信用卡“断舍离”：从“跑马圈地”到生态重构

中经记者 张漫游 北京报道

近日，多家银行信用卡发布公告，称将调整停发部分信用卡，其中多为联名卡。

业内人士指出，这场行业性调整背后，是信用卡市场从“跑马圈地”向“精耕细作”的深刻转型。银行主动剥离低效产能，告别规模竞赛，转而聚焦价值深挖，通过数字化升级、生态自主可控等路径，重构信用卡业务的核心竞争力。

业内专家普遍认为，这不仅是产品结构的优化，更是整个行业进入战略重构期的标志性信号。

多家银行联名卡停发

日前，中国银行（601988.SH）发布公告称，因该行业务调整，自2025年8月31日起，将停止发行部分信用卡产品，并调整信用卡产品卡面，具体涉及24款产品。

7月初，中信银行（601998.SH）方面表示，为更好地提升服务质量，结合市场环境及消费需求的变化，2025年8月31日24时起，该行将停止办理部分银联联名信用卡产品的申请、补卡、换卡及到期续卡业务。此前，浦发银行（600000.SH）信用卡中心亦发布公告称，该行从2025年5月12日（含）起停止发行部分信用卡产品，具体包括14种产品。

《中国经营报》记者梳理发现，银行调整的信用卡业务多为联名卡产品。对此，浦发信用卡中心相关人士告诉记者，为贯彻落实信用卡业务高质量发展要求，综合部分联名卡产品合作到期、客户用卡习惯及消费需求的变化，该行信用卡积极推进业务策略动态调整，优化产品体系，促进服务质效提升。

某家曾经对信用卡联名卡进行调整的银行信用卡中心人士告诉记者，近年来，随着市场环境的变化及消费需求的多元化，银行基于市场战略和业务发展需要进行了慎重考量，适时调整了发展策略。

某城商行零售部门负责人王润石表示，停发信用卡的核心动因是银行主动切割低效产能，从“规模竞赛”转向“价值深挖”。“当前，市面超80%的信用卡基础功能高度雷同（免息期、积分、基础权益），差异化微弱；场景入口转移，支付宝、京东、美团、抖音等平台凭借消费场景优势，2024年消费信贷渗透率已达38%（银联数据），银行逐渐沦为底层资金通道。且分期业务利差持续收窄，部分银行信用卡分期利率已降至3%左右，叠加2024年信用卡不良率攀升至2.1%（部分股份行超5%），收益风险比例失衡；联名卡合作成本高企，头部IP（如航空、电商）品牌授权费占权益成本30%以上，但用户活跃度逐年下降。”

苏商银行特约研究员高政扬亦认为，从竞争格局来看，信用卡市场已进入存量竞争阶段，银行通过精简低效产品，聚焦核心客群。且消费者偏好向高频刚需场景集中，部分细分场景信用卡因用户规模不足导致成本收益失衡，同时，消费者对信用卡的功能需求从单一信贷向“支付+场景+权益”的综合服务升级，推动产品向全生态方向转变。

另外，监管政策的引导是重要推手。王润石指出，2024年1月正式实施的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（银保监规〔2024〕2号）要求银行清理“睡眠卡率超20%”的产品线，银行停发的信用卡中，大部分就是月活用户不达标的卡种。

市场需求变化也是关键因素。南开大学金融发展研究院院长田利辉认为，年轻用户更青睐数字化支付方式，对实体卡的需求下降，这促使银行调整产品策略，减少对传统实体卡业务的投入，转而布局数字化服务。

“综合来看，银行通过停发低效卡种优化资源配置，将资源向全景生态倾斜，这一趋势印证了行业从‘规模优先’向‘价值创造’的转型逻辑，未来银行会更注重通过差异化服务和精细化运营争夺存量市场中的高价值客群。”高政扬说。

从“规模竞赛”到“价值深挖”

在停发部分信用卡的同时，银行在联名卡领域仍在精准布局。如记者从中国银行方面了解到，面向多元消费需求，该行持续强化产品创新，针对年轻客群追求新鲜体验的特点，推出京东联名卡、长城You卡等产品，深度嵌入网购、观演、美食、IP文创等流行消费场景。再如中信银行与香格里拉集团携手，发行中信银行香格里拉联名信用卡，进一步扩容中信银行“金融+商旅”生态服务体系。

