零食连锁被困愁城

性价比为王。

文丨海克财经 许俊浩

网红食品与代工模式再引争议。

日前网红品牌麻六记旗下酸辣粉因代工和质量问题备受关注。上海、宁波等地有消费者在会员制超市开市客Costco购买麻六记酸辣粉，发现粉饼发霉，便向开市客投诉。随后，开市客将麻六记酸辣粉全部下架，相关情况登上各平台热搜。

麻六记酸辣粉代工厂四川白家阿宽食品公司很快于7月27日发布相关批次产品的召回声明，并向消费者和麻六记致歉，但这并未平息舆论。麻六记作为品牌方的监管作用被大量网友质疑，新浪微博出现“麻六记别躲在白家阿宽后装无辜”“阿宽食品不能代替麻六记致歉”等词条，相关话题阅读量超过2800万。7月28日，麻六记通过官方微博发布致歉声明。

依靠麻六记创始人张兰与其子汪小菲在社交媒体上的话题热度，麻六记酸辣粉在淘宝、京东销量均在10万单以上，抖音累计销量超过500万单，直播间单日最高销量超过100万元。张兰曾在直播中强调，酱料、配方、工人“都是自己的”，试图淡化代工模式色彩。事件中网友对麻六记的批评亦源于此。

据海克财经了解，代工模式并非食品行业的秘密。官方资料显示，除麻六记外，白家阿宽还为网红品牌李子柒及零食品牌三只松鼠、百草味代工。零食连锁头部品牌来伊份、良品铺子同样以代工模式为主。

按照生产与渠道情况划分，零食行业可以归为三类，即自产、代工与量贩。所谓自产，即自建工厂，掌握核心生产线，比如盐津铺子、好想你、洽洽食品等。所谓代工，即以代工生产为主，包括主营电商渠道的三只松鼠、百草味等和主营连锁门店的来伊份、良品铺子等。“量贩”一词源自日文，原本指批发式大量销售，零食量贩则指主打低价，以零食集合店销售不同品类、品牌零食的新兴模式。

电商初兴时，三只松鼠是线上零食销售之冠；零食连锁门店火热时，来伊份曾凭借门店数量占优，良品铺子原是高端零食代表。但如今零食量贩品牌崛起，门店迅猛扩张，代工型旧零食品牌却多面临业绩波动、门店数量缩减的困境，由此不得不寻找突围路径。

01

量贩模式新兴

零食量贩市场规模增势强劲。

按照中原证券2025年7月发布的一份基于权威数据所作研报测算，2024年中国零食市场规模达1.25万亿元，同比增长8.7%，预计2026年能够突破1.4万亿元；以销售额计，零售销售渠道，电商占比最高，为38%，其次是占比30%的线下商超和便利店，再次是占比14%的零食量贩渠道和占比10%的良品铺子、来伊份等品牌连锁门店，其余为贩卖机等其他渠道。

来伊份创立于1999年，良品铺子创立于2006年，也就是说，品牌连锁零食店有超过20年发展历史。而零食量贩行业的头部玩家鸣鸣很忙，由创立于2017年的零食很忙与创立于2019年的赵一鸣两大零食量贩品牌合并而来，另一个头部玩家万辰集团2022年才涉足零食量贩行业。发展期不过几年时间，零食量贩渠道销售额已超过品牌连锁门店渠道。

营收与门店数量变化更能凸显零食量贩模式的生猛。

鸣鸣很忙已于2025年4月向港交所递交了招股书。招股书显示，鸣鸣很忙2022年、2023年和2024年营收分别为42.85亿元、102.95亿元和393.43亿元，营收翻了几番。

万辰集团原本从事食用菌相关业务，2021年在深交所上市，成立零食品牌“陆小馋”后陆续收购好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人等零食量贩品牌。财报显示，2022年主营食用菌业务时，万辰集团营收5.49亿元；整合零食量贩品牌后，万辰集团2023年和2024年营收分别为92.94亿元和323.29亿元。

良品铺子的营收则自2022年开始持续下滑。据财报，2022年至2024年，良品铺子全年营收分别为94.4亿元、80.46亿元、71.59亿元；2025年第一季度，良品铺子营收17.32亿元，同比下降29.34%。

按照申银万国证券的二级分类，在食品饮料下的休闲食品行业有超过20家上市公司，2022年时良品铺子的营收居于首位，排行第二的是营收72.93亿元的三只松鼠；到了2023年，万辰集团居于首位，良品铺子位居第二，三只松鼠营收71.15亿元，已掉出前三；2024年时，万辰集团仍排行第一，三只松鼠以106.22亿元跃居第二，良品铺子位居第三。

