觊觎即时零售，抖音绕道“酒旅”

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

当即时零售的闪电战，正面撞上大厂的生态布局，原本在外卖、商超、闪购中燃起的补贴之火，已经悄然延伸至酒旅市场。

今年6月，京东高调吹响进军酒旅的号角，宣布推出三年0佣金的“京东酒店PLUS会员计划”；随后，阿里宣布将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，将本地生活、旅游都整合到一个APP；更早之前，美团宣布跟万豪旅享家推出联合会员。

今年以来，多个互联网大厂均将战略重点瞄准酒旅市场，就连一直没有参与外卖战役的抖音，也再次将筹码押注在此。

近日，抖音生活服务宣布对本地生活业务投入亿级平台补贴，与连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家合作，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券等产品。

酒旅江湖从未如此喧闹，手握流量与内容的大厂想借即时零售攻进食住行场景，却撞上被OTA 巨头锁喉多年的酒旅腹地——靠补贴轰开城门容易，但要成功攻城，还要打好“巷战”。

01 “补贴大战”打进酒旅

互联网大厂加码酒旅市场，“补贴大战”的战火也烧到了此处。抖音宣布自即日起至8月底，联合华住集团、凯悦集团等酒店集团，推出6折起订房优惠。

淘宝闪购则在重庆、杭州等少数地区上线了“特价酒店”入口；美团在酒店下单页面推出了专享大额外卖券；京东也同样推出了订酒店送大额外卖券的优惠。

互联网巨头对酒旅市场的围猎，绝非一时兴起。美团、淘宝闪购、京东从外卖鏖战一路打到即时零售，三方的“补贴弹药”显然已经逼近阈值，当价格牌出尽之后，大家都需要寻找能够与本地生活呈现协同效应的新战场，酒旅则成为即时零售竞争的重要增量。

首先，酒旅市场的流量逻辑正在经历深层变革。传统逻辑下，大厂布局酒旅主要还是充当引流的角色：同程旅行入驻微信九宫格后，80%的月活用户都来自于微信小程序；阿里本着“肥水不流外人田”的原则，下场打造了飞猪来承接电商市场外溢的酒旅需求。

但近年来，随着互联网流量红利逐渐见顶，大家比拼的不仅是“流量规模”，还有“转化效率”。以美团、抖音为代表的新兴力量，开始在同一生态内打造更紧密的业务链接，比如美团“以高频带低频”，抖音“用短视频兴趣种草”，不仅能够进一步发挥会员体系的价值，还能把“种草-下单-履约-复购”压缩在同一条链路里，提升流量转化效率。

而横空出世的“外卖大战”，则加剧了大厂探索酒旅业务的决心。当用户习惯“30分钟送万物”后，消费决策链被极致压缩，心智入口也自然高度集中于那几个能即时履约的超级APP。

酒旅本身也是电商的边缘领域，巨头们在延伸生态边界的同时，本着不愿意被对手抢下市场心智的目的，也自然不愿意放过在酒旅市场确立心智的机会。

其次，酒旅行业的深层变化提供了最佳契机。疫情之后，酒旅市场持续火热，2024年中国在线旅游市场规模突破1.2万亿元，东吴证券预计，2025年将能突破1.7万亿元。

伴随而来的还有疯狂增长的酒店供给规模，截至2024年底，中国酒店业门店数为34.87万家、客房数1764万间，均创下历史新高。

不过，酒旅供给扩容，流量争夺随之加剧。根据酒店之家统计，2024年国内酒店入住率为58.8%，同比下降2.5%；平均房价为200元，同比下降5.8%。此外，据数据服务提供商STR统计，2024年中国内地酒店行业RevPAR（平均可出租客房收入）同比下滑约5%。

连锁品牌酒店的自有会员体系越来越难充当“带客”和“拉新”的重任，唯有将希望寄托于线上平台的引流。

但酒店也不希望将鸡蛋都放在同一个篮子，因此，如何满足酒旅供应商和服务商对新流量管道的渴求，成为了大厂借势即时零售大战，挖掘自身生态“二次增长”的黄金窗口。

最后，在这个市场空隙中，也藏着诱人机会。根据交银国际研报预测，2024 年国内OTA市场中，携程、同程、美团、飞猪、抖音的市占率，分别为56%、15%、13%、8%、3%。

虽然携程的市场份额遥遥领先，但其在经济型酒店领域却开始遭到飞猪、美团、抖音的围剿，低线市场成为了美团、抖音酒旅业务的重要增量。

一则，由于经济型客房的连锁化率远低于中高端客房，因此线上整合难度更大，但飞猪、美团则能利用自身在低线城市的地推资源优势，将广大中小酒店商家拉入平台；二则，部分对价格更为敏感的用户群，也更容易在补贴、内容等猛攻下向美团、抖音等平台倒戈。

02 三梯队，悄悄“偷家”

