对话资深财经媒体人：从案头工作到采写现场，产经报道如何定位问题关键点？

新手初次接触财经报道时，面对庞杂的行业信息和专业的产业知识，难免会感到无从下手。但正如所有专业领域一样，掌握方法就能找到突破口。

如何系统性地准备一篇公司报道？

如何快速构建行业认知框架？

在采访现场，哪些细节最值得关注？

近期，「深度训练营」与资深财经媒体人展开对话，从其多年实战经验中提炼出一套完整的公司报道方法论。从案头研究到采访执行，这些实战中积累的经验，为财经报道新人提供了从认知构建到采写执行的可操作性指南。

Q: 每个记者在开始跑相关条线之前，都是这个行业的小白，或者只是一个普通用户。我们上过教育机构的课，买过手机、电脑，但对这些公司的具体运行并不了解。如何从消费者和用户的角色快速转变，建立起对一个行业的认知？

最开始掌握对一个行业的认知时，肯定要下一些苦功夫。首先记者需要把自己跑的条线分成一些细的门类，比如科技条线就可以分为人工智能、消费电子、云计算、半导体、汽车、互联网等。其次，在这些细分领域中，每一个领域还可以从产业链上下游的角度来拆解。每一个公司、每一个产品，在这个商业社会上运转都不是孤立存在的，要去理解整个链条是怎么转动起来的。

作为消费者，我们最直接接触到的是销售渠道，可以以销售为起点往产业链上追溯。

一是纵向的产业上下游，以小米手机为例，我们需要了解的不只是小米公司。消费者从线下的小米之家、线上的小米官网、京东、天猫、拼多多等渠道买到手机，这些渠道是消费者和小米中间的一环。小米作为一个手机生产制造商，它的产业链上游还有什么呢？手机里面有芯片、摄像头、屏幕面板、电池、充电头设备、充电线、扬声器等零部件，这些零部件的生产商就是它的产业链上游。每一个生产这些零部件的行业，又有哪些头部公司呢？假如小米买的是高通的芯片，那么高通作为一个芯片的卖家，又涉及到芯片的上下游。高通只负责设计芯片，那么芯片又是由谁来制造的呢？

二是横向在同一领域竞争的公司，通过拆分产业链的方式，我们厘清了上下游涉及的细分行业，在把整个行业的图谱条线、这个赛道的图景画出来之后，再去看里面有哪些头部公司，以及每一家头部公司在行业里的市场占有率。市场占有率也跟行业特性有关，比如手机、电脑等行业高度集中，文旅行业、教培行业、餐饮行业则是高度分散化的行业。

三是分析具体的公司，分析这个行业的特征，找到里面的头部公司、上市公司，可以把他们最初的招股书和财务报告找出来。

招股书是每一家公司IPO时要递交的材料，里面会非常详细地介绍公司整体商业模式的运转。招股书通常都很长，至少有两三百页，美股上市公司的招股书甚至是英文的，所以读起来会有一定难度。但我非常建议一个想要快速吃透一个行业的新记者，把两到三篇招股书完整读下来。完整读下来之后，就能很清楚地知道这家公司以及这个行业的基本情况了。

读完招股书后，可以做一个excel表，把这些头部公司的三大表（利润表、现金流量表、资产负债表）里面的一些核心指标拉出来。之后，再横向比较各个公司的历年营收情况、毛利率情况、净利率情况以及各种研发投入情况等。通过这样的比较，你就能知道这个行业里面，大概怎样是一个平均水平，怎样是一个比较优秀的水平，怎样是公司经营不善。

在你对这个行业的公司建立了一个认知的基本概念之后，一旦这家公司又发了一个新的财报，你看到这个财报的指标数据时，马上就能意识到这家公司业绩表现的情况，因为你对这些数字是有概念的。这就像是你建立起一个水位标尺，公司的财务变动就像潮涨潮落，你立刻就能判断出是涨潮还是退潮。

