宾堡进入中国十九载：深耕全谷物，赋能健康膳食

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

国家粮食和物资储备局数据显示，当前我国谷物消费中全谷物的消费占比不足1%，与欧美等发达国家相距甚远。

目前，我们消费市场上的全谷物产品主要集中在主食类的全麦面包、面条、糙米制品，即食冲调的燕麦、混合谷物粉，以及零食饮料类的谷物棒、糙米饼和全谷物饮料当中。

与精制谷物相比，全谷物能够更好地保留谷物中的膳食纤维、B族维生素、矿物质和植物活性物质等。这对居民的膳食营养摄入与身体健康有诸多好处。

但由于消费占比过低，国人对全谷物饮食的重要性认知也较为不足。

去年六月，卫健委等部门联合开启“体重管理年”；去年底，多部门联合发布《国家全谷物行动计划（2024—2035年）》。对于居民的身体健康与合理膳食结构发展，有了政策的背景性支持。

七月十五日，宾堡中国在上海举办以“宾至健康·谷启未来”为主题的健康膳食媒体沟通会，推动宣传健康饮食结构与宾堡自身相应的企业发展。

这家成立于1945年的墨西哥烘焙巨头，从2006年至今，已在中国深耕19年。

宾堡是最早在中国开始研发全谷物产品的烘焙企业之一，也在十九年中探索中国市场的道路上，不断洞察这个巨大市场日新月异的饮食结构趋势，在产品上推陈出新，在社会中践行企业责任。

“中国市场的竞争十分激烈。我们要更快响应、提供更优质的服务和产品，同时更加迅速地创新，这些都对我们在中国的发展非常重要。”在采访中，宾堡中国总经理张莉谈到中国市场时如此说道。

1、全谷物饮食结构很重要，但市场在缓慢进化

一位网友在全谷物饮食的讨论下发出疑问：“全谷物饮食到底是指多吃什么？要如何分配在正餐里？”

事实上，许多人都有这位网友的类似疑问。在中国传统中，吃粗粮的习惯并不少。黑米、紫薯都是粗粮，它们也作为健康饮食的一部分经常出现在中国人的餐桌上。

既然如此高频，为什么国人全谷物摄入还是不足？粗粮之外，全谷物又是什么？

其实全谷物与粗粮的定义范畴有所不同。粗粮是一个更广泛的概念，包括全谷物但不限于此，还包括豆类和薯类等非谷物食物。而全谷物的概念则更偏向于谷物本身的结构性，据张莉介绍，一颗完整的谷物，分为胚乳、胚芽和麸皮三个部分。

谷物的麸皮和胚芽在精加工中被剥离，留下的胚乳就成了国人餐桌上最常出现的“精米白面”。而全谷物中保留了更丰富完整的膳食纤维、B族维生素以及矿物质，因此，推动全谷物饮食，能帮助居民获取更全面的营养成分，减少慢性病的发生。

另一方面，据数食主张发布的《2025体重管理食品趋势报告》，目前全球肥胖问题日益严重，中国18岁及以上的成年人中超重和肥胖的比例也在持续上升。根据中国的诊断标准，有超过一半的成年人存在超重或肥胖情况。中国18岁及以上居民的超重率达到了惊人的34.3%，肥胖率则达到了16.4%。

全谷物饮食则能通过高纤维增加饱腹感、血糖升糖慢等优点减少肥胖率，继而降低肥胖带来的相关疾病风险。

在这样的背景下，宾堡集团在中国一直在持续推动全谷物理念，优化健康产品结构。

由于跨国企业的身份，宾堡拥有来自全球的视野。据张莉介绍，宾堡集团每年会召开全球性会议，可以利用宾堡全球的优质产品资源，进行不同区域的互相借鉴与引进。在全谷物饮食结构上，宾堡也就拥有更广阔的参考经验。

