拿下华润、中粮、龙湖……这个特色日式烘焙新贵「辛一」有什么魔力

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 蓸晓晴

图片来源 · 品牌官方

从“不到10家”到“100家（含签约待开业）”，门店数量翻10倍只用了1年半。

单店月入180w，复购率达到30%！

这个日式烘焙品牌——辛一，正在“猛攻”中高端Mall。

我们发现，仅在2024年，辛一就先后进驻了西安万象城、成都万象城、武汉天地新天地、上海合生汇等标杆商场，1年新增近50家新店，与华润、中国新天地、合生创展、龙湖等头部地产商深度合作。

而且，辛一更是在今年7月18日于西安益田假日世界购物中心推出了首家全新手作店，在门店形象、门店模型上都有了新突破。品牌方透露，该手作店自正式开业以来，单日业绩突破6万元。我们在现场也观察到，尽管还没有营业，试做产品的现场已经有很多消费者停下脚步进店观察询问，新颖的产品形式、有质感的空间视觉和前置的后厨设计产生了很大的吸引力。

为什么在平均5-8家烘焙门店的中高端商场内，辛一能占据一席之地？这家全新手作店又将呈现了一个怎样的日式特色烘焙店型？

01.

6年开100家

铜锣烧头部品牌挺进中高端商场

作为一家已经成立已经6年的上海烘焙品牌，辛一的表现从选址上看，整体可以概括为“错位竞争”这四个字。

首先，从进驻购物中心偏好层级方面，这四个字可以解读为：避开竞争密集区。据赢商大数据统计，截至2025年6月底，虽然辛一在100家门店中，有七成以上落位在B1和1F，但是结合城市进驻分布特点而言，其华东区域的落位以B1为主，而在西南、西北等其他地区则进驻的是黄金首层。

“我们考虑到上海的烘焙市场竞争激烈，大多头部烘焙品牌相对不计成本的开在了一层，在这个大鱼吃小鱼的市场环境下，我们在选址时尽量避开很直面的竞争。但在中西部地区，我们有着明显品类稀缺和品牌优势，更愿意开在一楼位置。”辛一联合创始人邓胥在接受赢商网记者采访时说。

形成如此特征的原因之一是辛一在多次尝试过程中注重门店质量，而非规模。这点与部分烘焙品牌急于扩张的态势形成差异，从品牌的门店数量变化中直接体现：

• 2019年，辛一在上海开设全国首店，在随后的4年间，品牌持续调整，开关店持续变动；

• 2024年开始，辛一才开启快速扩张，与华润、中国新天地、合生创展、中粮、龙湖等头部地产商合作。

再从城市进驻分布特点与品牌门店增速变化的双重数据来看，“错位竞争”又可以解释为：分区域测验市场。在2022年以前，品牌只聚焦上海市场，而在济南万象城店开业之后，辛一开始扩展到二线城市，进一步验证品牌在区域接受度与消费活力。

辛一其他门店形象

前者助力品牌的成熟度。在烘焙赛道超级内卷的上海市场，诸多品牌已经试验过不同类型的商场和商圈的消费特性。上海市商业联合会与上海产业转型发展研究院发布的最新数据显示，截至2024年6月30日，上海共有各类烘焙店4711家，位居全国第一。

后者可助其俘获更多的消费群体，打出“开一家火一家”的特点。据邓胥透露，西安万象城店单店月业绩最高达到180万元；郑州郑东万象城店在工作日单日业绩也有3万元。

高业绩的背后是消费市场的呼声不断，在其小红书官方社交媒体账号的评论区，“真不容易啊，让我等到了郑州首店”“能来沈阳不”“为什么不来杭州”等相关评论高频出现，甚至有消费者表示“希望每个城市的商场都标配辛一”。

02.

全新手作店来袭

日式烘焙也能玩出新花样

奔着消费者的期许，辛一虽然在产品上主打铜锣烧这一细分单品，但在店型上却不局限于单一模式，而是打出了3种门店模型：小店、中型店与手作店。

通过门店面积、门店形象、产品结构可见，小店和中型店主攻坪效与人效，并扛起“拓店”重任，在门店设计上以可爱、温暖风为主，满足消费者的刚性需求；而手作店则更注重强调品牌调性和体验感，以更大的门店面积和高端、品质感的门店形象，在高人气的核心商圈形成对目标客群的号召力，以点带面辐射全市。

其中，手作店以西安益田假日世界购物中心店为代表，是辛一从小店模型到大店模型的进一步深化和验证，是品牌更成熟化运作模式的新起点。

“这家店更接近我们自己心中的日式烘焙店型，是我们不断验证了坪效、人效及市场接受度和差异化后，打磨出的更为成熟的标准化门店模型。”据邓胥介绍，手作店还将在今年新开10家左右，进驻成都、郑州、苏州等重要城市。

