可口可乐冰露场景深度分销增长路径

真正的渠道壁垒，在于对场景痛点的系统化拆解与供应链的创造性重组。

2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”战略，而2002年是其全球战略调整的关键转折点，公司亟须在非碳酸领域寻找增量突破口。彼时在中国区域，北京前门旅游区日均客流量突破30万人，在夏季高温下，游客对解暑饮品的需求激增，但传统瓶装水因无法解决消费者“全天候冰镇”这一需求痛点，市场存在巨大的空白。

在堪称“中国旅游消费第一街”的前门消费街，可口可乐公司市场营销团队通过努力与创新，打造出了其在中国消费品行业场景深度分销的典型案例。

场景洞察：旅游消费的冰镇刚需

在场景深度分销体系中，场景洞察是指企业深度识别消费者在真实生活场景中的内在需求，并据此设计精准的营销策略、需求解决方案的工作。可口可乐销售策略团队经过多次走访、调研前门市场，总结出了前门消费街的消费特征与竞争情况：

1.前门场景的主要消费特征

需求刚性：游客停留时长或当日在露天酷热甚至暴晒环境中6—8小时，需要长效解渴方案；

时间、空间限制：游客当天多景点游览、购买饮料时间有限，整条消费街摊点位置与空间有限，各旅游场所消费购买售点有限；

体验升级：78%的受访者表示“冰冻成柱的水更保持当天冰温与整天可解暑、消费感受更好”（2001年市场调查数据）。

2.竞争格局的致命弱点

竞品依赖常温陈列、立式冷藏与卧式冰柜水冷，午后水温升高或者周转太快，难以实现瓶装水低温冷冻。可口可乐营销团队发现：竞品渠道链条长，业务服务常规，销售场景统一化没有得到重视，缺乏针对性场景分销方案。

由此可见，场景洞察，不是在企业中进行直观判断，而是要深入市场，透彻了解分析场景消费中消费者的鲜明特点。在这一过程中，企业要多与中间商以及零售终端合作与协同，从而实现营销策略的精准性，以及未来场景分销中优化场景设计与服务。

渠道重构：冷库批发商的战略阻击

场景分销渠道重构，是指以消费者即时场景需求为中心，通过策略性或动态优化渠道布局，将传统铺货模式升级为“场景—产品—服务”精准匹配的生态协同分销体系。

针对前门独一份的瓶装饮用水消费特点，可口可乐销售团队联合营销策略团队想的是，不再从原来的经销商中选取或派驻，而是重新招募经销商—找具有冷库的牛奶或其他品类消费品的经销商，来实现这全国独一份场景的营销、销售全面升级。

1.“斩径策略”的极致应用

渠道层级压缩：启用“冷库直营商—旅游摊点”单级链路，剔除传统二批商，以及可口可乐公司曾经的深度分销 CSS（客服系统）客户。

利润体系设计：批发价 14.45元/箱（24瓶），终端建议零售价2元/瓶，摊点单瓶毛利达竞品的2—3倍；

冷链创新：与冷库直营商签订专门的“隔夜冰冻协议”，要求将产品冻至-18℃形成冰柱，全力备战第二天的前门游客瓶装水消费大潮。

2.冷库直营商的三重赋能

设备共享：摊点免费获得保温箱，每日清晨补货冰柱；

动态返利：周销量超1000箱的冷库直营商获额外奖励；

场景策略融合支持：从原来的厂家安排中间商执行，到场景分销策略与执行共创共建。

通过制订如上策略，前门冷库直营商不但不需要压货，而且在预判自己销量会得到更大增长、利润会有大幅提升以及几无竞争的情况下，还主动要跟可口可乐公司签订坎级业绩协议，以图大展身手，实现销量与市场的跃迁。

场景化设计的“病毒效应”

北京前门消费街，不仅直通前门地铁口、前门大街、前三门，也直通天安门广场，因此地理位置极佳，具有极好的宣传效果和辐射效应。不仅消费者成批成批地到此旅游、购买饮料，也是京外游客去游览颐和园、长城等地的始发点。这意味着，它不仅是一个多地消费、一地购买的场所，是一个销售要创新性大力爆破的好场景，也是一个极好的场景化陈列区域，不能浪费。