在二十年前，发达国家对全谷物饮食的兴趣就已经逐渐大规模显现。依据Mintel全球新产品数据库统计，2007年世界范围内全谷物新产品比2000年增长了15倍。

比如2002年，美国在波士顿成立了全谷物委员会（Whole Grain Council）；同年，英国联合健康声称计划（J.H.C.I.）发布了关于全谷物食品的权威文件，文件中称“一个健康的人需要把食用更多的全谷物食品作为健康生活方式的一部分”；2003年，瑞典批准了一项关于全谷物的健康声称：“富含全谷物食品的平衡膳食可以减少冠心病风险”。

于是，早在2011年宾堡就观察到了全谷物饮食的重要性，并积极将全谷物食品引入中国市场，也是中国首家获全谷物（国际）理事会邮票认证的烘焙企业。

根据美国食品药品监督管理局（FDA）的规定，产品总重量的51%及以上为全谷物的产品才可以标注为全谷物食品。

当时，中国市场对全谷物饮食的认知度较低，几乎很少有中国家庭的餐桌上会出现全谷物食品，精米白面仍然是中国人主流观念当中的好主食。

十几年过去，相当一部分国人的饮食习惯也在此过程中发生改变。

多元化的均衡健康饮食、健身风潮等，正在推动中国市场涌现出更多的健康产品。市场上无糖食品、少油盐食物、高蛋白质健身餐以及维生素保健品等主打健康概念的食物品类也层出不穷。

其中，糙米、藜麦、全麦面包等主食类全谷物产品更加深入地植入到部分注重健康的消费者心智中。

但谈到全谷物饮食在国人当中的认知与市场占比——或许比二十年前要好上许多，但仍然低到尘埃里，上不了大部分中国人的日常餐桌。全谷物计划，仍需要来自市场、行业的共同推动。

2、宾堡在中国：与时俱进的实践

这家历史悠久的烘焙企业，早在2006年就跨过太平洋，进军中国市场。

“在我看来，如果你想从事任何行业，就必须了解中国的情况。如果我们有全球化的视野，我们就必须进入中国。”宾堡第二代掌门人丹尼尔·塞尔维特赫在此前公开发言中说道。

2006 年，宾堡集团以近1100万美元收购西班牙公司Panrico SAU的中国业务（北京潘瑞克食品），正式进入中国市场，这也是宾堡打开亚洲市场的第一站。

作为烘焙巨头，宾堡集团在中国有着计划性、链路完整的开拓战略，在中短保烘焙产品的C端市场与B端餐饮业供应都进行了先后布局。

通过多次并购与整合，宾堡集团如今在中国形成了三足鼎立的品牌矩阵，分别是宾堡、曼可顿和百万庄园。

张莉介绍，这三个品牌各自拥有不同的定位：宾堡定位于“烘焙美味，分享快乐”，侧重于营养与好吃；曼可顿定位于专业、健康和创新，“用心做好每一个面包”；百万庄园则是面向即买即食的汉堡产品。除了为山姆、Costco、永辉超市、盒马、大润发等各大商超提供面向C端的产品，宾堡集团还大力发展TO B市场，为全球知名的餐饮连锁店、航空公司提供产品，并面向学校等场所开展配餐服务。

在中国站稳脚跟后，宾堡便在不断推进全谷物以及多元健康的产品发展。

主打C端市场的宾堡、曼可顿都拥有专门的全谷物产品系列。比如市场认知度很高的曼可顿的超醇面包系列旗下的全麦吐司、高纤维全麦切片以及宾堡自然全面切片等产品，已经在各个线上线下渠道覆盖到中国广大消费者。

健康饮食的含义也不仅仅是全谷物。

近年来，中国消费者也越来越注重如低糖无糖、低脂低油等食物配方。这样的消费趋势下，消费者也不再满足于单一的功能维度。

很多情况下，健康配料、美味口感、产品性价比等等，在消费者心目中都变成缺一不可的评判标准。

针对这样的消费心理，宾堡中国在多个层面上敏锐洞察消费者需求，拓展更多创新的产品思路。

宾堡中国市场总监邱宗祺介绍，首先要给消费者提供丰富的选择。根据不同人群、口感接受度、健康要求梯度等，曼可顿旗下就拥有全麦份添加量低的入门级“强化营养全麦吐司”，汤种发酵工艺、口感更好的“超醇全麦吐司”，健身人群更喜爱的“高纤全麦吐司”。

