“邓老”为什么没有走出“王老吉”的阴影

来源：市场资讯

　　来源：定位与商业模式研究

　　邓老和王老吉之间本没有商战。没有。

　　邓老的市场机会在哪里？按照《商战》的说法，应该发起侧翼战，在顾客和潜在顾客的心智中找一块还没有被注册的市场，攻其不可守。就是说老大无法应你的着，如果他正面应答你，他就偏移主战场了。从大品类中分化出一个新品类，拉住一批忠实的消费者，就是后来者的机会。

　　这是一篇不应景的文章。

　　然，商场亦如戏台，你方唱罢我登场，戏里的人事已经翻篇，醒目的后来者开悟良多。

　　很少能在超市见到“邓老凉茶”了。曾经，红色的王老吉，金色的加多宝，还有绿色的邓老。

　　邓老凉茶源起2003年的非典（SAAS）。当年已经87岁高龄的邓铁涛老先生堪称抗疫先锋，挑起了中医药抗疫的旗帜，亲临临床一线，不仅救治患者，还提出预防处方。那个年头在广州生活的人都还会记得，社区的出入口，办公楼的大堂，公交车站，都有抬着保温桶，免费赠饮凉茶的志愿者。非典有效控制后，邓老在预防处方的基础上改良推出了适合百姓平日饮用的“邓老凉茶”。整方清热解毒，口感轻清甘淡又不会太过苦寒，使其深具凉血解毒、清肺润燥、平衡养生之效。

　　凉茶实际上就是中药汤，在广东和相邻省份比较普遍，由于地处南疆，长期湿热，所以，这块土地上的人们经常喝点凉茶消消热气，去去湿气，也还有预防感冒的凉茶，润喉的凉茶，消食的凉茶，凡此种种，当地百姓在菜市场就能买到这些常用的药材，自己回来煲茶，也有街边的凉茶店供应各种煲好的凉茶。

　　走出广东，凉茶就完全不是这个意思了，凉凉的茶水，那是不能喝的，喝了会坏肚子。完全不是一回事。

　　2003年就有了罐装的邓老凉茶，销量不大，主要还是在广东地区卖一卖。当年在广东市场上卖的比较好的还是以利乐包装的清凉茶、冬瓜茶，也有利乐包装的王老吉，大概是七角到一元一盒。也是在这一年，运营红罐王老吉凉茶的加多宝公司，借助咨询公司的力量，找到了“预防上火的饮料”这样一个定位，启动了大规模的营销攻势，就是大家熟悉的“怕上火喝王老吉”在这一年登陆央视了，全国人民都认识了王老吉。

　　王老吉的定位是精准的，营销的打法也占全了“稳准狠”。定位是预防上火的饮料，把自己放在“饮料”这个巨大的品类里，避免消费者产生任何与“药汤”相关的联想。在它的强大攻势下，红罐王老吉在2003年实现了从2亿到6亿的飞跃。王老吉的战略非常清晰，就是要在饮料这个大品类里，带出来一个“预防上火的饮料”，王老吉要成为这个新品类的领导者，心目中的对手就是如日中天的可口可乐。当人们认识了王老吉之后，已经牢牢地与怕上火绑定了，特别是北方的人们，有了对凉茶的认知是在接受了王老吉之后，于是王老吉是凉茶，凉茶是王老吉，所谓品牌成了品类的代名词。王老吉的确称得上是凉茶这个品类的代表。更甚，日久，凉茶被王老吉重新定义了，好像凉茶就是预防上火的饮料，而且，人们越来越自觉自愿地这样接受了。他还会反问，凉茶不就是预防上火的饮料吗？全然忘记，还有预防感冒的凉茶、祛湿的凉茶、消食的凉茶，等等。也谈不上忘记，北方的客户本来是没有“凉茶”的概念的，通过王老吉建立了凉茶的概念，于是也就不知道还有其他功效的凉茶。培育出来的新市场恰是广东之外的“大北方”。王老吉的定位来自特劳特思想的指导，深知“正宗”的重要价值，于是，在“怕上火喝王老吉”深入人心之后，就进一步追随“清道光”“王泽邦”的传承，巩固“正宗凉茶”的地位。