此外，你还可以去找大量研报，多看几篇深度研报也能建立起一些认知。同时还可以去看行业内的稿子，尤其是一些比较深度的机构媒体的稿子。看同行的稿子可以让我用更通俗易懂的方式建立起对公司和行业的认知。而且，我觉得很多时候，记者对一个行业的认知也是通过跟别人聊天聊出来的，在和人的交往中会打破一些原先局限的、死板的认知。不要害怕认知被打破，好选题、新闻点就是在认知被打破中塑造出来的。当你和这个行业里的人建立起关系之后，很多事情就非常清晰，一目了然。毕竟记者最核心的能力就是采访的能力，也可以说找到合适的人建立连接的能力。

Q：以你做过的“某教育公司巨额利润消失”为例，当得知该公司被深交所发问询函后，该如何进行案头工作并准备采访呢？

首先，要扒取该公司的财务数据。首先，该公司作为上市公司每年、每季度都会有公开的财报，它在回复问询函时还会披露很多之前未披露的财务细节。其次，要关注其债券和工程项目情况，这些工程项目也会在官网、深交所、港交所等相关网站上进行信息披露。另外，有些公司在每次发布财报之后，都会有一位公司高管来回答投资者的提问。所以记者可以结合以上的多方面信息，把案头工作做得非常扎实，然后去分析财务指标中存在哪些风险点和疑点。

第一步要摸清楚整个上市公司的财务数据等信息，这需要结合业务去分析。如果不懂业务，只懂数据，也是看不出来公司里面的真实情况的。有时候人们在看教育公司的财报时会发现，公司的负债很多，资产负债率很高，就觉得公司财务不健康。其实并非如此，这是教培公司的特殊性所在。它们推出的课程通常是按较长时间的课时费来收取费用的，比如几个月甚至一年。当时交的学费并不是第一时间就完全划入到公司的营收中，而是被划在递延收入部分，作为它的负债存在，所以教培公司的负债就会偏高。

Q: 有人说，财报就是财经记者的一个重要的新闻现场。在商业性或公司报道中，是否还要必要去到现场做报道？

无论是财报、发布会，还是重大的行业峰会（如博鳌亚洲论坛、亚布力中国企业家论坛、达沃斯世界经济论坛），都是现场。在这些场合，记者能看到相关人士就重大议题进行讨论交锋，这是一种常规工作状态中的现场。这与社会新闻记者的现场有所不同，社会新闻现场通常有明确的事件性，例如公司外有人讨债事件、某地某公司发生了爆炸或火灾，或其董事长采取非典型商业行为（如翻越围墙窃取商业机密，被外界调侃为“真实的商战”），这些都属于事件性现场。

除了上述两类（财报/会议论坛、事件性现场），第三类现场是公司生产经营的实际发生地。例如我前面提到的工厂。獐子岛作为A股上市公司，该公司多次以扇贝异常变动（如“跑掉”需计提减值，“回来”则转回）解释其财报波动。其扇贝养殖的海域就是一个潜在的现场。若记者（尤其是农业或相关领域记者）能实地调查其水产养殖现场，核实扇贝变动的原因或真实性，将更有价值。

同理，对于教培公司，其校区经营状况是现场；对于酒企，其酒庄和生产线是现场。销售端也是现场，例如芯片倒买倒卖多集中于华强北，记者可直接实地走访调研。

此外，产业经济层面的现场更为广泛。例如，报道哈尔滨旅游热潮，哈尔滨市本身即是现场；探究柳州袋装螺蛳粉成为网红经济的原因及当地政府角色，柳州螺蛳粉产业园区是现场；分析广州某地形成特定制衣产业的原因，该区域是现场，这属于区域经济或县域经济的范畴。

还有一类值得关注的现场是资源事件。例如，江西宜春某地发现丰富锂矿（锂是新能源汽车电池关键元素）后，大量村民私自挖矿出售，最终促使地方政府出台禁令。此类资源争夺事件本身及其发生地，也是重要的报道现场。