同时，构建自主可控的生态体系成为转型核心。高政扬建议，近年来部分信用卡联名卡终止，在减少外部品牌依赖后，银行需通过全链路生态构建提升用户黏性，进而构建自身生态。首先，银行应强化自营场景覆盖，整合购物、出行、娱乐等高频消费场景，提供一站式金融服务。其次，需强化科技赋能，通过大数据分析实现精准营销，根据用户特点推出差异化权益配置，同时提升服务效率，优化用户体验。另外，应构建权益闭环，将信用卡与财富管理、私行业务联动，为高净值客户提供综合金融服务，提升单客价值，通过财富管理、信用贷等增值服务延长用户留存周期，将信用卡从“流量入口”升级为“价值中枢”。

“银行需在垂直领域建立深度数据联盟（如车联网、医疗SaaS、文化旅游），避免沦为纯资金批发商。”具体来看，王润石认为，转型路径呈现三大方向。垂直场景深度绑定是重要突破口，比如广发银行聚焦医美分期，与美呗平台合作，将风控模型嵌入疗程消费数据；邮储银行（601658.SH）推出“乡村振兴卡”，整合农产品供应链金融；招商银行（600036.SH）将“车卡”升级为“购车－充电－保险”闭环，信用卡积分可直接抵扣特斯拉超充费用，实现消费品金融化。

浦发信用卡中心相关人士告诉记者，该行信用卡立足业务发展特色，洞察绿色出行、商圈购物、健康生活等消费需求，细分客群，创新延伸文化系列、白金系列、爱宠系列、购物主题、数字藏品等信用卡产品特色权益，同时纵深推进数字转型，发行浦大喜奔全生态卡，积极推动普惠金融扩面增量、提质增效。

构建自有流量中枢成为必然选择。王润石举例称，银行系超级APP崛起，如招商银行掌上生活APPMAU（月活跃用户）突破1.2亿人，内建饭票影票生态，信用卡权益兑换占比降至40%（2024年年报）；平安银行将信用卡积分升级为“万里通”通用积分，可兑换京东卡、视频会员等1500种权益，实现会员体系货币化。

“我行也持续深度应用移动金融客户端‘浦大喜奔APP’优质的数字技术、生态资源及深厚的用户服务基础，上市‘浦大喜奔全生态卡’，搭建‘浦大喜奔全生态卡产品专区’，打造一站式经营管理，持续创新营销触点，拓展服务边界，优化全链路客户体验。”浦发信用卡中心相关人士说。

信用服务泛化趋势明显。在王润石看来，信用卡不再作为独立产品，而是集成到综合服务包中，如中信银行“家庭账户”中，白金卡权益自动附加子女教育保险、留学分期等服务，形成嵌入式个人金融解决方案。

展望未来，行业将呈现多维度发展趋势。高政扬认为，一是场景生态化，构建覆盖日常生活全场景的消费生态，依托全方位服务增强用户黏性。二是科技赋能升级，推动虚拟卡与实体卡融合，并借助智能风控提升资产质量。三是客群分层运营，针对不同客户群体提供个性化服务，提升客户满意度和竞争力，比如针对高频消费客群强化日常权益，为高净值客群提供投资理财等综合服务，实现从“发卡量”到“用户价值”的转型。

田利辉则指出，未来行业将呈现三大趋势：一是产品“瘦身”，淘汰冗余卡种；二是功能创新转向虚拟卡与场景化权益；三是风控精细化，通过动态定价提升盈利能力。未来信用卡将不再是“塑料片”，而是嵌入手机的数字金融入口。

王润石认为，银行信用卡行业已进入“战略重构期”，而非简单地精简优化。实体卡消亡加速，信用卡将演变为“无感信用服务”，基于用户行为数据动态授信，在电商、本地生活等场景即时调用。同时，银行梯队分化将加剧：头部机构转向“高净值用户深耕”，顶级信用卡年费突破万元，附加私人银行服务；区域性银行则聚焦本地消费生态，如江苏银行“车生活”卡绑定省内加油站网络。

对于消费者而言，高政扬建议，在行业调整期选择信用卡产品需重点关注三方面：一是产品适配性，选择银行自营生态覆盖广的产品，并根据自身消费习惯匹配相应的产品。二是成本透明度，注意年费减免条件、分期利率及违约金规则。三是权益实用性与可持续性，关注是否具备高频使用的场景和便捷的功能，同时避免追逐短期“薅羊毛”活动，而应看重长期稳定的权益。

（编辑：曹驰 审核：何莎莎 校对：颜京宁）