食饮新品上市“首战即决战”！在3.5亿月活的小红书怎么赢得胜局

2025年了，提到“种草”，食饮品牌都各有各的难处。在和不同规模的食品饮料企业沟通中，FBIF也了解到一些他们所面临的营销卡点。

有的品牌集中资源“追热点”，然而话题热度过后，消费者只记住了“梗”却没有记住品牌；一些热门品类赛道中，传统品牌遭遇“跨界者”的新品破圈营销冲击，企业原有用户流失；拥有大单品的头部企业发现，过去常见的营销活动“失灵”，只能浅层触达消费者......

此外，品牌营销内容同质化严重，投放转化效果差等常见问题，也让食饮品牌对“种草”的必要性有了更多质疑。难道如今的消费者不接受“种草”了？品牌内容营销应该往哪里走？

我们了解到，在小红书看来，品牌胜局藏在和用户的共识之中。作为“种草”的发源地，小红书在一线洞察到了用户的变化：人们对食品饮料的需求，正在从“刚需”转向“改善”。同时，随着用户对食饮品牌的“忠诚度”降低，品牌需要在推新独具创意，才能在激烈竞争中突围。

那么，品牌如何才能把“卖点”变为“买点”，做出好内容，真正破圈吸引消费者？没有那么多试错机会，“首战即决战”的企业，如何通过品牌人群拓新场景，实现社交口碑裂变，做到“新品即爆款”？传统品牌如何“转型”，抢占心智份额，用内容让流量回归品牌并赋能线下......

企业实际操盘时的疑问，远不止如此。7月24日，小红书召开2025小红书商业快消行业大食饮峰会（食品、饮料、乳制品、酒水、餐饮），带来品牌真实种草需求下的更多解法。下文，我们将为您进一步分享。

一、如何快速突破生意“卡点”？品牌走入“种草”新阶段

今年7月，小红书展开了新一轮品牌升级，以“你的生活兴趣社区”为核心，为更多品牌展现出新的消费者深度触达机会。

不难发现，用户需求变化的同时，小红书也在不断“进化”。FBIF关注到，小红书如今已拥有3.5亿月活，其中有1.2亿用户还养成了“遇事不决小红书”的搜索习惯。

大食饮行业人群图鉴；图片来源：小红书

当小红书的用户之间形成了更深的连接和更长久的留存，平台也变成了一个巨大的“食饮趋势策源地”和“食饮热点发酵场”。小红书营销策略也随之升级，提出了“看清具体的人-乘势而上-全域转化”三大路径。我们将结合具体案例，了解品牌是如何从“具体的人”出发，在小红书找到“心智”种草营销方法的。

图片来源：2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书

随着全民体育意识提升，大型体育赛事话题持续在小红书上引发超高关注。可以说，在小红书“国民赛事=全民流量”。

然而“接流量”却不那么简单。以奥运会为例，一次赛事可能有上百个合作品牌以不同方式合作宣传，不同的营销方案也让赛事热点最终导向三种不同的效果：无效合作让消费者只记住赛事，有效合作让人们记住品牌，升级合作则通过奥运赛事成功传递品牌理念。

那么品牌在赛事营销时，如何才能跳出传统，杀出重围？我们看到了在2024巴黎奥运会期间，可口可乐在小红书“用好内容，去KOL”的突破性打法，打造长效心智品牌的营销新思路。

可口可乐赛事营销内容；图片来源：小红书

小红书指出，想要保证合作真实高效，让赛事流量转化为品牌自有流量，内容才是核心。在小红书，奥运是“你与我”一起参与的奥运。因此，品牌就可以抓住小红书上奥运的日常感、全民感，来匹配品牌情绪制造话题。

项目团队通过洞察设计内容，让用户的情感体验层层深入——从在小红书看到奥运，到记住可口可乐，再到共鸣可口可乐的情感故事。简单来说，可口可乐此次赛事营销的解法，就是“奥运+日常撬动情绪的内容=真诚互动”。

可口可乐赛事营销内容；图片来源：小红书

甚至，此次赛事营销，可口可乐选择不依赖KOL，而是以品牌账号内容矩阵的方式，直接和用户互动。团队通过一系列的内容种草和精准投放，打动了用户自发评论互动，也在小红书站内新增数万优质内容笔记。平台数据显示，可口可乐此次奥运内容的渗透，在小红书站内食饮赛道排名第一。[1]

从该项目可见，小红书正在展现其独特的生命力，让品牌找到新的心智占领路径。

在小红书食饮行业峰会，小红书商业快消行业群总经理米欧也谈到：“在小红书，我们彼此能被看见、被激发、被珍视，每个‘我需要’最终长成链接每一个人的趋势和爆款。”