Q: 不同现场的关注点会有什么侧重吗？

例如，进入工厂后，需要调动感官进行全面观察。由于记者并非时刻携带相机拍照，因此在现场需有意识地记录环境细节，以便后期写稿时还原场景：例如办公室布局、墙面颜色、厂房的大致长宽面积等。同时，嗅觉也很重要——不同工厂的气味差异显著，有些气味刺鼻浓重，有些则相对轻微，这值得关注并询问原因。

此外，必须了解工厂所处的具体地理环境与选址逻辑：为何选址于此？距离最近高速公路闸口多远？周边地形地貌与自然水文条件如何？附近是否有相关产业园区形成聚集生态？还需关注运营成本细节：如场地租金、水电费用、网络设施（是专网还是共享园区网络？），以及当地是否有税收减免等优惠政策。既然公司投入资源安排出差亲临现场，报道就必须体现“现场感”，避免稿件读起来与未亲临现场无异。

我曾经有过教训，报道某公司在美国的发布会后，编辑批评稿件效果和在线上观看直播没有什么区别。后来我意识到，其实可用简短篇幅（如一至两句话）烘托现场氛围。例如描述会场中有相当比例的亚洲面孔听众（因该公司重要客户来自东亚、东南亚，故邀请其赴美参会）。整体氛围相比国内许多发布会更为专注热烈（国内部分发布会易显松散，参与者注意力不集中）。当时，CEO正在阐述其重振该公司的战略规划，听众对其如何挽救公司困境充满期待。

离开会场后，即使仅在周边区域，也能观察到显著的地域特征：附近高速公路广告牌清一色是AI主题，众多美国科技公司（如Adobe）总部大楼亦坐落于此。回想起来，将这些周遭环境细节融入报道，能有效增强读者的身临其境感。

Q：如果我遇到一家公司，它马上就要上市了，那么作为财经记者，我们可以从哪些视角切入，或者该怎么去关注并报道它，才能找到新闻点、做出有价值的报道呢？

企业上市会分成几个阶段：比如上市消息刚流出、招股书已发布但还未正式上市，还有正式敲钟上市。不同阶段的报道重点有所不同。

不过，报道企业上市的第一步和前述分析一家公司的方法还是一致的。首先是案头工作，把所有相关材料都搜集到，然后放在行业全景图中，看看这家公司处于什么位置，有什么优势和劣势，以及它在自身坐标中处于什么发展阶段。

下一步，在行业全景背景之下，再通过采访或案头分析等方式，去分析这家公司的组织架构，它有哪些业务，各业务对应的带头人是谁，带头人之前是什么背景，把它的组织架构和核心团队成员搞清楚。还可以采访它的相关方，比如以蜜雪冰城为例，至少可以采访到开蜜雪冰城店的老板，了解现在加盟一家蜜雪冰城店要花多少钱、能赚多少钱、能否算个账，成功的老板和倒闭的老板分别是什么情况；采访其供应商，看看给它供原材料的有哪几家，比如供珍珠、供茶叶的公司，这些公司是否也同时给其他茶饮品牌供货，其他茶饮品牌现在处于什么发展阶段。

不只是产品品牌，咖啡类品牌也可能和蜜雪冰城形成竞争关系。它和瑞幸、库迪等品牌之间有竞争吗？蜜雪冰城的咖啡类产品发展如何？或者蜜雪冰城在冬天会推出什么产品，公司是否有淡旺季之分。总之，可以先把所有关于这家公司的事无巨细的内容都了解一遍，然后再从中找到最有冲突点、最与众不同、发展模式与其他行业参与者差异很大的地方。比如之前我们一直说蜜雪冰城是做下沉市场的，而喜茶等品牌相对高端，蜜雪冰城凭借低价模式脱颖而出。这一点在蜜雪冰城刚出道时可能是切入点，但现在可能就不是了。现在可能会有新的变化出现，比如行业新趋势是喜茶降价了，其他老茶饮品牌也消费升级，开始切入与蜜雪冰城竞争的领域。或者蜜雪冰城是不是涨价了，如果它们同时都进入了一线城市的核心商圈，是不是原来没有形成竞争关系的也形成了竞争关系。还有，蜜雪冰城能否一直保持稳步发展？是不是已经进入饱和周期，开了足够多的门店？它现在是不是开始做海外业务，海外业务开展得怎么样……

