从"IP联姻"到"价值共振"：众品牌的荔枝启示录

●作者| 李东阳 来源 |首席营销官

《长安的荔枝》已经播完一段时间了，但是荔枝的热度始终居高不下。据广东媒体“羊城派”报道，今夏某平台上的广东荔枝成交额同比增长超560%，而据某外卖美食平台数据，6月以来，“广东荔枝”的搜索量较5月环比增长143%。同时，围绕荔枝口味的饮品、咖啡、美食，也层出不穷。没想到，小小一颗荔枝，能带动如此大的商业效应。

而在朋友圈和短视频平台，关于“长安的荔枝”的讨论也仍未降温。毫不夸张的说，这个夏天，《长安的荔枝》稳稳占据了C位。

作为原著书粉，在认真追完这部剧之后，我发现，它不仅是当代职（niu）场（ma）人启示录，与它合作的一众品牌，也贡献了一部堪称教科书级别的大剧营销启示录。

如何有效运用国民大剧影响力，打造自己的品牌叙事？答案不只一个

长安的荔枝开播后，很多观众的第一反应是，里面的广告真热闹，既有原著作者马伯庸亲自下场，又有雷佳音、岳云鹏等主演纷纷出镜，从广告创意和品牌沟通风格来看，也各不相同。尤其是出现频次最高的每日鲜语、安慕希和天猫，值得好好深入研究一番。因为它们代表了三种截然不同的品牌内容营销战术。

每日鲜语："鲜文化"的心智高位占领

如何能在一众品牌里成功突围，抢占观众最高注意力，并成功实现品牌自身的营销目标呢？

此次每日鲜语和《长安的荔枝》的合作，可谓是给出了最佳范本。简单梳理为两点：

1 “追鲜”主题高度契合 联手主演雷佳音剧内外都讲鲜

《长安的荔枝》全剧都在讲一个如何将鲜荔枝从岭南运送到长安的故事，这和每日鲜语“高标准快速达”的品牌理念高度契合，因此每日鲜语围绕“追鲜”这个主线，设计了和该剧的一系列合作。

不仅签约雷佳音作为品牌追“鲜”使，结合剧情，拍摄了一支极具辨识度的剧内广告，还邀请雷佳音为品牌拍摄系列TVC，用“神仙也办不到”的幽默创意，传递产品高标准、快速达和DT脱氧锁鲜技术，强化每日鲜语高端鲜奶品牌形象。

2首次邀请到原著作者马伯庸亲自助阵 将品牌理念上升为文化叙事

说实话，原著作者亲自出镜拍广告还是第一次见，而且是开播第一广，本书粉真真是被惊艳到，也被狠狠感动到了。作者马伯庸自带的文化人气质，也赋予了品牌一股浓厚的“文化气息”。据说，每日鲜语不仅在剧内和“马亲王”合作愉快，还邀请马伯庸拍摄了一支有关“鲜”的溯源TVC，通过讲述华夏文化从古至今对“鲜”的追求，牢牢树立起了每日鲜语的高端鲜奶标签。

除了在剧内合作，每日鲜语此次将IP影响力运用到极致。不仅在微信视频号、朋友圈广告等场景里，用IP内容给消费者持续种草，还提前数个月筹备，打造《长安的荔枝》联名款产品，和生鲜超市、便利店打造《长安的荔枝》主题门店。线上电商渠道，也全面用上了IP授权素材，可谓是把IP的种草带货能力玩明白了。

安慕希："情绪操盘手"的梗文化爆破

不同于每日鲜语的“鲜文化”，此次安慕希玩了一波无厘头的奇袭战术，和剧内外都自带喜剧效果的岳云鹏联手贡献了很多洗脑名场面。结合全剧给贵妃送荔枝的主题，用幽默好玩的谐音梗，将“长安的荔枝”，巧妙设计成“尝安的荔枝”，再配合上岳云鹏丝滑的舞步、洗脑的Rap，让人不记住都难。

