东方树叶们已筑高墙，小罐茶却说“故事刚开讲”｜品牌深壹度

作者|Mia

今年5月份，52岁的杜国楹做出了一个重要决定，带领小罐茶正式进军无糖茶饮料领域。

但这绝非一场轻松的转型。对深耕传统茶行业的小罐茶而言，这意味着要彻底走出舒适区，与那些早已深谙消费品运营逻辑、在快消领域摸爬滚打多年的成熟品牌正面交锋。

而传统茶与瓶装茶的人群体量天差地别异，正如小罐茶副总裁梅江所言，“这完全是两个体量的人群”。前者是细分市场，而后者面向大众消费，在市场规模和发展潜力上存在显著差异。

更值得玩味的是，当农夫山泉、三得利等品牌已在无糖茶市场筑起高墙，便利店冰柜里的竞品标签早已让消费者眼花缭乱时，小罐茶的入局，难免被追问：“此时进场，是否已错过最佳窗口期？”

面对剁椒Spicy的疑问，梅江给出了截然不同的判断：“无糖茶的故事，其实才刚刚开始。”

他以日本市场为参照进行分析。日本茶饮市场已高度分化，从浓茶、特色风味茶到添加功能性成分的细分产品，能满足不同人群的个性化需求，这是市场发展到第二阶段的典型特征；而中国市场仍停留在第一阶段，无糖茶作为健康饮料的载体被广泛接受，但细分创新尚未展开。

外界曾普遍猜测，小罐茶的瓶装茶或许定价会突破10元，延续其在传统茶领域的高端路线，毕竟这是杜国楹过往操盘品牌的典型标签。但最终揭晓的5元定价，清晰传递出品牌的战略意图，“我们要做主流市场的参与者，而非小众赛道的观望者。”

这个价格带，一头连着年轻人的日常消费能力，一头对着快消渠道的走量逻辑，更重要的是，它宣告了小罐茶的野心：不做“茶圈的奢侈品”，要做“大众的日常茶”。

杜国楹的“三杯茶”理论中包含了奶茶、茶饮料、原叶茶，分别代表了不同年纪消费人群对茶叶饮品的倾向，而从原叶茶到茶饮料的布局，也能看出小罐茶希望拥抱更多年轻人、拥抱大众和日常，让茶走向生活的初心。

为了这个“日常”，首款产品大规模量产时，团队全程驻守工厂，从原料到工艺层层把关，梅江坦言，“我们自己试饮时觉得口感很不错，但消费者的认可不能只是‘好喝’，更在于是否愿意复购。”

但实际上，这场转型的本质是一场从基因到能力的系统性重构，其难度远超业务拓展本身。

从传统茶企到快消赛道，渠道是首道关卡，小罐茶原有的销售网络难以适配快消场景，必须重建渠道运营能力。渠道本身或许触手可及，便利店、商超的大门对所有品牌敞开，但如何做好动销、建立团队、形成运营体系，需要从零开始。

令人欣慰的是，首款产品入市后，在单一门店的日均动销（PSD）表现亮眼，除头部品牌外，已超过多数竞品，这给了团队信心。

但梅江也清醒地认识到，“第一步是做出被市场认可的‘1’，之后的规模化扩张是‘加0’的过程。眼下最重要的是夯实产品力与渠道力，这需要耐心与坚持。”

对小罐茶而言，要做好、做大无糖茶饮料业务，绝非短期内靠猛力投入就能创造奇迹的事。杜国楹在发布会上那句 “0智商税” 的调侃下，更值得期待的是，这家以营销见长的企业，如何用茶企的底色在快消赛道书写新的故事。

实际上，这并不是小罐茶第一次尝试新业务。

早在2019-2020年，品牌就曾在内部试水原叶奶茶，最终却选择终止，用小罐茶副总裁梅江的话说，“奶茶看似是饮品，本质是餐饮逻辑，讲究门店运营与服务，这不是我们的擅长，也不是我们想做的”。

