抖音七宗罪（第四罪）—— 杀死商家

今天我们接着讲“抖音七宗罪”里面的第四大罪：杀死商家。

当“直播带货”成为商业热潮，当“流量密码”被奉为圭臬，一个不容忽视的问题正在蔓延：抖音的电商生态里，商家在流血，消费者在买单，而平台却成了最大的赢家。

这不是简单的商业博弈，而是一场被流量规则裹挟的畸形循环，商家被逼到造假才能存活，消费者花着钱买“科技狠活”，平台则坐收渔利，成了这场游戏里唯一的“庄家”。

一、免费的陷阱：流量费比房租还贵

在大多数消费者的心目中，抖音直播带货，几乎是没有成本的，店铺是免费开的，主播是老板自己，客户也是自己进来的。

其实不然，这里的免费就是一个陷阱，真正入局的商家才懂：这个“免费”的代价，远比线下开店高得多。

线下开店，租个门面、简单装修、雇两三个员工；没客流了在门口发传单、搞促销，成本看得见、摸得着。

可到了抖音直播带货这里，成本却成了“无底洞”：搭直播间要花钱，相机、电脑、灯光、大屏幕，哪样都不便宜；雇人更得花钱，主播、助播、场控、投手、运营、客服、拍摄、剪辑，一个都不能少；这些东西加起来，初期投入早已超过线下门店。

但是，真正烧钱的还不是这些，这些仅仅是开胃菜。真正烧钱是平台的流量费，商家每天要花大量的钱来投流，只有消耗才能获客。

在这个过程中，商家是充值、消耗、再充值、再消耗……一群人忙活了半天，好不容易把货卖出去，结果一算账却傻了眼：大部分利润全填进了流量费的窟窿，最后可能连员工的工资都发不出来。

抖音名义上是个“交易平台”，链接商家和客户，但实际上它是世界上最贵的“房东”，而且还是那种随时就可以涨价，甚至随时可以让你搬出去的房东。

它心情好了，可以少要你点流量费，多给你直播间推点人，它心情不好的时候，分分钟让你出局，限流、封号、关店、罚款等一系列的惩罚措施都在等着你。

线下商铺的租金再高，至少租房之前你是知道的，至少商铺能带来稳定的客流，至少房东不会随时涨价或让你搬走。

而抖音的流量费，花了未必有效果，不花则直接原地倒闭，流量费的涨价周期，更是快到以天为单位，甚至是以小时为单位。

商家根本就没得选，只能是花钱“续命”，哪怕亏钱，也得把数据做起来，祈祷下一次直播，抖音能给留一点点糊口的利润。

二、被逼的造假：产品质量成了唯一能砍的成本

流量费吞掉利润，商家总得活下去。哪里能省钱？

主播的工资不能少，少了人家就得走；买设备的钱不能省，画质差了也留不住观众；投流的钱就更不能停了，停了直播间秒变空房。转了一圈算下来，唯一能动手的，就只有产品本身。

于是，偷工减料成了常态。衣服用更差的面料，食品加科技和狠活，化妆品换廉价的成分，白酒和茶叶，更是造假的重灾区。

现在的抖音电商，贴牌货泛滥，AB货横行。直播间展示的都是大牌，叫卖的却是低价平替；直播间展示的都是真货，发出去的却都是仿品；甚至好多产品，都有专门的“电商专供款”，外观看着和线下款一样，用料却差了几个档次。

在这个过程中，其实不是商家天生想造假，不是商家天生想发AB货，商家之所以这样做，完全是被平台的流量霸权逼的。

有良心的商家讲究品质，成本上下不来，投流后利润被吃光，最终只能倒闭；而敢在产品上下狠手的商家，成本就能压得很低，哪怕投流花再多的钱，他也有利润可取。但这些商家，不仅没被平台打压，反而被平台捧为数据标杆。

在抖音电商的生态里，商家们只需要研究一件事，那就是选品。选什么品？选能造假的品，选能贴牌的品，选利润爆炸的品。为什么，因为只有这样，才能把平台的流量费赚出来，流量费赚出来之后，剩下的那点才是自己的。