其次，邱宗祺还讲述了如何玩转这样一场关于“健康的心法”：加法——在食品中添加健康原料，减法——剔除不利于健康的原料，以及针对差异化人群的不同产品矩阵。

最后，在触达消费者时，清洁标签也同样重要。很大程度上，它决定了消费者在拿起产品那一瞬间的消费决策。

宾堡中国十九年，便是在这样的与时俱进中，不断洞悉人群趋势与需求，进行产品各个层面的革新与开发。

3、宾堡中国的产品革新与技术创新

在健康产品开发的背后，是一个个具体而细微的市场痛点。宾堡中国研发总监刘江帆将这些痛点有趣地提炼为“不好吃、不好看与不好玩”。

不好吃关乎口感。“当我们提到烘焙类的健康产品，映入脑海的第一印象是少油少糖，与全麦成分带来的粗糙与干硬口感，”刘江帆说。

宾堡将全谷物的胚芽和麸皮单独分离出来，经过超高温粉碎和杀菌工艺，解决胚芽容易变坏的特性。同时把小部分麸皮进行超微粉碎，再回填到小麦粉当中，既保留了营养成分，同时又解决了全麦带来的粗糙口感。

在低油低糖的产品开发上，曼可顿将更多出现在鲜食烘焙店里的产品恰巴塔重新开发，引入到包装产品中来，这款恰巴塔产品选用比利时进口酸面团，带来更丰富的香味体验。

不好看指向了产品视觉。健康产品较少在包装上做花样装饰，消费者在视觉上就会觉得单调，继而认为品类单一。

基于健康消费心理与单身人群的增长趋势，宾堡开发了一系列小规格产品包装创新，好看小巧的同时，兼顾单身人群对于“即食即用”的差异化需求。

最后一点，宾堡观察到社交媒体时代的食物分享欲与仪式感。

今年，宾堡多菲角邀请新生代艺人管乐代言，在社交媒体上增加年轻圈层中的曝光度。另一边，进军休闲食品领域的面包脆脆丁，以及椰椰小熊吐司等产品的开发，可以搭配芝士、鸡胸肉等多种食材，满足了人群的不同搭配吃法。

而在产业的更上游，宾堡中国持续深耕供应链布局和产品研发。

宾堡集团在中国拥有十家自有工厂，强大的供应链支撑配合产品研发生产。2023年至2025年，宾堡在中国增资9200万美元，用于扶持设备更新、产能扩大、安全生产，以及进一步保障食品安全管理。

据张莉介绍，宾堡的产品创新速度显著提升，从洞察市场需求、产品研发、工厂供应到销售上市，最快只要几个星期的时间，在确保食品安全和产品质量的前提下，为消费者提供更丰富的产品选择。

宾堡在北京与上海还拥有两个研发中心。今年年初，宾堡集团在北京的研发中心获得了北京市颁发的外资企业研发中心认定证书。

在媒体交流会上，据宾堡分享，其已连续四季度在北京、上海的中短保包装烘焙面包市场排名领先。在今年二季度，宾堡更取得了良好成绩：市场渗透率环比增长10.6%，消费者购买频次增长6.6%，平均购买金额也增长了3.3%。

张莉说，中国是一个消费者基数巨大、渠道多元与竞争激烈的市场，“对于一家80岁的全球性公司，我们一定是坚持长期主义的。我们希望能在中国不断投资发展，更好地扩大市场，也更好地赢得消费者。”

4、结语

当前，全谷物等健康饮食理念在中国的推广仍然任重道远。在政策引领、健康风潮趋势的推动下，像宾堡这样的巨头烘焙企业决意肩负起健康饮食推广与相关产品创新研发的责任。

宾堡中国的健康战略，不仅基于自身的品牌矩阵与产品研发，更通过国际认证、市场教育推广提升了行业的健康标准与责任水平，为烘焙食品领域的健康化转型演示出一个标准范本。