他的判断很清晰，小罐茶的核心能力，在于做品牌、做产品、做标准化大单品，而瓶装茶，恰恰与小罐茶的传统优势一脉相承。

在他看来，茶企与传统饮料企业做茶饮料，从底层逻辑上就存在本质分野。饮料企业将茶视为载体，遵循“追热点”逻辑；而茶企则以“做茶”为出发点，依托做茶的专业能力和标准，以及博大精深的中国茶文化，对茶怀有强烈使命感，将其视为必须做好的事业。

这种差异在产品层面有着直观体现，此次小罐茶推出的几款产品自带鲜明的专业辨识度，「东方美人」乌龙茶是市场上少见的品类，「茉莉普洱」的搭配更是突破常规，据梅江透露，产品上市后，不少业内人士纷纷打听其上游工厂与配方。

这背后是茶企独有的专业壁垒，一方面，原料选择与拼配极其讲究，不同产区、树种的茶叶需通过精妙组合实现香气均衡、滋味醇厚且回甘明显，这依赖深厚专业积累；

另一方面，品牌对“现泡感”有着极致追求。小罐茶的研发路径是，先在实验室实现接近现泡的口感，再推进大规模工业化生产。此次有两款产品未同步推出，便是因工业化生产的还原度尚未达到“90%以上”的标准。

而选择避开东方树叶已做得成熟的茉莉花茶，则是另一种专业考量。既不与头部品牌正面冲突，也基于对茶性的深层理解，绿茶偏寒，若长期冷藏饮用，可能不符合部分人群的体质需求，这种从“茶本身”出发的思考，也与“追热点” 的逻辑不同。

同样基于对行业本质的理解，体现在5元定价策略上。

饮料的核心属性是普适性，而10元价格带难以承载日常高频消费需求，多数消费者对10元饮料的态度仅是“偶尔尝鲜”，这会直接将品牌排除在主流竞争之外。

小罐茶的判断很现实，即便凭借“专业做茶”的标签，也无法让习惯5元饮料的消费者转向10元产品，品牌尚未具备强行拔高消费认知的影响力，更不可能让消费者为“专业”支付翻倍溢价。

包装则是另一个引发两极争议的焦点。

据了解，为了敲定最终方案，小罐茶联动了国内顶尖的两家设计公司、长期合作的日本设计师，再加上劳伦斯·许团队与内部两个设计组，六个团队共打磨了1000多个方案。

从对谈中可知，这套设计暗藏诸多巧思，瓶盖造型暗合传统盖碗形态，传递着中国茶的底层基因；松石绿、帝王黄、釉里红等配色，皆是正统的中国色；瓶身的“茶枝纹”则借鉴了传统纹样吉祥纹样“缠枝纹”，寓意生生不息。

这些设计背后，体现着小罐茶的另一重追求。

在当前的瓶装饮料领域，像霸王茶姬这样具有强文化属性的品牌本就少见，更难出现现象级产品，而小罐茶深知，若仅追随“无糖”“健康”的行业共性，终将陷入同质化红海。因此，小罐茶希望自身能承载更多文化属性与社交价值，破解茶的文化断层。

小罐茶的瓶装茶业务，本质上是一场针对新人群、新渠道、新能力的全面重建。

在人群定位上，瓶装茶与传统业务形成清晰分野。

小罐茶原叶业务聚焦商务人群，场景偏正式、理性；而瓶装茶则瞄准更年轻的消费群体，目前品牌感知集中在三十到四十岁区间，虽稍年长于大众认知中的“年轻群体”，却已展现出对便捷饮茶的强烈需求。

这种差异在产品测试阶段就已明确，团队确立“轻老茶客、重年轻偏好”的准则，有时内部认可的茶款只因偏向老茶客口味就被否决，连小罐茶副总裁梅江都自嘲 “没资格参与评测”。

