十几块吃好吃饱，京东宣战“幽灵外卖”

没被外卖背刺过的当代打工人，恐怕已经不多了。

点到“酸菜鱼没鱼”“番茄炒蛋没蛋”“小碗盖饭三口见底”之类的，还都算运气好的。再差点的，吃到异物、变质菜、复热剩饭这些，也不算稀罕事。

毕竟，从社交平台到各地新闻，凭借虚假的营业执照、地址及门店照片吸引消费者，实则厨房藏身城中村、档口挨着废品回收站等的“幽灵外卖”屡见不鲜。卫生环境极差之下，端到消费者餐桌上的食物品质也可想而知。

“幽灵外卖”屡禁不止的背后存在多种因素，有外卖行业在流量和补贴主导下，商家采取极端形式开源节流的结构性困境，也有无良商家为追求利润丧失底线。品质，常常被从逐渐变窄的缝隙中最先被挤出去。

如今，入局外卖未久的京东，开始尝试想改变这长期形成的餐饮畸态。

7月22日，京东旗下合营品质餐饮制作平台七鲜小厨正式营业，并宣布启动“菜品合伙人”招募计划，拿出10亿元现金，为全国1000道菜寻找提供大厨配方的合伙人，开店、现炒制作和品控涉及的一应环节，则均由京东负责。

这一次，京东打算下场炒菜，借此跳出现有体系，重构外卖，乃至整个餐饮行业的增长路径。

创新

据七鲜小厨业务负责人刘斌介绍，七鲜小厨的定位是合营品质餐饮制作平台。

其中，不同的餐饮商家、个体厨师作为“菜品合伙人”的角色参与菜品的合作研发，七鲜小厨门店的整体组织和经营则由京东整体负责。

更具体地说，菜品合伙人只需要产出菜品配方，七鲜小厨则是一道道菜的最终现炒出品之处。而这一过程中涉及的所有其他环节，包括门店选址和装修、人员招聘、食材、菜品制作、线上外卖及线下自提的交付等，均由京东把控。

在这样的机制中，餐饮商家和厨师无需承担门店、人员、原材料等成本的压力，也无需面对算法起伏和流量波动给经营带来的不确定性。只要菜品入选，其便能享受获得利益分配。“针对每道菜的合伙人，我们首先会给 100万元的保底分成。后续的菜品销售，还会继续给到分成，上不封顶。”刘斌介绍。

京东并不讳言这套模式的重度投入。

除却菜品配方的获取成本以及店铺、人力成本，在食材源头上，京东也需要不小的投入。

一方面，七鲜小厨筛选严格，只选用大品牌、有保障的供应链；另一方面，为保证食材的干净卫生，肉类和净菜均先由工厂洗切配好，经严格的出厂检测、密封包装后，再冷链运输至门店。

此外，餐饮类门店的环境成本也不容小觑。据刘斌介绍，七鲜小厨标配了全流程共40项高标准检验检疫，涵盖环境质量检测、水质安全检测等六大方面，并且还与香港知名卫生管理机构史伟莎合作，进行定期的灭虫、消杀、检查。其对公众开放的24小时后厨直播，亦是需要投入的一环。

不过重资产模式之下，七鲜小厨的客单价并未随之拉高。

京东外卖页面显示，七鲜小厨的品类包含特色小炒、意面、炒饭、拌饭、盖饭等，补贴叠加店铺活动后，单件预估到手价大多在20元以内。

这样的价格，源自京东做七鲜小厨的初衷。“我们希望对消费者来说，他既是一家值得信赖的实惠的外卖店，也是一家经受得起线下人流检验的社区自提食堂。便宜、好吃，十几块吃饱吃好，吃得放心。”

这背后，离不开京东凭借供应链优势，可以将采购、运输、配送每个环节的成本压缩到极致的底气。

值得一提的是，在外卖行业动辄谈“门店”“档口”“品牌”的语境中，七鲜小厨的主角是菜品这件事听起来颇有些不合常理，这意味着，京东无法在这个业务中靠抽佣、商家入驻等行业既有模式盈利。

一个多月前，京东创始人刘强东曾在一场媒体沟通会上透露，京东外卖会出来一个完全不同的商业模式，能够真正彻底解决食品安全问题。

如今，以供应链为基座创造的新物种七鲜小厨，或是京东初步给出的答案。“我们认为这可能是餐饮外卖市场15年来，最大的供应链模式创新。”刘斌表示。

破局

过去15年，中国外卖行业完成了用户教育、履约系统建设与商业规模的三级跳。这一过程中，餐饮外卖市场规模从零快速增长到去年的1.64万亿元，消费者的体感也已从最初的吃到一顿热乎饭都惊喜，进化到了现在对30分钟内送达都毫不意外。

然而随着外卖变成了日常刚需，一些问题也开始暴露。

其中最容易刺激到消费者的问题，便是屡禁不止的“幽灵外卖”。

随着外卖平台成为主导行业扩张的角色，其模式决定了餐饮商家需要为排名和曝光等不断竞价投放，或是掏真金白银做补贴，以换得更多订单。而在流量投入、平台费用、配送成本等逐渐走高的情况下，商家为了有利润空间，只能不断压低各项成本，直至损害品质。