西安益田假日世界购物中心店

具体来看，手作店除了在门店面积上打破传统铜锣烧单品店小的特点之外，在店内以更宽敞的空间全透明化展示产品的制作过程，实现“前店后厂”的同时，强化了品牌的“手作”标签。

同时，在形象与设计上，强调品牌的时尚、摩登，利用古铜色、西安城墙、冕旒等传统文化元素，融入西安本地历史的同时，平衡了古朴质感与现代精致感。另外，在顾客动线与产品结构上，在铜锣烧单品基础之上，扩增其他自研日式烘焙甜品（如：米贝果、米盐卷等），加上部分传统烘焙产品构建了一个兼具手作温度和现代商业氛围的日式烘焙集合空间。

西安益田假日世界购物中心店

“我们的SKU并不是一成不变，根据三种不同的店型和商圈周边客群特征，在店内设置了不同产品结构。”辛一创始人董书源向我们补充说：小店模型主打铜锣烧，中型店是“铜锣烧+N”，手作店是一个集合所有日式烘焙产品的复合模式。也就是说，辛一不仅仅是铜锣烧品牌，更是日式烘焙品牌。

事实上，当下中高端商场的烘焙甜品也正在野蛮撕裂中。赢商大数据监测显示，不仅该品类的开关店比达1.25，而且在日式烘焙这一细分赛道的有力竞争者也不少，形成日本品牌与中国品牌对垒的市场格局。

并且，在辛一推出手作店型之前，这些品牌的门店模型多以单一产品结构为主，并没有一家从日式烘焙集合角度出发、将中式制作技术与日式烘焙进阶融合的中高端连锁品牌。“铜锣烧是大家对我们的第一印象，是我们打入市场的第一步。”董书源说。

03.

纵深品类

链接年轻一代

从餐饮市场的常规逻辑来看，87平米单店月入180w的成绩背后，不仅是辛一的精准选址策略、创新门店模型和定位差异，更在于品牌在纵深市场过程中不断打磨产品力和品牌力。

再次对比辛一与其他日式烘焙品牌可见，辛一是“日式烘焙本土化创新的破局者”，其复购率高达30%的核心所在是产品的独特性与原创性。例如：酸奶铜锣烧，因无奶油、低卡、健康等特点，一经推出便成为当月的热销单品；柿子栗子大福，也因软糯、流心、浓郁等口感，在冬季期间成为辛一的TOP产品。

特色单品

“我们在大众接受度较高的香草、巧克力、抹茶、咖啡、芝士等口味基础上，在口感上做了原创，如：脆、流心、拉丝等，并且也融合了我们国内的地方特色食材，借鉴茶饮行业本土化策略进行产品创新研发。”董书源说，辛一每隔半月上新1款产品，并根据市场需求持续优化口感，目前正在策略推出咸口铜锣烧、糯米铜锣烧等创意产品。

这些单品的成功也更坚定了辛一继续创新道路，坚持高品质、小而精致的产品准则，在原料、制作环节的精心打磨，注重品牌的长期未来与忠实用户建立情感链接，形成软性层面的中高端品牌印象认知。

如此也为其吸引了一批年轻粉丝。据品牌方数据披露，辛一的用户群体主要为85-95后的女性，其中一部分为家庭客群。而这两类群体也正是中高端烘焙市场的消费主力。

“未来，我们还是保持品牌不盲目扩张的调性，提升品控和复购率，注重长线发展。”在邓胥的规划中，辛一的下一步重点是品牌内功修炼，如：营销端，加强IP黄油小狗的内容孵化，用内容打开品牌声量，赋予品牌与IP故事感和温度感，以此链接目标客群；渠道端，计划探索线上电商零售渠道，扩大市场覆盖面。

如果用邓胥和董书源的语言来回答最初的疑问，这个答案会是“赛道的正确选择、定位差异和创新的双赢”。

然而，我们在梳理过程中还发现，辛一在中高端烘焙市场业绩创新高、吸引当下年轻一代的另一重原因是其“轻资产化”的扩张策略，借助联营和加盟模式抢占市场：辛一负责产品研发、品牌整体视觉、品牌运营等，加盟商、联营方则以投资入股形式参与其中。

其实，烘焙赛道竞争的终极，就是让品牌在消费者心中的记忆，从点延伸至面。在烘焙红海赛道中，辛一验证了“日式烘焙+中式空间”模式的商业价值，2025年品牌还瞄准海外市场，有预计在年内进入美国纽约，并将品牌反哺至日本市场，也有信心让舶来品在海外市场大放中国品牌的异彩。

虽然目前辛一处于品牌发展的上升阶段，但可以预见的是，沿着品牌策略的不断深化，乘着烘焙甜品市场的“东风”，辛一不仅是铜锣烧品类的头部品牌，更将成为中国本土日式烘焙品牌的新标杆。

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