餐饮数据平台红餐大数据显示，目前国内零食门店数量排行前三的品牌分别是1.4万家门店的好想来、门店数量均超过8000家的赵一鸣和零食很忙，第四、五位是超过3000家门店的来伊份和约2700家门店的良品铺子；其后则是零食量贩行业的第二梯队品牌，门店数量均超过2000家的零食有鸣、糖巢等。

零食量贩门店高歌猛进，品牌连锁门店必然承压。

据财报，良品铺子2022年至2024年门店数量分别为3226家、3293家、2704家，2024年年末门店数量已低于2021年同期。

先发玩家来伊份境况相似。2017年时，来伊份门店数量便已超过2400家，且曾官宣启动“万家灯火”计划，目标是2023年达成万店规模。然而，据财报，2023年末来伊份门店数量仅达约3600家，2024年又缩减至约3000家。来伊份2024年财报提及“万家灯火”计划时，说法变成了优化单店盈利模型及加强加盟推广力度。

02

品牌力从何来

代工零食品牌崛起有其特定背景。

彼时线下零食渠道由商超、便利店及小型超市主导，商超具有产品多样性而不够便利，便利店、小型超市的零食品类又较为有限，良品铺子、来伊份等零食连锁门店能够兼具产品丰富性和便利性。与此同时，电商兴起，三只松鼠通过塑造松鼠IP形象和差异化服务策略抓住了电商红利。基于各自渠道优势，代工贴牌模式既能快速扩充品类，又能通过统一品牌来占据用户心智。

这些品牌的产品品类往往覆盖了坚果炒货、肉类零食、糕点饼干、果干蜜饯、膨化食品等近乎所有市面常见的包装零食。比如来伊份，财报显示有超过1500款OEM食品。所谓OEM，即指定厂商按需生产的代工模式。品牌连锁门店则以销售自有品牌产品为主，以此强化市场的品牌认知。

但零食量贩模式以低价快速抢占了用户心智。

鸣鸣很忙和万辰集团均以门店为品牌核心，自有品牌极少，主要通过引入知名品牌的低价商品以吸引客流，再通过其他商品赚取利润。如此一来，公司不需要掌控产品的生产过程，也无需营销产品本身，只需要通过低价的知名品牌商品引流，让门店本身成为品牌宣传载体。通过加盟体系快速扩张版图后，公司便能以规模化运营强化自身采购议价能力，形成商业闭环。

低价来自对供应链各环节加价的削减。

据华创证券2025年7月发布的一份研报，假设产品成本为1元，商超渠道需要向品牌方支付约0.25元品牌授权费，一级批发商、二级批发商约加价0.2-0.3元，销售终端再加价0.3-0.5元，To C时售价便会超过2元；而零食量贩模式仅向品牌方支付0.03-0.05元，一级批发商加价0.05-0.08元，零食量贩品牌供应链加价0.08-0.1元，引流款商品的终端加价0.03-0.05元，其他商品的终端加价0.3元，To C时售价仅约1.5元；也就是说，零食量贩门店能够让消费者少支付20%-60%的溢价。

以卫龙辣条为例，据海克财经观察，零食很忙所售卫龙大面筋辣条为58g装，售价1.9元；街边小超市、711便利店、永辉超市的同款辣条106g装，售价在5.5元至6.1元，按克计算来看，商超价格是零食很忙的近两倍。

要知道，传统定价逻辑是大包装更便宜，批发售卖、山姆等会员制超市均是如此。零食量贩模式通过削减加价环节和规模效应压低价格，使小包装定制款更加便宜。据招股书，截至2024年12月31日，鸣鸣很忙产品SKU（最小存货单位）中约25%为与厂商合作的定制款，公司通过合作定制小包装和提供散装称重产品降低产品的尝新门槛。

来伊份、良品铺子等代工品牌自建线下销售渠道，虽然没有经销商层级，却需要向供应商支付代工费用，还有自营门店运营压力，产品售价水涨船高。良品铺子原先就打出“好原料造就好味道”的旗号走高端路线。同样是辣条产品，良品铺子所售为自有品牌产品，75g装售价6.9元，较前述商超价格更贵。

相较于线下门店，电商渠道成本更低。以三只松鼠为例，三只松鼠自有品牌辣条产品，天猫官方旗舰店110g包装两袋售价为8.9元，克重单位价格仅略高于前述零食很忙的卫龙辣条。