岳云鹏充满喜感的国民形象，搭配上这支魔性的广告，给安慕希品牌也带来了奇妙的化学反应，瞬间拉近了品牌与年轻消费者的距离，帮助品牌实现了更广的人群覆盖和爆发式传播。

并且，安慕希是深谙剧粉们的情绪需要的。在开播前的预热期，安慕希联合腾讯视频在广州打造品牌专属观影会，带领粉丝一睹为快；开播后，借腾讯视频Openday线下活动，安慕希将「荔枝爆珠园」搬到了现场，让观众在线下沉浸式看新剧、喝新品。还在西安大唐不夜城举办盛大游园会，吸引了超过 60 万游客到场互动。

安慕希广告之所以如此出圈，在于品牌把自己放在与用户平等的位置，用“玩”的心态和用户互动。这种“与用户玩在一起”的营销策略，能帮助品牌快速走进消费者内心，并迅速博得消费者好感。

天猫："以大剧助大促"，用国民IP做助推生意的金手指

作为经常和热剧合作的另一个国民品牌-天猫，此次与《长安的荔枝》的合作，在延续了以往“以大剧助大促”策略基础上，此次也进行了一系列的突破创新。

同样是和原著作者进行合作，天猫结合马伯庸的国民畅销作家身份，借着作者“金手指”的美好寓意，巧妙传递天猫618满减优惠信息，将国民大剧的影响力，变为品牌大事件的流量入口。

作为嗅觉敏锐的电商平台，自然也不会错过这一波“荔枝”的热潮，在天猫站内推出荔枝的专场直播，直接将IP的影响力转化为荔枝的销量。

一句话概括，每日鲜语主打“鲜”，安慕希玩梗，天猫时刻用大剧助大促，每个品牌都找到了和这部剧的最佳结合点，并将品牌诉求与观众情绪相结合，最终让品牌的露出，自然不生硬，有趣不牵强，深深博得了观众们的好感。

除了以上几个品牌之外，还有几个品牌的合作也让人印象深刻。

唯品会被称为热剧收割机，这次也不例外。不仅推出了两支颇具创意的广告片，还联合腾讯视频推出了联名会员卡，给粉丝送出实惠福利。

脉动紧扣“此物补水有维C”核心概念，邀请了剧中人气角色阿潼拍摄创意广告，将产品功能与剧中的荔枝保鲜法进行了巧妙结合，也给人留下深刻印象。

可以说，这次与《长安的荔枝》合作的品牌们，真的都各显神通，创意也玩出了新高度。

从流量嫁接到价值共建 品牌和影视剧IP进入双向奔赴新模式

纵观《长安的荔枝》里众品牌的合作，其实传递了一个积极信号。品牌和影视剧的合作，正在从借势曝光变成双向奔赴。

在剧集营销的早些年，品牌与内容的结合呈现出最原始的"物理反应"。这个阶段的典型特征是"三硬"：硬植入、硬口播、硬露出，容易让观众产生强烈的"跳戏感"。这种模式本质上是将影视剧当作"带画面的户外广告牌"。

而如今，品牌纷纷开始探索与观众建立"情感链接"，品牌们通过谨慎挑选和精心设计，在观众大笑、流泪、紧张的时刻适时出现，实现从"闯入者"到"陪伴者"的角色转换。

此次《长安的荔枝》与众品牌的合作，之所以被各媒体不断拿出来讨论和分析，是因为它打破了品牌对于影视剧营销的传统认知，不仅停留在感性层面的情感共鸣，而是开始深挖一个IP所具有的势能和内容资产，且不同的品牌都能从中挑选最适配自己的内容资产。而像每日鲜语、安慕希、天猫这类的国民品牌，采用的是更整合的思路，从IP内的主题、主演，到剧外的艺人/作者合作、衍生内容、线下场景等，将品牌理念和作品所打造的世界观进行结合，深植于每一个剧粉的心中，从而实现剧粉对品牌的深度好感和价值认同。

这也让每一个营销人开始重新思考长视频、影视剧营销的新可能，IP只是起点、源点，围绕IP与品牌的合作，可以打破时间、空间的限制，贯通无数个场景，生发无限可能。