食品饮料行业内卷加剧，新品层出不穷。越来越多品牌开始焦虑，如何才能搭建有效的新品营销阵地，提升新品成功率。

奶酪赛道的头部品牌Kiri，就遇到了同质化产品竞争抢占市场份额，跨品类奶酪及芝士口味零食崛起的双重挑战。当Kiri的核心人群渗透接近饱和，想要Kiri甜心小酪新品实现销量增长、人群拓新、社交口碑提升，品牌就需要破圈拉新，找到新增量。

Kiri甜心小酪；图片来源：微博@Kiri凯芮

说着容易，那么怎么才能真正破圈拉新？小红书选择从“人”出发，将品牌的“卖点”转为消费者的“买点”，用“买点”匹配场景，提升场景渗透率。

通过深入洞察和精细筛选，小红书发现下午茶人群与kiri甜心小酪人群向量相似度>90%。同时站内笔记中下午茶热度呈上升趋势， 乳制品成为高频出现的关键词。于是，小红书为Kiri甜心小酪精准定位了目标群体——下午茶人群。

找到人群后，就是要确认“买点”。项目团队注意到，下午茶人群会为“治愈解压”和“社交零食”买单。而kiri甜心小酪的口味多样化、便于携带等“卖点”，恰好都可以转化为治愈、社交分享的“买点”。

接下来，团队结合“一日City Walk”、“周末短逃离”、“一起去露营”等平台趋势，将“法式下午茶”具象化落地，以小红书为核心且唯一的发酵池，利用“治愈感”吸引用户，撬动用户共同打卡Kiri新品尝鲜。

此外，品牌还在平台利用NNS派样工具分发新品，实现从新品种草到生意转化的最短链路，也让新品尝鲜UGC（用户生成内容）笔记进一步扩散。

从“品类人群”到“场景人群”，从“功能卖点”到“情绪买点”，从“品牌输出”到“UGC裂变"，小红书通过“看清具体的人”带来了全域转化，让新品野生代言人遍布全网，带来特有的原生种草力。

Kiri甜心小酪；图片来源：微博@Kiri凯芮

在新品种草之外，如何让货架电商的爆品在小红书卖火，成了很多拥有大单品商家的经营痛点。我们了解到，区别于货架电商的以价取胜逻辑，小红书用户在“果腹、解渴”的理性消费之外，更注重满足当下需求的感性消费。

那么传统饮料大单品，该如何改变传统营销解法停留在触达、用户感知体验缺乏的局面，让流量回归品牌？现在品牌可以将新场景和人群渗透，作为新的营销解法。

以大单品脉动多口味维生素饮料为例，品牌针对传统饮料拉新率不足、大单品依赖性强、产品优化空间窄的痛点，选择锚定“状态补水”心智，意图打开年轻人喜欢的新生活场景。更值得关注的是，项目团队设计了“长线KFS先行←→短时间IP爆发”的循环链路，让内容自循环、打法可持续。

展开来说，脉动首先对针对用户冬季干燥、换季感冒到夏日出汗和城市漫步轻运动等不同场景，提前培养“状态补水”心智，布局小红书KFS产品种草组合投放方式，为自身沉淀内容、巩固流量，也提前打造了场景心智。

在前期的内容种草积累后，脉动还和有着高契合度的小红书“遛遛生活”IP合作，在广州东山口打造“脉动状态补给街区”，吸引了市集现场超5万的客流围观。

脉动和小红书“遛遛生活”IP合作；图片来源：小红书

同期，品牌还联动小红书线上话题集中推动热度引爆，带来超5亿的整体活动曝光、近万篇活动投稿量。数据显示，脉动此次在小红书的官方合作话题页#遛街好状态 浏览量已超数千万。将“买点”和“热点”在特点场景结合，品牌让商业流量和自然流量互相卷动，提升了心智种草的效率。

#遛街好状态 浏览量已超数千万；图片来源：小红书截图

可以看出，在小红书上，品牌已经走入“种草”新阶段，通过将“具体的人”和平台趋势相结合，品牌可以在特定场景下，用特定语言对话特定人群，深化产品心智，打通“平台-用户-品牌”的新式沟通链路。

二、消费者的真实需求是什么？品牌打响“突围战”

如今，小红书正在成为食饮品牌的新战场。小红书站内数据显示，47%的用户在小红书种草新品牌。在过去一年里，食饮行业GMV环比增长245%；食饮行业商家数环比增长380%。

对于食饮新品牌而言，他们可以借助小红书，通过流量去中心化、平台长尾内容与搜索心智，让新产品、新品牌能被更多人看见，降低冷启动门槛。此外，品牌还能在小红书打造从“种草”到“闭环”的完整商业闭环链路，让每一个消费冲动被即时转化。