转向背后是对行业趋势的判断，小罐茶深刻意识到，年轻人不会再遵循繁琐的传统饮茶逻辑，瓶装化、便捷化必然是中国茶的未来主流形态。

渠道侧的变革更为彻底。

在渠道推广策略上，小罐茶遵循快消行业的通用逻辑，聚焦三大核心领域，一是 CVS（便利店），二是街边夫妻老婆店，三是各类特殊渠道，以此实现全场景覆盖。

这种布局的前提，是对渠道体系的彻底重构。小罐茶原有渠道根植于传统茶行业，与瓶装茶的快消属性存在本质区别，前者依赖高端门店、礼赠渠道的低频高溢价逻辑，后者则需要高频周转、大众触达的快消网络。

因此品牌选择“重新出发”，所有渠道均按饮料行业的运营逻辑搭建，第一波优先切入便利店赛道，以消费活力强劲的广东、北京为起点，同步联动即时零售平台覆盖线上即时需求，后续再逐步渗透特渠等全渠道。

甚至传统经销商在这一过程中较难深度参与，即便部分经销商加入，瓶装茶在其原有生意结构中占比极小，更多是作为“引流型补充”存在，无法承担主渠道职能。

组织架构的革新同样大刀阔斧。渠道团队进行了全新组建，重点吸纳快消领域的资深人才，他们深谙便利店合作法则、终端动销技巧与区域渗透策略，能快速适配快消市场的实战逻辑。

营销传播团队也独立运作，既从原团队中抽调年轻、具备网感的成员保障品牌基因延续，又引入快消、奶茶行业有成功案例的人才，确保对瓶装茶市场的精准把握。

供应链层面的调整同样指向快消属性的适配。

在基础茶叶采购环节，小罐茶延续了其在高端原叶茶领域积累的供应链优势，核心供应商体系得以直接复用，这意味着瓶装茶某种程度上从源头承接了品牌在原料甄选、品控标准上的专业积累。

但针对玫瑰红茶等偏年轻口味的创新产品，品牌需要专项拓展新供应链，与此同时，生产环节也在原有体系之上，同步推进产能扩容与技术升级，以此满足瓶装茶对规模化、标准化生产的硬性要求。

这场从0到1的重建，有着清晰的阶段性规划，对小罐茶而言，“先做好1，再复制0”是核心逻辑。

这个“1”的验证聚焦两个关键维度，一是消费者是否愿意持续复购，这是产品能否经住市场考验的终极标准；二是渠道能力能否跑通，快消渠道本身是现成的，但“进去”只是第一步，更重要的是“运营好”，渠道团队的搭建、组织能力的磨合到快消逻辑的落地，每一环都需要时间沉淀。

正因如此，即便发布会后有数千渠道商寻求代理，品牌仍坚持“先打样板”，先在广东市场跑通完整模式，验证产品复购与渠道运营的可行性，再将这套成熟逻辑复制至浙江、江苏、福建等市场。

小罐茶也对这份难度有着清醒的认知，“如果说没有挑战，那这个事不是谁都能做了？”梅江说。

入局茶饮料背后，杜国楹为小罐茶谋划着更大一步。

根据马上赢数据，2024Q2至2025Q1，东方树叶、三得利、康师傅、果子熟了、统一五家企业合计占据超90%的市场份额。尽管当前茶饮料市场的竞争格局已高度固化、头部品牌高度集中，但未来，在巨头垄断的缝隙中，依托功能创新、文化叙事和长期经营的垂直深耕，新品牌仍有破局的机遇。

在行业的红海困境之下，小罐茶看到的是行业的长期潜力。

在健康化趋势驱动下，茶正成为极具潜力的“超级水替”，放眼全球，能真正跨越地域与文化、成为日常刚需的“水替” 寥寥无几，茶与咖啡是其中少数代表。

从数据对比看，我国2024年即饮茶无糖化率仅为15%，而日本这一比例已达85%，差距显著。行业机构判断，未来我国即饮茶的市场占比及无糖化率有望逐步向日本靠拢，中长期来看，无糖茶市场规模或将迎来3-5倍的增长。

“今天的竞争激烈，也只是行业的第一阶段”，小罐茶判断，随着消费者对茶的认知深化，需求会不断向细分方向升级。

伊藤园的发展路径为此提供了清晰参照。这家与小罐茶相似、以茶为起点的企业，怀揣“将茶推向全球”的梦想，2023财年，其饮料业务收入占比高达88%，其中茶饮料更是占据饮料收入的70%，成为绝对核心品类；全年营收达4316亿日元（约合人民币206亿元）。