企业上市报道方法

Q：写公司报道时，偏财经向的一些内容如何找到一个吸引读者的点，让枯燥的报道可读性更高？

一般来说，如果是事件性的事情，可能是通过政策的出台或者社交媒体上的一些新事件的发生形成新闻点。如果是常规的、比较平静的行业，要找到有吸引力的点，我觉得以公司为主角来写会比较好，比如找这个行业里最大的“鲶鱼”，看谁在四处挖人，或者谁在用比较激进的商业模式在搅动行业。也可以从数据中找异常，比如财报数据分析，如果发现某家公司毛利率特别高，就可以写它是如何做到的；如果毛利率很低，就可以写它做错了什么，或者它是如何一步步陷入僵局的。还有行业格局的变动，比如拉出最近三年的行业格局排名，看哪家公司明显掉队了或者明显上去了，或者某家公司有明显的战略性动作，比如从做A技术转做B技术，这些都是新闻点。如果长期关注一个行业，会觉得不缺新闻点和故事。如果是前沿、有活力的行业，比如科技行业、AI产业、汽车行业，跟着行业变化捕捉公司新动态、新走向，也不会觉得缺选题。但如果是一些很传统的行业可能变化不大，读者兴趣度也不高。不过很多时候，新的灵感也来自于信源的爆料，比如跟人聊天时提到的一个点，可能成为下一篇选题。

如何找有吸引力的报道点

Q：撰写公司报道时，如果一个公司上了新品或者突然遭遇一个事件，写作者心中会对这件事有积极或消极的判断吗？这种判断是可以融入到写作里，还是需要按照某些特定情况去权衡，把这个事情写得尽量客观？

如果是消息类或快讯类的稿件，是可以不需要情感或观点表达的。但在现在的媒体生态下，尤其是公众号、科技类财经类自媒体生态中，读者期待看到你的观点表达和洞察力，能给出独到的分析视角和框架，这是财经报道的一个亮点，能让稿子脱颖而出。比如新品发布或战略调整，肯定有正向的一面，这是企业宣传的，你要陈述他们做了这件事。但后面也需要一些平衡，不然就变成软文了。你需要有自己的分析和洞察，比如在这个时机发布战略调整是出于什么问题，原来的业务和产品是否遇到瓶颈或增长乏力，所以需要发展第二条增长曲线。如果发展第二条增长曲线，可能会面临哪些新问题，新的竞争对手有哪些，有哪些难题是以前没遇到或没解决过的，企业的基因是否适合解决这些问题，又在哪些方面尝试弥补短板。这并不是直接下定论说这事能成或不能成，因为记者不是行业实战者，只是观察者，很多事情要发展的眼光看。但分析思路是要有的，尤其是在公众号的长文章里，你要展现思考框架，思考事情之后会遇到什么问题，手里有什么牌，这些牌能不能在牌桌上打响，这是读者希望看到的分析。

如何处理写作中的情感态度

Q: 做行业调查是否要亮明记者身份？

做行业调查时，亮不亮记者身份得看具体情况。有时候可以两种身份切换着用——比如假装买家去套市场行情，问问库存量、价格波动这些基础信息。这种角色适合快速摸底，像打听芯片现在卖多少钱、货源紧不紧张，用闲聊方式就能挖到数据。但别指望跟人家深聊，毕竟“买家”身份经不起刨根问底，聊多了容易露馅。反正记住"fake it till you make it"这招，演买家就彻底代入角色，别慌。