酒旅江湖的排位看似早已划定，但排在末位的“第三梯队”，也有可能拥有最锋利的矛尖。近年，抖音在酒旅市场中不断探索，已逐渐找到了属于自己的方向。

2018年，抖音首次涉足酒旅业务，通过与携程、美团、同程等第三方平台合作，进行产品和服务的引流。

2021年，抖音内测“山竹旅行”，通过提供门票和酒店预订服务，打造酒旅种草到交易服务的完整闭环，但因为抖音酒旅的商业化模式尚不成熟，大部分酒旅服务商仍观望态度。

2023年，抖音上线日历房功能，这是其朝着OTA模式迈出的关键一步。此后，抖音开始尝试在商家主页开启酒店、门票预订等功能，该年抖音酒旅的支付GMV同比增长300多倍。

不过，抖音酒旅在OTA模式中的表现，似乎也并不如纸面数据那般亮丽。根据亿邦动力报道，抖音酒旅的核销率长期偏低，商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数，均远低于携程（以预订模式为主）90%的履约率。

换而言之，抖音酒旅虽然是个优秀的“卖水者”，但如果消费者光囤货不消费，抖音酒旅就只是商家的品宣窗口，而不能成为有效的下单渠道。

2024年，抖音酒旅的运营思路开始有了变化。原本，抖音生活服务被划分为到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门。

去年3月，以上三个部门重新整合，按照城市逻辑划分为北、中、南三个大区；7月，抖音又将“酒店旅游”业务从电商部门独立出来，升级为与餐饮等到店业务平行的部门。

与此同时，抖音还将酒旅佣金从4.5%提升至8.0%，并严厉整治“低价游”直播间。此举也被视为抖音酒旅想要进一步筛选优质商家，通过调整平台流量和酒旅产品的供给策略，寻找与自身内容生态更具协调性的转化模式，而非过度追求商业化。

一方面，抖音在酒旅赛道真正的杀手锏并非流量规模，而是“内容即场景”的原生能力，通过短视频、直播等渠道实现“内容+场景”的触达，这是携程、美团、飞猪等平台都缺乏的能力。

因此，抖音酒旅更希望将注意力集中在内容的转化效率之上，通过真实的内容让用户产生消费冲动，再把餐饮、玩乐场景无缝接入，让酒店订单成为激活本地生活全链路的启动键。

另一方面，用团购模式做酒旅。当下，酒店行业供需两端正被同时改写，大量新开中高端连锁酒店集中入市，“银发族”“特种兵”等消费群体对酒+娱乐消费有了更多样化的需求，催生出“预售低价”的消费心智，这也成为了抖音酒旅的破局入口。

去年以来，已有多家连锁品牌酒店入驻抖音直播，并打通了平台与酒店之间的数据互通，结合抖音酒旅可灵活预定、退改的日历房功能，不仅能够优化消费者的线下核销体验，也有望建立属于抖音的“先囤后订”平台规则。

03 抖音能够分得多少“蛋糕”

根据交银国际预测，2024年抖音酒旅GMV有望达到900亿，规模约为美团的28%，两者之间的差距正在进一步缩小。但抖音想要啃下酒旅市场这块“蛋糕”，光靠内容这块“敲门砖”恐怕并不足够。

首先，传统OTA平台供应链的壁垒，远比想象中更坚固。以携程为例，其在过去多年通过投资布局、战略合作等方式，跟多个连锁酒店和第三方服务商形成深度绑定，在酒店价格、服务方面，都建立了深厚的护城河。

另外，携程系等OTA平台凭借先发优势，早已跟大部分企业的财务报销系统打通，锁定了政企等高净值客户；在履约层面，携程在地面团队、大数据分析等方面的持续投入，也筑起后来者难以复制的服务壁垒。

其次，兴趣算法未必能打破消费者的路径依赖。依托内容算法的精准推送，抖音酒旅能够以沉浸式的视频内容和直播解说，激发用户的旅游兴趣与下单冲动，但这种基于兴趣的即时驱动，能否在消费者的出行决策中长期起效，仍是未知之数。

最后，商家难以摆脱平台的低价惯性。抖音虽然有着庞大的流量优势，但平台的低价基因也不容忽视，抖音酒店团购价格往往要比其他平台低40%左右，才会有市场竞争力。

有业内人士透露，去年抖音曾邀请了一些高星酒店入驻开设直播号，但部分品牌考虑到抖音的低价心智，并没有答应邀约。一直到今年，抖音才进一步深入跟连锁品牌酒店的合作。

这些因素决定了OTA巨头是易守难攻，因此，新玩家想要在市场中分一杯羹，就必须充分发挥各自的平台优势，京东决定打供应链牌，抖音则依靠流量优势。

京东宣布以供应链方式入局，是希望能够打破传统OTA 平台的佣金模式，尝试在行业建立新的规则和玩法，这对于抖音而言也具有参考意义。

当下，内容生态与本地生活协同成为了抖音布局酒旅的最大长板，但站在风口的抖音酒旅要完成流量到留量的跃迁，还必须直面自己的短板，当团购直播不再只是卖货阵地，而是商家与用户建立长期关系的场域，抖音才能在酒旅市场中找到自己的一席之地。

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