　　从2003到2008，是凉茶品类雄起的几年。邓老凉茶赶上了那个如火如荼的年代，而且就列队在四五六的位置。那个年代，邓老凉茶一定也是雄赳赳气昂昂过的，也是想着法儿要穿越的。大概是受到百事可乐与可口可乐竞争的启示吧。百事可乐和可口可乐纠缠了几十年，终于以“年轻人的可乐”这一战略，找到了与可口可乐的有效竞争之道，占有了年轻消费者的芳心，把可口可乐重新定位成“传统的可乐”、“老一辈人喝的可乐”，用“年轻”和“活力”武装自己。于是，邓老凉茶提出了“现代凉茶”的概念，想做“现代凉茶第一品牌”。然而，只是学到了样，没有学到势，更没有学到魂。百事可乐举起年轻人的可乐这面大旗，可不是喊喊口号贴贴标语那么简单。1983 年，百事以 500 万美元签约流行音乐天王迈克尔・杰克逊，推出两支广告片《Billie Jean》和《Beat It》的改编版，将品牌与潮流文化深度绑定。广告中，杰克逊身着标志性亮片夹克，将歌词改编为 “你是百事一代”，搭配太空步舞蹈，在 MTV 频道循环播放。据统计，广告播出后全美 97% 的公众至少观看 12 次，百事可乐销量在一个月内飙升 30%。除迈克尔・杰克逊外，百事在1980 年代还签约了当红的麦当娜、莱昂纳尔・里奇等巨星，广告片与音乐 MTV 深度融合。那个时候MTV还是新生事物，正是年轻人追捧的艺术形式。百事还有合作的体育明星，直接把活动推进到大学校园，推出 “买一送一” 校园促销。同时推出铝制易拉罐，取代传统玻璃瓶，轻量化设计更符合年轻人便携需求。1987 年启用未来感字体 “百事体”（Pepsi Typeface），搭配红蓝渐变包装，强化视觉冲击力。对比邓老提出“现代凉茶”好像没有记得做过什么鲜明的区别于王老吉的营销活动。也不禁要问一句，在消费者的世界里，能建立“现代凉茶”的认知吗？有没有这样的机会？

　　“邓老”想要表达的大概是“现代人要喝现代凉茶”吧，从邓老凉茶的文案大概可以了解“邓老”对现代人生活的诠释：烟酒体、熬夜体、少动体、空调体、压力体，仅是这样对现代生活的概括，并没有引申到这样的生活给身体带来的危害以及邓老凉茶能如何对“现代人”做出的帮扶。相比红罐王老吉，在广告片中也出现过一些镜头：烫火锅和吃辛辣食品的少年、熬夜看世界杯的狂热的球迷、捧着薯条和油炸食物的年轻人、夏日阳光浴场的美女、通宵加班的职场才俊，他们拥有一个最大公约数，易上火，于是一个“怕上火”满足了他们的需要。烟酒体、熬夜体、少动体、空调体、压力体，有公约数吗？不明显，但深入想，还是有的，免疫力下降，这应该是想表达的，为什么没有表达出来呢？

　　百事可乐之于可口可乐，其实是同质化的，找很多人做过盲饮的测试，能够准确区分的不到一半，口味相近，功效也没有什么差别。于是从人群切入，实现了区分。邓老不应该放弃与王老吉功能的差异，邓老的组方本就不是以预防上火为目的的，不应该跟在已经建立的凉茶认知后面用“现代”这样的模糊概念来吸引人群，本可以从功能的差异上取得一众拥趸者。“扶正怯邪”是邓老凉茶的组方思路，通过清热毒、调体质的方式维持免疫稳态，为适应日常饮用，邓老特意调整了配方，做到“清火不伤身”，打破了传统凉茶仅仅降火的功能。这些本应该作为差异化定位的出发点。从功能属性的差异分化凉茶的消费者应当是邓老的可取之路。如洗发水，柔顺有飘柔，去屑用海飞丝，营养头发选潘婷。

　　想占有多大的心智资源，跟自己能调动多少资源有很大的关系，实力不够，有心无力，大等于无。另一边厢，小就是大，今天的苹果堪称帝国，当年乔布斯回去的时候也是从一只很少人能看得上的音乐播放器做起的。再看邓老，今天的品种可算琳琅满目，从邓老金方到邓老清冠饮，从清干、宁神的养生茶到茅根竹蔗、山楂桂花的本草茶，不仅有饮品，还有甜品，而且还到餐饮大赛上领奖，真正邓老留下的单品没有引爆，形式上的百花齐放只会稀释邓老留下的优势心智资源。

　　商场如戏场。变换的是城头霸王旗，不变的是精准拿捏的真功夫。“学我者生，似我者死。”向历史学习，向优秀的人学习，不仿表面花架子，学透底层真逻辑。