线上渠道受零食量贩模式冲击相对较小。比如三只松鼠2024年营收甚至有较大幅度增长，线下布局则持续收缩。三只松鼠2016年开出第一家线下门店，2020年时门店数量曾超过1000家。据财报，截至2024年12月31日，三只松鼠全国门店仅剩333家。

03

突围各有侧重

针对零食量贩门店的崛起，良品铺子给出的应对策略是降价。

2023年11月底，良品铺子启动“成立以来最大规模降价”，300余款核心产品平均降价22%。据财报，截至2024年12月31日，良品铺子累计已完成500余款产品价格下调。只是其下调后的产品价格仍难与零食量贩门店匹敌。比如良品铺子所售自有品牌猪肉脯，100g售价为10.9元，而零食很忙所售某品牌相似猪肉脯，100g售价为7.9元。

来伊份则坚持未对价格进行调整。在2024年全年暨2025年第一季度业绩说明会上，来伊份官方表示零食量贩选品标准是好看好吃且低价，主打中低端下沉市场，与公司消费群体有区别，公司将保持战略定力。

从业绩来看，这种“定力”难言成效。据财报，来伊份营收自2022年开始下滑，2022年、2023年和2024年营收分别为43.82亿元、39.77亿元和33.70亿元；2025年第一季度营收10.48亿元，同比下降1.23%。

来伊份还尝试了多种新业态。比如生活店，较传统零食店增加了生活用品与餐饮食品，形态与便利店接近。2024年9月，来伊份还开出了首家仓储会员店。2025年7月，来伊份又与零食品牌养馋记合作，开设社区零售店。这些转型动作目前尚未对其业绩产生显著提振作用。

良品铺子则持续发力线上渠道。尽管来伊份与良品铺子营收都以门店零售为主，但良品铺子电商渠道收入占比有所提升。据财报，2024年，来伊份门店零售收入20.20亿元（占总营收59.9%），电商收入2.11亿元（6.2%）；良品铺子包含直营和加盟在内的门店收入35.90亿元（50.5%），电商收入29.31亿元（41.2%）。

以抖音平台为例，据调研机构飞瓜数据近日发布的《2025年休闲零食线上消费与行业洞察报告》，按照2025年1-5月数据测算，坚果/炒货品类全年预估曝光量排在前三的自营品牌分别为三只松鼠、百草味与良品铺子，曝光量分别为6.2亿、1.5亿与1.3亿。

原本就以电商为主要渠道的三只松鼠，增长重心从淘宝、京东等传统电商平台转移至抖音、快手等内容平台的直播带货模式，是其2024年营收逆转颓势的关键。据财报，2020年至2023年间，三只松鼠营收持续下滑，全年营收分别为97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元、71.15亿元；2024年全年营收106.22亿元，同比增长49.3%，其中抖音系平台收入21.88亿元，同比增长81.73%。

尽管门店数量收缩，但三只松鼠仍在尝试多维拓展。自2024年起，三只松鼠开始推进供应链转型，尝试以自有工厂主导核心品类生产。在2025年5月的三只松鼠生态大会上，三只松鼠创始人、CEO章燎原宣布推出新的线下店型，包括覆盖食品、日化、婴童等品类的三只松鼠生活馆，还有社区便利店“一分利”。三只松鼠还推出了“第二大脑”“巧可果”“围裙阿姨”等涉足咖啡、乳饮、预制菜等多个领域的系列子品牌。

旧零食品牌亦想入局如火如荼的零食量贩领域。三只松鼠2024年10月尝试收购零食量贩品牌爱零食，2025年6月却因部分核心条款未达成一致终止交易。2023年初，良品铺子也曾投资赵一鸣，却在零食很忙与赵一鸣合并前出售了相关股份，还因合并事宜起诉赵一鸣刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权。

零食量贩市场规模的增长拉动了整体零食行业增长，但良品铺子、三只松鼠、来伊份等品牌很难将零食量贩作为新渠道——贴牌产品在引流能力上比不过头部自产品牌，又难及白牌产品的低价优势，其自有门店还与零食量贩门店存在竞争关系。

在理性消费主导的市场环境下，代工零食品牌面临多重挤压。零食量贩渠道持续冲击，电商流量成本攀升，新品拓展难以快速拉动增长。消费者对高端故事的买单意愿消退，传统品牌的转型窗口正加速收窄。