从8台缝纫机到年入259亿，波司登的“逆袭密码”！

珠峰品牌营销笔记——

一辆破旧的“二八”自行车和八台缝纫机，在江苏常熟的小村庄里，开启了高德康改变中国羽绒服产业的传奇征程。

1976年的江苏常熟白茆公社山泾村，24岁的高德康带领11位农民成立了缝纫组。创业初期只有8台缝纫机，资金匮乏，高德康每天骑着自行车往返200公里到上海取布料，风雨无阻，一天要花十几个小时。

近半个世纪后的今天，波司登交出了一份惊艳的成绩单：2024/25财年营收259.02亿元，净利润35.53亿元，连续8年创历史新高。从濒临破产到中国羽绒服全球领先，波司登的逆袭之路成为中国品牌转型升级的经典样本。

01 生死存亡，从创业维艰到品牌重塑

波司登的发展并非一帆风顺。1994年，一次决策失误几乎葬送了整个企业。由于市场调研不充分，一批羽绒服销量低迷，库存堆积如山，公司濒临破产。高德康回忆当时情景：“晚上闭上眼就一身冷汗惊醒。”

危机中，高德康深入东北市场调研，发现产品不符合北方人体形需求。他立即进行产品改革，从颜色、面料、款式、版型、工艺五个方面全面升级。1995年，新款羽绒服一炮而红，销量达62万件，成为全国销量冠军，并连续23年保持这一地位。

更大的危机出现在2014年前后。服装行业进入寒冬，大量实体店关门，波司登业绩连续下滑，品牌老化严重，与时代主流用户渐行渐远。

“没有成功的品牌，只有和时代一起成长的品牌。”高德康如此总结。面对困境，他带领波司登踏上“二次创业”征程，明确 “聚焦主品牌、聚焦主航道”的战略方向。

2018年，波司登在纽约时装周惊艳亮相，吸引了安妮·海瑟薇等国际明星前来看秀。随后，高德康与三位国际顶级设计师合作推出联名系列新品，在社交平台掀起“波司登热潮”，当年实现营收88.8亿元。

02 战略定力，双聚焦战略的核心密码

波司登的成功，源于其坚定的战略定力。2018年启动的 “双聚焦”战略（聚焦羽绒服主航道、聚焦时尚功能科技服饰主赛道） 成为公司转折点。

这一战略源于对行业趋势的深刻洞察：全球羽绒服市场规模预计从2020年的1500亿美元增至2025年的3000亿美元，中国消费者对功能性服饰的需求年均增长15%。

战略实施成效显著：

品牌溢价大幅提升：产品均价从2018年的1000元跃升至2025年的1800元，毛利率优化至61.3%。

主品牌强势增长：2025财年波司登主品牌收入达184.81亿元，占总收入71.3%。

多品牌协同发展：雪中飞品牌深耕“冰雪经济”，收入22.06亿元，同比增长9.2%；贴牌加工业务收入33.73亿元，同比增长26.4%。

波司登的供应链管理模式同样值得称道。采用“拉式补货+小单快反”机制，首次订单比例控制在40%以下，通过全渠道商品一体化运营，实现动态库存调节。2025财年库存周转天数仅118天，在暖冬气候下仅比去年增加3天，展现了出色的供应链韧性。

波司登关键战略举措与成效

战略维度

具体举措

实施效果

品牌聚焦

剥离非核心业务，资源集中羽绒服赛道

主品牌收入占比达71.3%

产品升级

推出极地极寒系列、泡芙羽绒服等科技产品

泡芙羽绒服单款年销超50万件

渠道优化

开设500家TOP店，布局抖音等线上渠道

TOP店贡献主品牌收入的40%，线上收入占比32%

价格策略

提升产品品质与设计，实现品牌高端化

产品均价从1000元升至1800元

03 数字革命，私域流量与智能转型

在数字化转型浪潮中，波司登走在了行业前列。2019年第四季度，当大多数服装品牌还在观望时，波司登已开始布局私域运营。

最初，波司登让门店导购用个人微信添加客户，但难以统一管理。随后转向企业微信，仅7个月时间，1.2万导购便积累了1500万私域用户。这一私域池每年带来超过3亿元的GMV，成为业绩增长的重要引擎。

波司登的私域运营策略颇具创新性：

打通流量池：公众号自动推送小程序，小程序中嵌入公众号入口，实现相互引流。

线上线下融合：门店导购通过带参数二维码区分消费与非消费客户；线上小程序以“抽奖”为钩子吸引用户扫码添加企微。

精细用户运营：对消费会员提供会员日特供款、生日礼等专属服务；对未消费会员主推产品卖点和新人优惠。

创新引流方式：在商场放置盲盒派发机，吸引顾客进入私域流量池。

2024/25财年，波司登线上收入占比达32%，同比增长18%。抖音平台新增粉丝超100万，总粉丝量达1000万；天猫及京东新增会员约300万，全渠道会员达3100万，会员复购率提升至45%。