这给了“幽灵外卖”趁虚而入的机会。它们不具备堂食能力、证照造假、店铺信息造假，往往在逼仄的小作坊里，以低成本粗放地批量出餐。在审核盲区与消费者信息不对称之下，它们也就拥有了以极低价格抢占市场的能力，最终导致劣币驱逐良币。

京东在餐饮行业中看到的另一个痛点是，一些真正好吃的菜，往往很难走出一座城，甚至一家店。

它们有的是被房租和人工成本压得喘不过气的小餐馆，有的是有拿手菜却没有运营能力的厨师，更有不少是地方特色品牌。拼低价拼不过，在标准化与连锁化门槛前又止步不前，在外卖的火热战事中难以立足。

京东进军外卖时，便试图从解决这种错配关系入手破局。譬如其对入驻商家需为“品质堂食餐厅”的要求，便是为了在避免“幽灵外卖”的同时，扶持优秀餐饮商家。

但京东并未满足于此。按刘斌的说法，他们一直在思考，有没有办法通过市场化的竞争，让“幽灵外卖”在这个行业里彻底出局？有没有可能通过更高的坪效帮助这些餐饮老板、餐饮品牌获得更好的销售？

换言之，京东试图通过一套更具效率和确定性的供应链机制，让劣币不再具备性价比优势，进而实现对“幽灵外卖”的市场化出清。

七鲜小厨正是在这样的思考下，被孕育出来的新模式。“我们希望和这些优秀的餐饮商家一起，从‘幽灵外卖’、‘黑外卖’的手里，抢回，或者说夺回本该属于他们的生意。”刘斌说。

借七鲜小厨，京东重设了外卖平台的角色。其将该让餐饮商家及厨师专心的部分交还给他们，平台则出资并亲自下场扛起其余部分，共同成为供给者，而不再只是中介抑或收租者。

在选址策略上，七鲜小厨会主动进入“幽灵外卖”密度高的地段，同时也会考虑菜品合伙人的老店布局，帮合伙人做增量市场，而不会去抢夺老店的存量生意。

接下来，七鲜小厨还将在全国快速规模化的拓店，计划3年内在全国开设10000家。模式一旦跑通，不仅意味着菜品合伙人的一道菜能快速卖到全国，从而在扩大的销售中获得更多利润，更可能让整个“十几元外卖市场”重新洗牌。

据刘斌介绍，七鲜小厨的模式得到了包括嘉和一品、朴大叔拌饭等很多餐饮商家的认可。京东黑板报消息显示，截至7月23日下午，七鲜小厨菜品合伙人招募已收到了2万多份报名信息。

用户端也对七鲜小厨喊出的“新鲜现炒，又好又便宜”充满了兴趣，社交媒体平台上不乏要求其快点开到自己城市/自家附近的呼声。另据七鲜小厨长保大厦店铺页面显示，其上线不到两日已售2000余单，味道好、价格实惠、分量足是用户评价中高频出现的词汇。

共生

从这个角度来看，京东做七鲜小厨已经超出了新业务试水的范畴，而是对整个行业底层逻辑的一次反思与重塑。

它并不鼓励更多“流量型品牌”去卷补贴、卷价格，而是将餐饮业从房租、佣金、人力的三座大山中解放，鼓励真正有品质的菜品参与共建，追求长期把饭做好的确定性，让产品力成为业务增长的主驱动力。

这关乎的不只是商业效率，更触及了食品安全保障的长期命题。

长久以来，食品安全一直是事后治理逻辑下的被动应对，也即出了问题再溯源、整改。但在外卖模式中，供应链碎片化、店铺数字化、审核存在漏洞，使得传统监管力不从心。

而七鲜小厨通过集中式品控，将风险前移、责任集中，形成了一套更适合外卖时代的食品安全前置管理机制，也提供了基础设施创新的一个样本。

与此同时，当平台发起供应链革命，真正用重资产去做标准、做品控、做高质量供给，曾经被压缩在利润夹缝中的食品安全、出品质量，才有了稳定落地的空间。

当“十几块一顿”的现炒好菜成为可见的现实，劣质、偷工减料的商家势必会逐步赖以横行的低价优势。靠劣币驱逐良币的市场逻辑，或许就此松动，市场更健康的供给也就迎来了回归的机会。

这也是京东试图改善行业当前角色生态的一次尝试。在对七鲜小厨的构想中，商家不再是被迫讨好平台的弱势方，消费者也不会成为流量与补贴博弈中的牺牲品。

诚然，这套模式未来究竟能否跑通，仍有许多问题待解。平台能否真正保证菜品长期的稳定性与标准化？如何同菜品合伙人一起保持上新的活力？能否形成可持续盈利机制？……这些都是京东必须面对的现实挑战。

但无论如何，在当下这样一个轻资产卷速度的商业世界里，京东作为平台愿意亲自下场从最基本的一口出发，以共生替代博弈，以透明替代黑箱，以长期价值替代短期流量，这便创造了一种富有积极意义的新可能。

“我们也清楚地知道，颠覆式的创新永远是不容易的。我们才刚刚开始探索这种全新的模式，也一定会有一些不够完美的地方”刘斌也坦承，“但我们发自内心希望把这件事和大家一起做好，让用户吃得好，让商家赚得多”。

若果真如此，待未来有一天七鲜小厨最终跑通，将不仅是京东的新成就，也将是整个行业链条中所有角色得以“吃更好饭”“更好吃饭”的新收获。

作者：石塔克

编辑：田纳西