不过这种伪装身份的法子不能常用，毕竟没法发展成长期线人。真要建立稳定消息源，还得靠日常积累。我连遛狗时都竖着耳朵——碰到养狗的邻居先问职业，要是跟报道领域沾边就记在小本本上。走投无路了也可以在朋友圈挂上“求助帖”，发动亲朋好友推荐相关行业的人。刚开始跑活动就拼命加人微信，群访场合认识的公关、同行都留着，有时候看别人稿子里采访了厉害角色，还会找同行牵线搭桥。媒体圈其实挺愿意互帮互助的，别人找我介绍信源时我也乐意帮忙。

Q：会在采访过程中遇到偏离预想的写作方向的情况吗？

采访中调整主题是必然的。深入采访必然触及预设外的层面，若发现与预想完全一致，反倒说明采访不足。依赖二手资料拼凑如同只问预设问题，只能得到“安全答案”。真正有价值的选题需深入“无人区”——采访中常会意外理出关键线索（如新趋势、现象本质），推动主题深化。例如“双减”报道。当你把家长、机构、投资人、政策制定者全聊过一遍后，整个行业的震动链条自然就浮现出来了。这时候主题已经不是要不要调整的问题，而是被采访对象推着往更深处走。

Q：在采访企业的竞争对手时，他们可能讲了一部分事实讲一部分评价，但评价可能有点恶意抹黑的意味。这种带有主观倾向的话语可以在报道中出现吗？怎么样去平衡这部分带有偏见性的采访内容？

也不是说这种情绪的话语就完全不应该出现，我觉得它至少代表了一种说法、一种声音，但是你也要去斟酌，这稿子里面出现一个人带有很强情绪的一句话是否妥当。比如说我们现在写的这篇稿子呈现出的是一种比较冷静、中立、严肃的报道。如果突然出现一句攻击性很强的话语会很突兀。你在操作的过程中可以用更加冷静的笔触把他的话表达出来，以一种比较平实的口吻传递出来，这是在我们一般的这种稿件当中可以体现到的。

另外在写故事类稿件时，特稿类的稿件会更包容情绪上的流动，这个时候就更加能够体现出人物的心态。在这种情况下我觉得用一些直接引语的方式是没有问题的。

此外，受访者说的这些话确实只能作为一个佐证。比如说你只采了一个人，你就会觉得这个人说的话很重要，就会尽可能想把这个人说的话大量用在你的稿子里。但是如果你采了十个人，那特定某一个人说的话其实就不是非用不可，也许只是稿子里的一处点缀。

Q：除了常规的行业交流中高管的联系方式、通过PR联系到企业高管，您会怎么找其他类型采访对象？商业类型的采访中，如何跟采访对象建立信任，让对方愿意跟你分享这些内容？

分很多不同的途径。如果是新认识的人，你们有想要了解对方的情况、行业的情况时，就可以线下约着一起喝咖啡，建立起一个不错的信任关系。

长期共处在一个行业里的记者都会关注一些重要的稿子和信息。你写了稿子之后，也可以发给一些你觉得比较重要、可以维护关系的采访对象，就这篇稿子进行交流。平时有什么行业动态也可以发给对方聊几句。通过这样的方式，用你的专业度打动他们，他们也会觉得跟你保持人脉关系是一个很有价值的事情。所以慢慢的你就能在行业里面建立人脉网。

前期认识采访对象的方法五花八门。你可以找朋友介绍，通过邮箱联系，通过官方渠道联系或者通过会议的形式认识。当你已经有这个行业里十个人的联系方式了，再通过这十个人找到二十个人也不是很难。

Q：不少企业报道产生于企业遇到的危机，可能有财务造假危机，也可能有舆情危机，等等。怎么去报道企业危机？

如果实操来讲，如果你是机构媒体，碰到了一个重大危机事件时先要跟你的编辑确认这件事能不能写。为了避免记者投入过多精力、浪费感情，最好在事前问清楚。

危机类事件发生时，采访其实很容易，因为总会有受伤害的一方，也就是“苦主”。比如拖欠供应商货款，供应商就是苦主；教育企业暴雷，家长就是苦主；被裁员的员工也是苦主。这些人正处于满腔悲愤、无处疏解的状态，所以采访很容易，你也很容易拿到他们的联系方式，哪怕是在社交媒体上，只要发个消息，对方就会马上加你微信，开始倾诉，甚至把你拉进他们的维权群。