换句话说，正是通过饮料化，伊藤园实现了茶叶梦想的全球化落地，其茶饮相关业务的年市场规模已达近200亿元，印证了这一路径的可行性。

不过，从传统茶行业的“非标逻辑”转向快消品的“效率逻辑”，核心挑战在于认知壁垒的突破，“用非标思维做标品，最难的是迈不过认知那道坎，像有堵无形的墙。”

但这样的转型又十分必要，根植于对消费趋势的判断。2014年横空出世的小罐茶，最初抓住的是金字塔塔尖的高端市场；如今布局瓶装茶，则是向年轻人群的主动贴近。

“老一代的消费不代表未来，年轻人的生活方式决定了下一代消费品的方向。” 杜国楹的判断清晰而坚定，“05 后”至“85后”对便捷、健康、有茶本味的需求，正是茶饮料的机会所在。

而在小罐茶看来，专业茶企入局茶饮料，绝非短期博弈。

“放眼五年、十年甚至更久，这只是开始”，梅江认为，今天喝有糖茶或初尝无糖茶的消费者，未来对“茶感”的要求会越来越高，对“接近现泡”的标准会越来越严。

这种对茶的要求和标准折射出的行业未来，是真正属于中国茶的全新篇章。正如杜国楹在茶饮料发布会上所言：“中国茶的生命，正是在不断的创新和坚守中延续的。中国茶的黄金时代，今天才刚刚开始。”

对于小罐茶来说，当消费者不再仅将其视为“饮料”，而是“一瓶真正的茶”时，从原料拼配到工艺还原，茶企的专业壁垒将成为核心竞争力。

因此，小罐茶为这场从0到1的重建设定了至少三年的沉淀期，“我们做好了三年不挣钱的准备，这是决心”，但团队同时保持着对市场反馈的灵活预判，“如果进展顺利，也许明年就能实现盈利，甚至可能一年就打平。”

1分钟速读本文：

这篇文章讲的是高端茶叶品牌小罐茶突然转型做瓶装无糖茶饮料的故事。

1. 为什么突然卖瓶装茶？

小罐茶原本卖的是高端礼盒装茶叶（商务人士送礼用），现在想“接地气”抢年轻人市场。因为：

无糖茶饮料市场正在爆发（参考日本，85%茶饮是无糖的，中国才15%，增长空间巨大）。

年轻人不爱泡茶，但爱喝瓶装茶，这是未来趋势。

2. 挑战有多大？

对手太强：农夫山泉（东方树叶）、三得利早就占好坑，便利店冰柜都快挤不下了。

基因不同：小罐茶以前卖的是“奢侈品茶”，现在要做“快消品”，连销售团队都要重新招人（原团队只懂卖茶叶礼盒，不懂便利店铺货）。

消费者认不认？大家习惯了5块钱的茶，小罐茶虽然专业，但价格不敢定太高（最初猜它会卖10元，结果定价5元）。

3. 小罐茶的“秘密武器”

专业做茶：比如推出一款“茉莉普洱”（别的品牌没有），靠独特口味突围。

死磕口感：目标是“喝起来像现泡的茶”，有两款产品没上市就因为口感还原度不到90%。

中国风设计：瓶盖像茶碗，颜色用“帝王黄”“釉里红”，想靠文化差异打市场。

4. 未来能成吗？

短期目标：先在小范围（比如广东）试水，验证复购率，再扩张。

长期野心：参考日本伊藤园（靠瓶装茶年赚200亿），想把中国茶文化通过饮料推向全球。

最大风险：快消行业烧钱快，小罐茶说“准备3年不赚钱”，但万一消费者不买单就尴尬了。

一句话总结：小罐茶想从“高端茶叶”变身“国民饮料”，和农夫山泉抢生意，但这条路就像让一个卖古董的突然去摆地摊——难度不小，但故事讲好了可能真有机会。