渠道重构下，经典肝病老药如何再次赢下市场

集采压力之下，肝病用药企业在电商平台上找到了新的方向。

中康CMH数据显示，肝病用药在电商平台的销售额连年攀升，而等级医院肝病用药销售额则出现下滑。2024年B2C电商平台肝病用药整体销售额同比增长14%，超出行业均值。

京东健康的数据也印证了这一点：去年，线上肝病用药销售额增速超26%，其中肝病中成药销售增速更是达到70%。与之相伴，京东互联网医院的肝病年问诊人次大增，同比去年二季度增长67%。

肝病和高血压、高血脂一样是典型的慢性病，而且无论是病毒性肝炎，还是脂肪肝，都有可能进展为肝硬化和肝癌，是需要长期治疗的疾病。过去，肝病的诊断和复查都在医院进行，如今互联网医疗、医药电商正在成为肝病等慢性病复诊开药的主要渠道之一。

江西百洋医药副总经理龙向辉向健识局表示：线上渠道正在为肝病市场再注新活力。但这一新趋势，也对药企营销方式的更新和转变提出了新的要求。如何打造新的营销模式，帮助企业在线上竞争中突围，成为品牌商们一直在思考的问题。

院内遇冷，线上渠道升温

7月28日是世界肝炎日，《柳叶刀》发布了一份由中国团队领衔的报告，报告指出：按照已有研究数据，未来25年全球肝癌病例数和死亡人数都将翻倍。

肝病也是中国严峻的公共卫生问题。数据显示，我国的肝癌病例数占全球肝癌病例总数的四成以上。除了病毒性肝炎外，脂肪性肝病、酒精摄入也是导致肝癌的重要风险因素。

实际上，大部分肝癌都是可以预防的，在发展到肝硬化前有成熟的药物方案可以应对。福瑞制药总经理王立群介绍，常见的肝病用药有两类，一类是抗病因治疗药物，主要是针对乙肝的抗病毒用药，比如经典的博路定、韦瑞德；另一类是抗纤维化药物，很多是中成药。

肝纤维化是慢性肝病发展到肝硬化和肝癌的必经一环，抗纤维化药物能逆转肝病进展，是慢性肝病治疗中患者会长期接触的品种。

过去，抗肝纤维化的用药患者基本是45岁以上群体，推广路径也以院线为主。

但如今，肝病年轻化趋势越来越明显，护肝预防前置化的导向，45岁以下中青年的用药需求显著增加。

年轻一代患者在肝病治疗的需求上，和以往群体有很大的不同。北京大学第一医院主任医师、中华医学会感染病学分会第十一届主任委员王贵强指出：病毒性肝炎患者存在隐私需求，怕被歧视，一些乙肝患者不愿意去医院诊疗。

京东健康和中康科技联合发起的《2025科学护肝消费洞察报告》指出，不重视、怕麻烦、缺乏科学导诊是中青年群体线下就诊意愿不足的主要原因，很多受访者反馈“开单检查排很久，结果出来又要再去”、“肝病的表现往往涉及全身，不知道挂什么科室比较好”。

龙向辉告诉健识局，正因为这一趋势，公司在院线销售建立起竞争壁垒之后，这几年把更多精力放在了探索线上创新营销上。

构建科学护肝生态圈

市场需求在变，新兴的销售渠道在涌现，这对药企的营销方式提出了新的要求。

王立群表示，肝病药物基本都是处方药，处方药网售有严格的监管要求，一定程度上限制了推广方式和范围；同时线上又是一个比拼流量的场景，如何合规而又精准触达患者，是药企营销最头疼的环节。

百洋医药也在思索这一问题。百洋医药以商业化平台起家，其商业化能力在行业具有很强的竞争力，曾成功打造运营“迪巧”等十亿级的知名产品。

考虑过后，两家企业都选择与头部电商平台合作，开启自己的线上营销。

王立群表示，京东健康以互联网医院、医药电商、数字化工具为基础，是先进的聚合平台，为肝病药物企业提供了完整的解决方案，这是很多渠道无法实现的。

今年第一季度，肝病类中成药在京东健康平台增长超70%，百洋医药的扶正化瘀、福瑞医药的复方鳖甲软肝片均跻身肝病用药TOP10单品。

京东健康庞大的用户基础，以及为肝病药物企业量身打造的营销传播策略，让已经推广多年的肝病药物重新成为线上平台的“流量明星”。

如今，京东健康已经是线上最全的肝病用药零售平台，肝病药品用户规模超过400万人。2025年，京东健康更加用心地打造“肝病治疗”这个热门领域，在“咨询-问诊-买药-随访”的一站式服务外，将诊疗闭环前移到了检测的层面。

目前京东到家快检现已覆盖全国23个城市，可提供肝功能、乙肝筛查等多项检测的上门服务，大大提升了筛查可及性的同时，进一步连通了问诊买药链路，检后转化率20%。

京东健康医药业务部总经理宋志瑞表示，我们还希望与更多合作伙伴一起，为更多患者提供专业的服务。7月28日，京东健康举办首届肝病行业论坛，联合片仔癀、江西百洋、云南玉药、葵花、福瑞等数十家药企发起“科学护肝联盟”。

宋志瑞表示，京东健康将开放平台能力与资源，以肝病的早筛、早防、早治为目标，与合作伙伴共建更加完善的疾病防治与患者服务体系，实现社会价值与产业效益的双赢。

撰稿丨李傲

编辑丨江芸 贾亭

运营丨晨曦

插图丨视觉中国

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