1.视觉冲击设计

冰柱展示：各个摊点统一悬挂“解冻进度标尺”，展示“8小时持续冰镇”效果；

话术标准化：诸如“故宫长城看历史，冰露冰柱解酷暑”等摊主推介语；

卧式冰柜全柜陈列、立式冰柜可口可乐全系陈列：以醒目爆炸签展示产品与价格。

2.场景分销的精准卡位

直营商业务员加持：直营商增派业务员支持销售与服务，可口可乐公司的业务员现场支持与协同协管；

场景绑定：可口可乐公司与整条街十几家零售店统一场景策略、统一店面、统一陈列、统一促销、统一话术，实现整齐划一的氛围感、购买体验和消费场景。

可口可乐公司百年营销，原来各种销售终端建设，多以标准化陈列等为主。在前门消费街所谓“生动化”，是针对此特别场景，可口可乐营销团队不仅没有使用原有的标准化的海报、吊旗展示等，也没有采取现场“路演”等大动作，而是基于消费者可能的购买欲与消费，别出心裁地打造视觉冲击力——进行冰柱瓶装水与模型设计，以及统一话术推介，实现了场景深度分销的视觉、听觉等的升级吸引，以及十几家店铺的大场景统一合作融会。

前门分销折射场景深度分销重要法则

场景深度分销，不再是一种物理性的、机械性的模式——厂家业务人员上市铺货、经销商压货、终端店坐商式常规卖货，而是厂家、经销商与终端店形成了“赢三角”，针对场景的市场、消费、动销等特点，开展共同的策略性合作，打造吸引消费者购买的场景布置、氛围与体感设计，从而实现业绩突破与大幅增长。

1.场景颗粒度法则

“旅游区≠单一场景，需细分为步行街、胡同口、候车亭等子场景，制订差异化的补货频次。”其实，场景深度分销，不一定是大一统、大流通，往往可能是细运营，但相对场景又可基本进行标准化复制的分销模式。

2.供应柔性法则

建立“冷库—保温箱—消费时长”的温度衰减模型，确保产品在解冻临界点前售罄或者补货。也就是说，场景深度分销虽然可以使供应更加柔性、灵活，但也体现出了极大的竞争规避性，以及长久的市场经营可能性。

3.渠道共生法则

摊主销售可口可乐的冰露水单瓶利润已提高近一倍（低进货价），形成了“高毛利—高推荐”的正向循环。在新的场景营销策划与实施下，冰柱瓶装水等于是一个“新产品”“新品类”，实现了新场景下的“新产品—新分销”一体化，业绩和利润都实现了几倍增长，真正实现了“厂家—直营商—零售店”的渠道共生共荣。

可以说，场景是对原来的渠道从厂家到零售店的再次下沉，层级的再次细分，也因此可口可乐逐渐开发出22种销售渠道。由此看出，消费品行业不仅需要将场景细分成更多子场景，也需要更深度分销。场景深度分销将会体现出更多行业、品类、产品的分销适应性，场景产品更优开发、场景分销更好合作、场景设计更具针对性、场景服务更优化都会不断创新与实现。

从战术创新到战略资产

北京前门的可口可乐冰露水场景深度分销战役，不仅使冰露水在2002年、2003年超额完成销量目标高达几倍，更在底层逻辑上与运营本质上沉淀出“场景深度分销”方法论，为后续可口可乐公司的场景化品类打造、场景化产品开发、场景化渠道运营与合作，甚至当下火热的场景营销、销售以及体系建设提供了最为真实的、引领性的经验。正如《快消品营销与渠道管理》这本书中所言：“真正的渠道壁垒，在于对场景痛点的系统化拆解与供应链的创造性重组。”

随着近年场景营销概念的兴起，可口可乐公司原来的一些营销案例被冠以“场景营销”之名而传播，如可口可乐的餐饮场景、家庭场景等营销。这些都是从营销的角度来传播思路、创意、策略，但很少真正从业务、渠道、销量、执行等角度来诠释场景分销。

可以说，北京前门冰露水的冰柱消费场景深度分销，是中国区为可口可乐全球甚至整个消费品分销界提供的一个不可多得的成功案例。（作者：谭长春，场景深度分销发起人，华夏基石首席专家，原华夏基石营销总经理）

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