拼多多悄悄改了，这些商家受影响

作者｜莱拉

编辑｜文定

7月中旬，拼多多悄悄将新客立减工具，拆分为“商品首件立减”（单品爆款引流）与“店铺新客立减”（全店拉新促复购），商家可依策略自选组合。优惠仅限90天内未下单的新客，立减金额不计入历史最低价，避免后续提价受限。

据平台官方说法，新客立减是按照商品维度设置，新客下单在商品当前价格的基础上可以享受立减优惠。这一次的立减工具拆分，看似只是营销工具的细分，实则为精准引流划开了新的口子。

平台方面还称，有商家的商品设置新客立减后，刺激消费者购买提升商品转化，平均支付订单数提升21%，GMV提升10%。但商家实际感受如何？派代跟几位资深的拼多多卖家聊了聊

低成本撬动增量市场，精细化的补贴

拼多多此番新客立减政策，目标指向明确，即全力吸引90天内尚未在平台下单的新客户。通过直接、直观的价格优惠，激发新客的首次购买行为。与过往相比，此次政策升级的最大亮点，便是将优惠策略从单一维度拓展至单品与店铺两个层面，商家能够依据自身经营状况、商品特性以及营销规划，灵活抉择适配的组合方案。

若商家意图打造单品爆款，快速提升某一商品的销量与知名度，“商品首件立减” 无疑是绝佳之选。通过大幅度降低首件商品价格，形成强大的价格吸引力，高效引流。

对于那些期望提升全店知名度、促进全店商品销售，并增强客户复购率的商家而言，“店铺新客立减” 则更具优势。为新客户提供全店通用的立减优惠，能够鼓励他们探索店内丰富多样的商品，有效提高客单价。

特别值得关注的是，新客立减金额不计入商品历史最低价。这意味着商家在开展新客立减活动后，后续调整商品价格时不受限制，有效规避了因低价促销而陷入价格困境的风险，为商家的长期价格策略与运营规划提供了充足的灵活性。

在电商营销领域，优惠策略的设计精妙与否，直接左右着消费者的购买决策。相较于复杂繁琐的折扣计算方式，简单直接的 “立减” 模式，让消费者能够一眼明晰优惠额度，直观感受到实实在在的价格让利。

但是商家对于“立减”工具一贯感知，其实也发生了变化。

派代智库「拼多多」专家清小帅透露，“2018-2021年的拼多多新客立减，曾是商家眼中的隐形增加权重的工具——只要商家设置5元立减，同时店铺里其他的商品价格也都调高5元，就能获得平台优先展示的机会，在搜索与推荐中获得显著曝光倾斜。但2021年后，新客立减工具的效用变小了，只是在商品链接中多了小横幅提示。”

派代智库「拼多多」专家老木则表示，“新客立减在实际的营销场景中，给商家带来的实质作用并不大。之前流行过一套玩法是，以新客立减券为核心，其意义在于链接只拉新不做复购，对于一些一次性，或者复购周期特别长的品有一定的流量加持作用。

双立减+月卡，协同发力还是商家倒贴？

参与双立减活动的商家，都能收获拼多多平台提供的公域流量红利。但策略的选择也会影响活动的最终效果。商品首件立减与店铺新客立减，两者各有侧重、相辅相成。

商品首件立减尤其适用于新品推广阶段，助力新品快速打开市场局面，或是用于库存商品的清仓处理。通过设置具有强大吸引力的优惠力度，能够在短时间内聚集大量流量，显著提升单品销量与搜索排名。

店铺新客立减则将重点聚焦于全店的新客户获取与商品动销。为新客户提供全店通用的立减优惠，能够有效激发他们尝试店内多种商品的欲望，进而提高客单价与复购率。

拼多多商家晓明（化名）告诉派代，立减活动对白牌商家的流量加持明显，但是更加出效果的是售卖品牌货的经销商，因为流量加大后商品曝光增加了，但因为不用破价，又有曝光加持，销量可以秒杀品牌旗舰店。

晓明表示，双立减与月卡的协同运用，能够产生 1 + 1 > 2 的效果。他针对不同定位的产品设置了合适的投产比，相当于和平台合力把流量拱到最大，双立减再加上月卡的优惠力度，“控价款直接起飞，一夜之间好几个店都爆了”。

在晓明展示的后台成交数据中，月卡上线后已经开始有了流量爆发，再叠加新客立减，成交金额超越了过往最高额。在保证外露价一致的情况下，有月卡用户在立减活动加持下，最低能够做到七折成交，大部份订单也能保证八九折的优惠力度。