波司登与华为云合作，将IT系统进行整体升级改造，构建了四大业务中台（业务、数据、技术、系统），开发效率整体提高80%。订单解析效率提升265%，性能提升2.65倍，上线以来系统0故障运行。

04 科技赋能，从中国制造到中国智造

科技创新是波司登品牌价值的核心支撑。2025财年，波司登申报专利466项，累计拥有专利1498项，覆盖新材料、智能制造、智能设计三大领域。

公司构建了垂直领域大模型 “BSD.AI美学大脑”，将设计周期从100天压缩至27天，首款AI设计的单壳冲锋衣上市即成“爆款”，AI推荐款式的市场命中率达65%，远超行业平均30%的水平。

波司登通过三大科技IP构建技术壁垒：

极地极寒系列：采用航天级气凝胶材料，-50℃极寒环境下保温性能提升30%，成为中国南北极考察队指定装备。

泡芙羽绒服：联合意大利潮牌MSGM推出联名款，重量减轻20%，蓬松度800+，单款年销超50万件。

冲锋衣羽绒服：集成“防泼水、防风、透湿透气”三防技术，2024年上市首月销售额破亿元。

在智能制造方面，波司登打造的GiMS工业互联网平台连接上下游2000家供应商，实现从面料采购到成衣交付的全流程数字化，订单响应周期缩短至7天，仅为行业平均15天的一半。智能分拣系统通过RFID技术实现商品全生命周期追踪，仓储效率提升50%，错发率降至0.1%以下。

05 全球视野，从本土冠军到国际标杆

2025年7月，在香港首届世界品牌大会上，波司登凭借49年品牌积淀以及在品牌建设、ESG治理和国际化布局的卓越表现，成功入选 “中国品牌国际化标杆100案例” ，成为纺织服装行业品牌出海的标杆典范。

高德康在大会上表示：“中国企业、中国品牌正以前所未有的姿态，向新提质，扬帆出海，探索更加广阔的市场和机会。”他宣布波司登将抓住香港培育“展国货、兴国潮”新动能的契机，从“中国第一”迈向“全球领先”。

波司登的国际化布局由来已久：

1992年在全球68个国家和地区同步注册国际商标

2007年在香港联交所主板上市

2012年设立伦敦旗舰店，登陆纽约、米兰、伦敦三大国际时装周

联袂高缇耶等国际设计大师推出跨界联名作品

波司登计划通过收购海外品牌拓展高端市场，目标2030年海外收入占比达30%。2024年，公司已并购加拿大户外品牌Moose Knuckles 30%股权，迈出国际化重要一步。

在国际化过程中，波司登积极践行ESG理念，MSCI ESG评级达到AA级，成为全球服装行业内ESG绩效排名领先的中国品牌。公司推出“以旧换新”计划，年回收羽绒超50吨，相当于减少200万只鸭子的养殖需求，并计划2030年实现全价值链碳中和。

06 启示与价值，波司登样本的时代意义

波司登的成功为创业者和传统企业转型提供了宝贵经验。高德康总结道：“一个正确的方向，一个简单的做法，不断地坚持、深化，你就会成功。”这句话凝结了波司登近50年的经营哲学。

波司登案例的核心启示：

战略定力是关键：在明确羽绒服主航道后，波司登抵御多元化诱惑，持续深耕，终成行业龙头。

数字化转型是必由之路：从私域流量构建到智能制造，波司登将数字技术深度融入全产业链。

科技研发是护城河：近1500项专利和持续的研发投入，使波司登在高端市场形成差异化竞争优势。

品牌温度是持久动力：在追求商业价值的同时，波司登始终不忘社会责任，累计向社会捐款捐物超12亿元，三次获“中华慈善奖”。

高德康的个人领导力也是波司登成功的重要因素。作为从农村基层成长起来的企业家，他1999年高票当选山泾村党支部书记后，筹资1.3亿元将家乡建设成“全国文明村”康博村。他坚持村企共建、工农并举，建成七大直属工业园区，间接提供就业岗位超过30万个。

2025年，站在营收259亿元的新起点，波司登目标清晰：基于羽绒服技术积累，延伸至功能性服饰赛道，计划2028年非羽绒品类收入占比提升至20%。同时，研发“零碳羽绒服”，通过生物基材料和清洁能源生产，实现全价值链碳中和。

高德康曾骑坏的6辆摩托车，静静陈列在波司登历史陈列馆中。这些见证了波司登早期创业艰辛的物件，与如今华为云服务器上每秒处理的数万笔订单形成鲜明对比。

从常熟乡村到香港国际舞台，高德康带领波司登走出一条中国品牌的攀登之路。2025年7月，当他站在香港世界品牌大会讲台宣布“让世界通过品牌看见中国的温度与力量”时，波司登的羽绒服已征服-50℃极寒环境，品牌价值突破1180亿元。

波司登用49年时间证明：一件羽绒服可以温暖身体，一个中国品牌可以温暖世界。