元气森林也释放入局爆火的白桦树汁信号，饮料巨头为何争相发力？

文：吴容

今夏饮料旺季，白桦树汁成了巨头们竞逐的焦点，农夫山泉母公司养生堂、汇源和大窑等纷纷推出相关饮品。小食代留意到，伊春当地媒体日前报道，元气森林联合创始人王璞与白桦树汁产地之一伊春市展开交流，以推进桦树汁产业合作。

为何白桦树汁赛道突然爆火，我们一起关注。

巨头入局

先来看元气森林的最新动作。

据伊春当地媒体称，近日，元气森林（北京）食品科技有限公司党委书记、联合创始人王璞和伊春当地官员就推进桦树汁产业领域合作开展深入交流。伊春作为森林城市，有着发展桦树汁产业优势。据报道，王璞对伊春桦树汁产业发展潜力给予认同，详细介绍了元气森林在天然健康饮品领域的产业规划，并表示将于近期赴伊春市实地考察。

在这个饮料旺季里，白桦树汁新品已密集涌现。

7月初，农夫山泉母公司养生堂在山姆渠道推出白桦树汁饮料，主打“100%天然原汁”，并强调“白桦树汁原汁产自北纬45°的大兴安岭高寒地区”———这里也是农夫山泉母公司养生堂化妆品工厂的所在地。目前，其白桦树汁单瓶（300ml）售价8.6元左右。

上个月，汇源推出了NFC白桦树汁。汇源在其官网介绍称，新品源自内蒙古大兴安岭的汇源集团白桦树汁产业园，在生产环节采用NFC（非浓缩还原）原液锁鲜技术以保留活性成分。目前在汇源天猫旗舰店，单瓶（200ml）售价约5.99元。

早些时候，大窑饮品推出了白桦树汁汽水，主要铺向餐饮渠道。除此之外，椰泰旗下轻上品牌也有相关产品，在直播间强调“原液来自大兴安岭北纬52°白桦林”、“价格更优惠（169元到手38件）”等卖点。

白桦树汁，指的是桦树树干或树枝的伤口自然流出的汁液，含有多种维生素、氨基酸、矿物质和微量元素等。早期其主要是作为东北特产的存在，近年来随着消费者健康意识提升，部分品牌通过借助电商、社交平台推广，将白桦树汁冠上了“劳斯莱斯车主都在喝的饮品”、“酒后神饮”等名头。

小食代留意到，今年饮料巨头入局之前，去年白桦树汁也斩获过一波热度。

据抖音电商数据，2024年3―6月，白桦树汁在抖音平台的销售额达到9607万元，同比增长834.8%。飞瓜数据显示，从销售额来看，名为“林源春”的白桦树汁品牌成为去年4月抖音饮料类目第一。此外，嘉桦、冷极、忠芝、白桦小镇、北方神桦等品牌，在抖音平台上也积累了不低的人气。

不过，从企业规模来看，当时白桦树汁仍属小众品类。根据企查查的数据，2024年7月，“白桦树汁”相关企业仅32家（包括7家已注销/吊销执照的企业），且基本都是小微企业。

供应链

饮料巨头扎堆下场白桦树汁赛道的背后，折射出饮料行业当下为寻找新增长点的努力。

正如去年5月农夫山泉高层所言，不仅仅是茶饮料或者无糖茶市场竞争，在其他水饮行业都有非常激烈的竞争。特别是疫情后，所有的厂商们都在追求新的增长、新的空间、新的市占，这样激烈竞争的格局也会是2024年甚至再往以后一段时间的常态。

一位在广州的饮料经销商今天对小食代表示，“饮料巨头们都在找机会点发力，被认为有发展潜力的白桦树汁，自然会被考虑并纳入发力的一环。”他对小食代分析，这一品类主打“健康”等标签，符合消费者对养生的需求；采用NFC工艺，又为产品赋予了一定的卖点。

不过，主打健康的原料那么多，为何品牌们会集中锁定白桦树汁这一小众品类？这背后或许不乏供应链玩家的推动。

以汇源为例，其官网等相关宣传上称，汇源NFC白桦树汁源自内蒙古大兴安岭的汇源集团白桦树汁产业园，但根据该产品包装上所示，该新品是由北京汇源食品饮料有限公司与林海森林经营管理有限公司（以下简称“林海森林”）联合出品。