图片来源：2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书

在了解了消费者最新变化趋势和市场情况后，我们将进一步了解企业在小红书抢占用户心智，快速突围的解法。

随着国民健康意识崛起，消费者对高品质食品饮料的需求与日俱增。然而，用户对于低温鲜奶“新鲜”认知仍处于品类教育期。在此背景下，每日鲜语凭借其“中国标杆，领先世界”的高端定位，持续引领低温鲜奶消费升级趋势，并基于精细化运营，以占领用户心智、全面渗透目标人群为目标，完成了一场高品质叙事，成功构建“神鲜奶”心智认知，成功吸引目标用户。

将产品卖点匹配至心智人群；图片来源：微博@每日鲜语

在项目前期，团队基于每日鲜语“神鲜奶”社媒心智词，及“牧场到工厂最快30分钟”、“DT脱氧锁鲜技术”核心卖点，对站内鲜奶笔记进行分析，找到了“要好喝、要品质、要健康”三大高频关注点。同时，团队对全鲜奶人群进行拆解与聚类，将产品卖点精准匹配至“口味抢鲜派”、“品质生活家”、“营养韧性党”三大心智人群。

此后，团队基于“看清具体的人”思路，进行针对性卖点输出与场景化沟通，构建了专属每日鲜语的种草内容矩阵。该矩阵覆盖好喝、品质、营养的全鲜奶需求，并实施差异化内容策略：对品质党强调锁鲜工艺保留原生营养与口感；向营养党突出原生营养吸收率；为尝鲜族绑定咖啡调饮等潮流场景，成功将优质种草内容占比由19%提升至95%。在《长安的荔枝》热播期间，每日鲜语还携手该IP展开合作，借助流量加速人群渗透，通过内容深化“神鲜奶”心智认知。其曝光渗透率在该剧合作品牌中位居TOP2。

每日鲜语和《长安的荔枝》IP合作；图片来源：微博@每日鲜语

在追求更真实、更真诚分享的小红书社区，“看清具体的人”是食饮品牌的突围关键。在小红书独有的种草基因里，“叫卖式”营销失灵，品牌需要精准定位“具体的人”来讲好品牌故事，积累核心人群资产，建立长期心智。

此外，围绕“人”做营销，对于已在小红书有原生流量的主理人而言，也是品牌加速增长的破局之道。在商业流量与原生流量的配合和协同下，阿莹麦茶在小红书从0到1，完成一年3000万销售额的生意。

据分享，阿莹麦茶是原生态的小红书主理人品牌，借势小红书健康趋势快速起量。但是品牌在阶段性增长后遭遇瓶颈，新客引入困难，货组上新不被买单，始终难以突破月度GMV>100W的目标。

为了改变这种困局，小红书开始挖掘阿莹麦茶原生态社区运营模式下的机会点。

首先，针对直播占比高，成交规模遇到瓶颈的情况，小红书提出了笔记和直播协同，原生性内容与销售联动的解法。其次，团队将利用粉丝购买占比大的规律，持续用内容笔记拉动粉丝增长，提升粉丝信任度，从而持续将粉丝转化为新客。第三，团队发现消费者的中式养生诉求高，品牌的50%以上成交来自养生茶，因此应该进行中式场景的品类拓展，从茶扩展到产品组合、中式滋补食品、养生相关用品，并用囤货机制提高客单价。

阿莹麦茶内容笔记；图片来源：小红书截图

阿莹麦茶表示：“小红书是真正能表达感情、分享后再成交的平台，新品牌、高客单需要先种草再扩散的过程，这里的氛围让好东西能被看见。”

从“人的吸引”到“品类需求”，小红书帮助品牌寻找用户未被满足的需求点，做好人群破圈，找到有需求的用户。区别于粗暴式的ROI投放，在广告流量加持和分阶段精细化运营下，中小品牌也可以有效提升转化率，突破增长困局。

三、结语

对于消费者而言，如今的小红书作为“你的生活兴趣社区”，有着丰富的社区生态，它也不再只是“种草”食饮产品的起点，而是转变为整个决策链的核心阵地，影响每一环节。

小红书商业快消行业群总经理米欧提到，“小红书的生命力，始于用户之间真诚的分享与链接，而这些有温度的互动不断汇聚成推动行业进步的「前沿信号」。”无论是“新品”还是“心品”，食饮品牌在小红书都可以选择从“人”出发，用“买点”代替“卖点”，结合平台趋势进行“心智种草”，找到属于自己的突围之路。

参考来源：

[1] 小红书站内食饮赛道排名，小红书数据中台，2024年7月27日-8月12日

[2] 本文案例数据来自小红书数据中台，2024年1月—2025年7月

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系出处。