补贴权益：优惠券多了，优惠感弱了

用户收了你的优惠券，却没感受到“优惠”？别怪他们习惯薅——可能你给得太多、太散、太没策略了。这篇文章聚焦一个运营真相：“补贴感”不等于“优惠感”，拆解补贴设计里的用户心理误区与优化方向。

———— / BEGIN / ————

美团外卖/闪购、淘宝闪购/饿了么、京东秒送打得不亦乐乎，各种大额券，各种0元购，各种订单记录，好久没有这么热闹这么烧钱的互联网大战了。

但是烧钱只是短期增长战略，长期下来还是依赖供给履约需求多方面的精细经营，拭目以待吧。

今天看看优惠券这个烧钱黑洞、营销利器！

优惠券，对用户可谓喜闻乐见，平台也乐此不疲发放。

但是，平台补贴越花越多，用户优惠券使用效果却每况愈下，到底哪里出了问题？优惠券以小博大的逻辑不灵了？你给用户的优惠vs用户以为的优惠，哪个更重要？如何提升优惠券使用效果？

本文，聊聊优惠券，还有优惠感。

优惠券失效

优惠券效果为什么越来越差？

核心原因是优惠券带给用户的优惠感越来越低，使用动机减弱，使用阻力增加。

从平台和用户的角度综合来看，主要有4个原因：

1. 平台发券泛滥，用户疲劳无视。平台发券多显而易见，各种券类型：拉新券/大促券/品类券/品牌券/店铺券/商品券…各种发券渠道：弹窗/push/短信/活动页/店铺页/商品页…作为重要的营销工具，平台内各方都爱发优惠券，用户账户中日常躺着不少于10张优惠券，自然开始产生优惠券疲劳。

2. 同质竞争严重，价格差异甚微。不仅平台内在补贴和玩法上同质化严重，价格优势不显著，平台间补贴发券策略也类似，并没有普遍显著的价格差异，用户多平台对比、平台内对比没有足够的价格差异。

3. 补贴规则复杂，用户预期不符。补贴形式多，叠加规则乱，尤其是大促期间，宣传优惠巨大，实际下单拉胯，平台期望用优惠券激发交易，但用户计算复杂，优惠与预期不符，反倒容易放弃。

4. 场景需求多样，识别触达错位。精准营销是提升发券效果的利器，但是在实际业务中，一方面受限于场景/需求的识别能力，并不能充分了解用户需求，另一方面平台各方追求规模，发券精准不如发券多，导致运营动作变形。

回到优惠券本身，先来看看一张常见零售行业优惠券的属性。

首先是价值属性：面值、门槛、类型，是用户对一张券价值判断主要的三个属性。

1. 面值：优惠券金额/折扣力度，用户补贴力度的直接体现；

2. 门槛：使用优惠券需达到的金额门槛，也有部分券有商品数量门槛，大家喜欢的更多是无门槛；

3. 类型：优惠券分类一般取决于适用范围：全平台可用的通用券、部分商品可用的商品券、限定商家可用的商家券，还有品牌券、单品券、区域券…

其次是使用限制：可用范围、券有效期、是否叠加，这些才是券的“套路”。

• 可用范围：可用商家范围/商品范围/地理区域/日期时点，聚焦做功范围；

• 券有效期：绝对有效期(7月1日-7月31日)、相对有效期(领取后3日有效)；

• 是否叠加：与其他补贴活动/优惠券/积分是否叠加，用于控制补贴力度。

最后是领用规则：领用范围、获取方式、可否转赠，提升券的流转和使用。

• 领用范围：可以领取使用优惠券的用户范围和规模，最常见就是新老客划分；

• 获取方式：获得优惠券的方式渠道，付费/领取/助力/任务甚至无感知塞券；

• 可否转赠：优惠券能否分享赠送给好友，近年成为热门优惠券玩法能力。

了解优惠券的关键属性特征，那么如何去设计和运营优惠券，提升用户感知到的优惠券和核销率呢？有钱任性发大额券是有效的方式，但都知道不可持续不成规模，阿里美团京东这几个大哥另说。

设计优惠感

提升优惠感，先问优惠感来自何处？

既然是“感”，那么优惠感的强弱高低就是用户的心理感觉。

好消息是感觉可以被引导影响，坏消息是套路多了用户也容易脱敏甚至厌烦。提升优惠感，是理解用户心理的基础上进行优惠券策略的设计运营。

结合用户心理和行为原理，来看看提升优惠感的策略举措。

沉没成本和损失厌恶

沉没成本则是已经投入的成本(如时间/金钱)会促使用户继续行动以避免“白费”过去的付出。损失厌恶是人们对损失的敏感度远高于收益(如丢失钱财的痛苦远高于捡到同等数额)，

