被纳斯达克一脚踢出去的瑞幸，现在居然又杀回来了。

当年被全美媒体围追堵截，还被纳斯达克一脚踢出去的瑞幸，现在居然又杀回来了。就在这个月，瑞幸宣布在美国开了两家店，而且都选在纽约曼哈顿地价最贵的地段。要知道，纽约可是星巴克的大本营啊。这次瑞幸公然叫板，到底是真有底气，还是跟以前一样做做表面功夫呢？

瑞幸这个牌子在国内那可是深受大家喜爱，但到了美国，恐怕就没那么受欢迎了。对华尔街的人来说，可能没喝过瑞幸咖啡，但肯定都听过瑞幸在资本市场上那些惊人的事儿。

时间回到5年前，一个来自东方的神秘咖啡品牌，凭借出色的商业话术，仅仅用了18个月就在纳斯达克成功上市，这个品牌就是瑞幸。瑞幸咖啡成立于2017年，短短18个月就登陆纳斯达克，创下了中国公司最快IPO的记录。为啥这个成立才两年的公司能取得这样的成绩呢？

因为它讲了一个特别吸引人的故事——中国版升级版星巴克。没有排队，也没有座位，完全靠APP下单，再加上外卖和补贴大战，迅速开疆拓土。靠着烧钱买流量、补贴抢市场，一年就开了4000多家店，数量超过了星巴克中国。结果就是，瑞幸在2019年5月IPO时成功募资6.45亿美元，市值一下子飙升到120亿美元。就在无数美国资本为瑞幸疯狂的时候，一盆冷水当头浇下。

2020年1月，做空机构浑水突然收到一份匿名的89页报告，报告指出瑞幸从2019年第三季度起就虚增了大量交易数据和收入。这份报告的细节多得吓人，调查了92家门店，监控了1.1万小时的视频，派出1500名调查员手动点单对账，发现实际单量远低于瑞幸披露的数据，各类优惠券赠送操作远超正常水平，甚至还虚构了广告支出和供应商业务。

一开始瑞幸死不承认，董事长陆正耀发声明说是恶意做空、不实指控。结果不到3个月，瑞幸就主动承认财务造假，虚增收入22亿元人民币。瑞幸这操作，简直把美国人当冤大头，9块钱一杯的咖啡，财务报表上却按原价写。

最搞笑的是，为了显得销量火爆，当时的大股东陆总还想出个歪招，用小票跳号功能做咖啡序号，3号完了直接是5号，一天实际只卖十几杯，捡起来的小票一看却有上百杯。收入账造好了，成本却没变，盈利也没增加，怎么办呢？

陆总也准备好了借口，说是营销花了钱。但这还不是最绝的，你知道最过分的是什么吗？陆正耀在瑞幸上市前后，把手里的股份分别质押给了几家国际大投行，换了很多现金，然后在中国烧钱发券，请大家喝咖啡。结果做空报告一出来，瑞幸股价暴跌，质押爆仓，这些投行迅速强制平仓抛售，导致股价一路狂跌，从50美元跌到不足2美元，引发了更大范围的恐慌抛售。

华尔街一片惨状的时候，中国人却能9.9元喝瑞幸，相当于瑞幸用在美国财务造假的钱请国人喝咖啡，这事儿真让人哭笑不得。

后来这事儿越闹越大，瑞幸咖啡停牌退市，这一系列操作让瑞幸在国际资本市场上名声扫地。是不是听起来特别荒唐，一切来得快去得也快。就在瑞幸被美国市场扫地出门、陷入危机的时候，两个投资人出手了，这么大的烂摊子总得有人收拾吧。瑞幸违规操作，中美两边都批评，该交的罚款也得交，坑了美国股民，人家肯定也不愿意再支持它，最后只能花钱去摆平。

但有意思的是，2022年之后，瑞幸居然起死回生了。新的管理团队接手后，砍掉了烧钱的业务，重新整顿组织架构，努力降本增效，还推出了生椰拿铁这款爆款产品，把星巴克打得节节败退。到2023年，瑞幸净利润又转正了，估值超过200亿人民币，这起伏也太大了。

大家想想，瑞幸为啥能在国内成功呢？

首先就是它数字化运营玩得特别溜，它没把咖啡当成普通餐饮来做，而是用互联网思维做咖啡。像我每天午休去买瑞幸，线上点单，线下自提或者叫外卖，整个流程特别顺畅，到店就能直接取走咖啡，节省了不少时间。

这步棋可以说是瑞幸成功的关键，通过APP能精准了解消费者喜好，比如你平时爱点生椰拿铁，下次打开APP，首页可能就会给你推荐类似的新品。另外，大家最看重的可能就是瑞幸的性价比了，同样是喝咖啡饮品，瑞幸既能保证好喝，价格又亲民，这就超越了很多品牌。

那问题来了，故事讲得再好，纽约和中国情况可不一样啊，美国咖啡市场已经相当成熟了。这次瑞幸进军美国能成功吗？从目前看，瑞幸还是有些优势的。瑞幸在国内是怎么打开市场的呢？

靠的就是差异化竞争。出海后，它继续沿用国内线上点单到店自取的高效模式，APP接入了Apple Pay等美国本地主流支付方式，员工扫码就能快速完成饮品定制。虽然这种消费模式在美国还没普及，但正因为没普及，所以有发展空间，完全符合美国消费者快节奏的生活方式。

价格方面，瑞幸到美国还会继续打价格战吗？看看它的定价，瑞幸美国APP上的价格在3.45美元到7.95美元之间，试营业期间，新用户下载APP全场饮品一律1.99美元一杯。这个价格比星巴克稍微便宜一点，还是会有人因为性价比去尝试的。

虽然比美国街头常见的咖啡贵一点，但瑞幸口味多啊，差异化这不就体现出来了。而且，虽然中美是两个不同的市场，但瑞幸是国内第一个打通咖啡产业链的品牌，从采购咖啡豆到加工都有自己的产业链，规模大得就像工厂式生产咖啡，成本优势明显，完全有能力支撑它去挑战美国市场。

不过，可别忘了美国咖啡市场高度成熟，竞争极其激烈，星巴克在美国那可是深入人心，有一大批忠实客户。瑞幸想从这些品牌手里抢市场份额，难度可想而知。而且瑞幸早年财务造假的事儿，虽然在国内影响慢慢淡了，但美国消费者和媒体很可能还是对瑞幸的品牌诚信度心存疑虑，毕竟当初被坑的是美国人嘛。瑞幸要想扩张，还得讲好品牌故事，就看它怎么讲了。

另外，瑞幸在国内成功的低价模式，在美国可能不太好复制。在海外市场，瑞幸面临更高的运营成本，像原材料、人工、租金等因素都会限制它的定价空间。就拿已经开始扩张的新加坡来说，瑞幸出海首站经营一年半后还没盈利。纽约市场成本更高，如果不能快速形成规模效应，短期亏损可能会更严重。这次瑞幸重回纽约，到底能不能在美国市场站稳脚跟，复制国内的成功，我和大家一起拭目以待。