企查查显示，林海森林全称是林海（内蒙古）森林经营管理有限公司，成立于2017年，位于内蒙古自治区呼伦贝尔市牙克石市，处于大兴安岭腹地。该公司主营业务包括林产品采集和销售，其中包括销售白桦树汁、白桦树汁浓缩液、白桦树汁发酵酒等。

对汇源来说，林海森林在白桦树汁原料开发与加工上的经验，能为其提供原料支持，让汇源减少建设供应链的成本与时间；同时，其较为多元的产品开发方向，也方便汇源后续拓展白桦树汁相关产品。

供应链中的其他重要玩家还包括北京嘉桦生物技术有限公司（以下简称“嘉桦生物”），其主营业务包括白桦树汁的采集、加工及深加工产品研发等。

除了面向C端市场销售白桦树汁饮品，嘉桦生物还布局原料供应业务。

嘉桦生物董事长张学刚去年年底接受电商媒体《天下网商》采访时表示，“2019年，我们有一块业务叫原料业务，干嘛要推原料呢？自己把（持）着不好吗？那是因为我从最开始的想法就是，一个行业如果想做起来，靠嘉桦一家企业肯定是不行的。”

作为本轮热潮最大的受益者之一的黑龙江省，正在大力推动白桦树汁的商业化。5月，据黑龙江日报报道，该省拥有1000万公顷白桦树林，经核算，白桦树汁储量约5800万吨，而目前全省采集量仅占1%左右。

近日，在北京嘉桦生物技术有限公司（以下简称“嘉桦”）牵头、中国营养保健食品协会的主导下，《天然白桦树汁》团体标准也发布了。伊春被指对《天然白桦树汁》团体标准的行业引导性寄予厚望，并将以此作为推动白桦树汁产业可持续发展的重要抓手。

扎堆之后

尽管白桦树汁被视作潜力品类，但其能否延续高速增长的势头，仍存不确定性。

根据马上赢今年5月披露的数据，白桦树汁类市场份额从2024年4、5月一直快速地增长，但从2024年年底增长节奏逐渐平缓，而近三个月（2025年1月-3月）增速进一步放缓。

展望未来，白桦树汁品类的发展仍需跨越不少挑战。

首先是供应链稳定性不足。“白桦树汁与初级农产品有着很多相似的特点，其供应链始终存在不稳定因素。”马上赢副总裁任运志对小食代说。

尽管原料采集、保鲜加工等技术已有提升，但白桦树汁的原料供应地域集中度极高———在中国，原料多来自黑龙江、内蒙古林区，这种特性使其容易受到外部风险影响，比如当地林业保护政策收紧、森林火灾等自然灾害，都可能影响原料供应。

此前，桦树生物科技总经理刘永刚在出席一个活动时也指出，随着最近两年白桦汁行业的慢慢崛起，市场上出现了各种各样的白桦汁，也引起了消费者对于“真树汁”的讨论。

其次，如今部分商家存在营销过度的问题，容易透支品类价值。任运志表示，目前在部分商家对白桦树汁的宣传存在“神化”倾向，这种营销方式容易消耗其作为饮料品类的属性。“白桦树汁并不具备宣称的特殊功效或功能性，长期如此宣传可能引发消费者信任危机，不利于品类长期发展。”他说。

第三，当下白桦树汁已存在同质化问题。小食代观察，在抖音、淘宝平台上，大多数产品主打“100%原汁”概念，仅在包装上有所差异。上述来自广州的经销商认为，通过丰富口味、加强创新，拓宽消费场景，或许可以一定程度上解决同质化问题。

再者，当前白桦树汁销售过度依赖线上渠道。上述经销商表示，线上渠道的核心逻辑以拉新为主，难以形成稳定的市场沉淀，也难以形成持续复购，这对白桦树汁品类从“网红爆款”转向“长销品类”有一定阻碍。

此外，任运志表示，从口感而言，白桦树汁既缺乏有糖饮料的甜味吸引力，也没有气泡饮料带来的舌尖刺激感，同时，它又未能像无糖茶那样在中国消费者心智中建立起深厚的消费认知。从长远看，这些将导致消费者购买白桦树汁的动机相对薄弱。