在优惠券运营中，合理设计获取成本、强化损失厌恶，是有效提升优惠感和使用率的方式。

优惠券的获取方式决定了用户的沉没成本，付费购买？任务获取？免费领取？还是不知情账户中就被塞了优惠券？获取成本越高用户感知越强，同时获取成本越高，对应的券力度也越大、券投放规模也会随之减少，这就要求针对不同的目标、用户和场景匹配合适的优惠券获取方式，一般都是多种获取方式组合，持续实验优化。

在优惠券从发放到核销/过期的流程中，强化损失厌恶同样重要。限时限量、过期提醒，甚至有意为之的错发优惠券，都是强化了潜在的损失。

一单回本(或者一单接近回本)是优惠券运营中利用沉没成本和损失厌恶的典型案例。

一般在下单结算场景中，付费购券包，本单可用一张，并且用券省下的钱超过购买券包的钱，让用户直接回本。不买用户就损失了，买了因为有过付费行为，用户产生一定沉没成本对优惠券记忆更强、优惠感感知更强，可以提升后续券包核销。

锚定效应和禀赋效应

锚定效应就是对比，用户依赖初始信息(锚点)评估后续价格，形成价值参考。禀赋效应是指人们一单拥有某物，对其价值的评估就会显著高于未拥有之时。

利用锚定效应，首先要给用户参照的锚点，而优惠券最基础的就是原价和券后价的对比，而提供多张券的对比也是一种方式，如同时给用户发2张券，一张券力度低价值感弱，另一张则是我们更期望用户使用的相对高价值的优惠券。

禀赋效应在优惠券中应用的关键是让用户从被动接受变为专属赋予，提升拥有感。结合用户身份特征匹配专属优惠券，或者通过适当任务才可以获取优惠券，强化占有心理，提升对优惠券的价值评估。

各种平台常见的会员专享券便充分利用了锚定效应和禀赋效应，如美团不同层级会员可以领取不同力度优惠券、以不同价格购买券包，并且强化与低级别会员的对比，让用户可以对比其他会员权益增加优惠感知，更认可自己可以领取的专属优惠券价值。此外，微信支付后的摇一摇发券，支持用户在多张优惠券中自主选择一张，也是非常巧妙的设计。

稀缺心理和从众效应

稀缺心理就是“物以稀为贵”引发紧迫感，提升价值感知。从众效应同样常见，个体倾向模仿群体行为以获得归属感和安全感。

稀缺感在优惠券运营中已普遍应用，定时抢券/限量领券的玩法随处可见，这里想强调的是，稀缺感除了玩法强化，在日常优惠券运营中需要关注优惠券对用户的触达频次，当用户被优惠券过度重复轰炸，稀缺感再也难弥补了。

从众强调群体行为带来的信任感，“今日已使用28万张”、“小区内已有xx名用户购买”…简单的文案就可以强化从众效应，从众也可以“从友”，通过好友助力领取优惠券、或者可以分享转赠的优惠券，通过社交关系强化信任感，达到从众效果。

稀缺和从众并不矛盾，身份分层的优惠券应用，借助专属身份带来优惠券的稀缺感，同时同类群体的从众效应让用户增强信任。会员专属券、老朋友福利券…包装很重要。

交易效用和框架效应

交易效用是用户不仅关注商品实际价值，也享受“占便宜”的心理满足感。框架效应是信息的表达方式回影响人们的感知和决策，同一信息不同表达，结果可能差别很大。

交易效用的利用借助心理参考价-实际支付价的差值，与锚定效应类似，可借助价格对比进行强化，另外大额用满减券突出金额、小额用折扣券提示折扣的优惠券设计方式也是增强交易效用。

框架效应常见的包括收益框架、损失框架、属性框架、时间框架：

• 收益框架：强调获得的好处，下单立省20元；

• 损失框架：强调潜在的损失，券即将到期，错过多花30元；

• 属性框架：突出不同属性维度，强调优惠券金额而非使用范围；

• 时间框架：调整收益/损失的时间感知，会员券一年可省3000元。

除了单纯信息的表达差异，在接近的优惠补贴下，优惠券的类型和包装对用户感知影响巨大，一笔钱到底是用哪种优惠券发出去效果更好？满减券和折扣券、商家券和商品券算是非常典型，尤其是最近的外卖大战中，大额满减券疯狂发放，但是围绕爆品的商品券在促订单、提分享上更胜一筹。结合目标和场景，灵活设计运营优惠券的发挥空间很大。

总结

优惠券作为交易类业务不可或缺的运营工具，在拉新客、促转化、提客单、做留存诸多方面发挥作用，用好优惠券既需要理解优惠券本身的特征和规则，更要理解优惠券作用的对象，也就是用户。

知其然，知其所以然。理解优惠券发挥作用的机制、对用户优惠感知判断的影响，才能够更好的去设计和运营优惠券，提升优惠券，达成业务目标。

期望你可以发好优惠券。

本文来自公众号：增长海盗船 作者：吴依旧

想要第一时间了解行业动态、面试技巧、商业知识等等等？加入产品经理进化营，跟优秀的产品人一起交流成长！