，乳业巨头伊利频频涉足饮料水、咖啡饮品等与乳制品关联性更远的品类已不足为奇。而翻看国际食品巨头如雀巢、达能，以并购、新业务领域的精耕细作为手段，从乳品发家，后来成功扩张到饮用水、咖啡、婴儿食品等其它各个领域，亦有太多成功的先例可寻。

中国乳品企业的多元化历史还短，或许准确的说，才刚刚开始，往往希望借助“速成”的方式跨界谋增长，但，经验不足、新品类的培育周期漫长、大手笔资源投入下的勇气，更需要耐得住寂寞和坚持。

而乳企想要将乳品的操作方式复制乳饮品类上，显然不能完全直接拿来主义，还需要根据不同消费者的习惯调整策略、运作模式。过程中各种不确定因素，均挑战、考验着企业的决心和智慧。

由此看来，跨界并不是问题；而在于当开始跨出这一步之前，先问下自己：准备好了吗？

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