这里有个细节一定要注意：如果你加入这种维权群，一定要事先叮嘱拉你进去的人不要声张。你想联系谁就悄悄加对方微信。因为维权群通常会潜伏着公司的人，他们可能在关注事件进展。如果他们知道有记者进来，可能会带来很多不必要的麻烦。你可以潜入维权群，观察事件动态，通过加一些人的联系方式获取更多信息，然后正常地做采访、找素材，联系一些外围第三方，比如律师或其他竞争对手、投资人等。通过这些采访，还原整个事件的来龙去脉和背景。

最后一步，不到最后发稿之前，不要让公司知道你在采访他们。不然他们肯定会想尽办法阻拦你发稿。

通常这种事件的稿子发出来之后，记者的电话很容易被打爆，你可能会收到律师函。我收到过律师函，当时也很紧张。我的体会是，你一定要保证稿子里所有的事实部分都经得起推敲，尤其是核心事实，一定要再三交叉验证，确保无误，每一处信息来源都要有出处，最好把这些出处都保留下来。我曾听前辈说，有个人被一篇稿件揭发后坐牢了，他出狱后会想办法报复写稿的记者，甚至起诉，很多年后记者仍然有可能突然被找麻烦。所以不要删掉任何采访录音，尤其是负面事件的采访录音，可以找个内存大的硬盘永远保存下来。

关于涉及“苦主”内容的部分，我建议在事前给他们看成稿中涉及他们说的话的段落和句子，告诉他们：“有什么想改的可以改。”如果他提出的要求确实太过分，我也会和他们商量去尽量保留某些内容，避免事后出现反咬一口的情况，比如对方指责你泄露隐私或者歪曲事实，说你事先没让他们看稿子。

采访对象是否署名是一个比较有争议的问题。在实操中，我会询问他们是匿名还是实名，如果他们不接受的话我不会强行署名。这虽然很无奈，但确实需要保护受访人的情况，因为他们向你揭露了公司的负面信息。信源都是匿名的，这确实会对文章可信度有一定影响，但也没办法，不能让这些采访对象替你去冒这个风险。不然到最后，稿件发布之后，就等着狂风骤雨吧！

Q：你提到说你收到律师函当时是怎么处理的这件事情？

交给公司法务，让法务去评估。法务会让我把采访录音、微信聊天截图等资料整理打包给他，看完之后就说“ok，没问题”，我们就没理会那个律师函。很多时候律师函也是纸老虎，只要你自己的材料和证据是扎实的，就不用害怕。

Q：稿件发出来之后，有没有遇到过被公司“打击报复”？

好多PR有跟我哭的，要求修改或者删除，不然他工作要不保了。这种情况不能说很常见，但我觉得每个记者可能在职业生涯里面也遇到过几回。我还碰到过有威胁我说要杀掉我的。

Q：那遇到这种情况你后续怎么处理？

不能完全不理会他。一般来说，这时候记者要是碰到一个靠谱的编辑，编辑就会说“把我的联系方式给他”，编辑会问清楚情况，然后帮忙处理。我们有时候会在一个群里面，编辑会很冷静地跟对方说，比如对方说“下次别让我见到你，见到你就怎么怎么的”，编辑就会说“先生你冷静一点，大家都不是不讲事理的人”，然后会说“您觉得有什么事实有误的地方可以指出来，我们可以考虑修改，不要在这里做情绪性的输出”之类的，总之就是摆事实讲道理，可以修改事实性错误，但不能因为某一个采访对象的恐慌就一味让步、删稿，那将是一场新闻事故。

采访｜胡颉颃

文｜温 晴 郭英姿 解思瑞

编辑｜孙 然

值班编辑｜解思瑞

编委｜陈琳琳

运营总监｜叶沛琪