但也有商家认为，因为立减和月卡可以同时作用，流量上去了，商家成本其实也上去了。因为商家可同时设置 "新客立减 5 元" 与 "商品月卡立减 5 元"，新客通过特定操作可叠加使用两张券。

与之类似的是，拼多多曾推出的前端优惠券，这一活动针对的是进行了付费推广的商品，平台根据智能测算商家的费比，抽取商家的部分费用，转化为消费者的商品优惠券。优惠券确实带来了更大曝光，但用户薅的羊毛还是出在商家身上。

对于月卡带来的效果，老木表示，“商家只需要报名月卡活动就会进入月卡商品池，但是需要一定的降价，平台会补贴一部分费用给到消费者，使其能以更低的价格购买到产品，商家报名活动时，要降价报才有用。”

拉新的核心，不再是价格而是创新

在工具上，拼多多的风格向来是砸钱直给。这次，借助商品首件立减与店铺新客立减的灵活选择，以及与月卡的协同配合，其实也是来自商家摸索的折扣策略组合，有的放矢地吸引新客。

各类补贴活动，尽管在消费者看来是平台让利，堆起了流量，但其实商家都免不了自掏腰包。因为大部份商家很难够上平台补贴，只能利用自补撬动生意。

对比其他平台来看，淘宝的新客补贴同样需要商家承担成本，支付拉新转化费以及2%的服务费。尽管立减价格不计入最低价，但整体活动成本相对较高，对于资金实力相对薄弱的中小商家而言，友好度较低。

京东则较少针对新客的“强力”工具，主要依靠 PLUS 会员券以及 “买贵双倍赔” 价保服务，吸引追求高品质、高客单价商品的用户群体。虽然京东凭借完善的会员机制与可靠的价保服务，成功塑造了 “低价好货” 的品牌形象，但在新客户获取环节，相较于其他积极布局新客优惠的电商平台，京东的竞争力略显不足。

部分消费者反馈，在京东购物时，很难寻觅到专门为新客定制的优惠活动，这使得他们在选择电商平台时，更倾向于那些提供丰富新客优惠的平台。

而在借助 “冲动转化” 逻辑的抖音，营销策略聚焦于通过天降红包、直降 15%、发放大额优惠券等方式，瞬间点燃消费者的冲动消费热情。在短视频与直播间强大的种草能力加持下，抖音在转化速度方面具备显著优势。

然而，专门针对新客的系统性策略相对匮乏。从品类角度来看，抖音在美妆、服饰等部分品类已成功塑造独特价格力与用户购物习惯，但由于平台上白牌商品占比较高，普遍存在用户停留时间短、复购率偏低的问题。对于商家而言，在抖音吸引新客户相对容易，但要将新客转化为长期稳定的忠实用户，确实需要长期投入。

任何工具的作用都会随时间变化，抛开新客立减，谈到另一个月卡工具，商家同样褒贬不一。

有商家将月卡视为新的爆单神器，因为它适合零动销的新品，设置好利润空间后可以在全站做冷启。他给的建议是，“两个月卡资源位都上，如果跑12小时流量不多，就手动调整折扣，多让利一点”。

但也有商家觉得月卡活动并不划算。清小帅告诉派代，在月卡改版前，可以利用月卡刷高评分，“因为月卡订单不仅能100% 计入 DSR 评分，还能快速积累真实评价，效果远超刷单”。

但在月卡订单不再计入DSR评分后，商家觉得这一活动变得没那么值，因为月卡优惠成本完全由商家承担，平台分文不补，依旧是商家承担大头。

如同月卡的改变，工具的变化商家在实操中一定有感知，但这一次的立减升级，其实在商家眼里没有多少实质变化，核心还是拉新，对一次性或复购周期特别长的品有流量加持作用。

在老木看来，拉新的竞争核心其实并不是卷价格，“对于平台拉新来说，营销工具是其次的，当下平台之间竞争激烈，如何挖到其他平台的客户，核心并不是价格，而是产品的创新。你仔细观察就会发现，每个平台都在扶持那种新的东西，比如优秀的创意、设计，更好的服务解决方案或者思路”。

工具的升级更多的是规则的精细化，而非实质上的流量红利释放，对商家而言，与其迷信平台工具，不如回归产品本身。把产品品质做好，服务做扎实，做出差异化，更有可能在竞争中胜出。