这是一个残酷的筛选：劣币驱逐良币。老老实实做产品的被淘汰，耍小聪明造假的活下来，平台的流量规则，就是劣质商品的“助推器”。

三、平台的“双面操作”：既逼低价，又养羊毛党

商家的日子难，还不止于流量费。平台的一些奇葩交易规则，也在一步步把商家往绝路上推。

一方面，抖音疯狂引导低价。

同款比价成了标配，谁家卖得便宜，流量就给谁；稍微定价合理点，就被打上贵的标签，直播间直接没人看。

30块钱3件的衣服、9.9元包邮的零食…… 这些价格连成本都护不住，只能靠偷工减料实现。

另一方面，平台又在纵容羊毛党。

羊毛党想买一件衣服，直接下单10件，最后挑最喜欢的1件留下，其余9件全部退掉；六一儿童节买衣服做活动，下单几十件，结果活动做完衣服全部退回，商家收到衣服时，衣服都是臭的；更有甚者，专找仅退款漏洞，货到手了直接申请退款不退货。

商家辛辛苦苦打包、发货、售后，最后成了免费试用的工具人，一分钱没赚不说，还贴了邮费和商品。

最讽刺的是，这些流量，还全都是商家花钱买来的。活是商家干的，风险是商家担的，利润却被平台和羊毛党分走了。怎么，商家犯天条了？

四、平台的庄家逻辑：你赚得多，就是BUG

抖音时常标榜自己，良心平台，一手托两家，让消费者买到便宜商品，让商家能赚得利润。但在我看来，抖音更像是一个赌场。商家是赌客，流量是筹码，平台是庄家。

为什么这么说？给大家举个例子就清楚了。前段时间有一位卖瑜伽裤的大哥，在抖音一个月卖了1.8亿。最重要的是这位大哥将ROI（投资回报率）做到了7.5。

平台方通过后台数据一看，发现这个大哥卖的不错，于是就亲自来到公司拜访。大家都以为平台是因为他卖得好，过来送温暖送锦旗来了，没想到人家是来是收集数据，认为平台出BUG了。

平台方的人直接对这位大哥说：“你的ROI太高了，不符合逻辑，这应该是我们平台出BUG了。”什么意思，就是说在我的赌场，你赢了这么多钱，不应该，要不是你出老千了，要不是我家机器坏了。

商家在抖音里面投流，每一个投流数据，都在被平台监控，但凡你的数据有“异常波动”，马上给你按下暂停键。就像赌场一样，赌客要是赢得多了，赌场就会派人出面。因为这是BUG，得修。

怎么修呢？一个办法——投流掺水。什么意思呢，就是你想投精准客户，平台偏给你推一堆无效流量，进来的人根本不买货，只是凑数；你原本投1块钱能赚5块钱，掺水后可能你投1块钱，就只能赚到1块钱，甚至亏本。

比如你是卖丝袜的，投流本应该是投那些年轻女性，因为这些人才会下单购买。但是呢，平台给你推男性，推给那些老色批，这能卖出去那才叫见鬼了。

平台的算法，根本就不是为了合作共赢，而是全盘通吃。它既不能让你亏到彻底离场，也不能让你赚到太多；得让你始终能看到点希望，但又抓不住，然后一直投流；得让你每天都有点饭吃，但一直吃不饱，让你永远依赖平台。

商家以为是自己在做生意，其实是在给平台打工，这还不说，重要的是还得看庄家的脸色。就像让子弹飞里的那句台词：七成是人家的！能得三成，还得看黄四郎的脸色。

五、低价的代价：毁掉的不只是产品，还有创新

当平台把低价奉为圣旨，毁掉的其实不止是商家，而是是整个产业链的根基。

30块钱3件的衣服，用料可能不如抹布；5块钱一斤的水果，可能是快烂掉的次果；10块钱的护肤品，只能靠香精和酒精撑场面。

没有合理的利润，企业怎么搞研发？怎么提升品质？怎么保障安全？

食品行业为了压成本，加过量添加剂；服装行业为了低价，用劣质面料；家电行业为了低价，减配核心部件......

巧妇难为无米之炊，当价格低到离谱，质量便只能让路。

消费者以为捡了便宜，实则付出了更高的代价：买的衣服穿几次就破，买的食品吃坏肚子，买的家电用半年就坏。这些低价货，最终都成了浪费。

更可怕的是劣币驱逐良币。老老实实做产品的企业，因为价格没优势，被平台限流，最终倒闭；而靠偷工减料生存的企业，反而被捧为性价比标杆。

长此以往，谁还愿意做优质产品？整个行业的创新力，都会被低价内卷耗光。

结语

抖音的商业模式里，内容是创作者做的，商品是企业生产的，物流是快递员送的，售后是商家扛的。平台只提供了一个场子，却拿走了大部分利润。

商家投流的钱、消费者买货的钱，最终都流向了平台。商家被逼得造假才能活，消费者花着钱买垃圾，平台却成了唯一的赢家。这公平吗？

当一个平台的规则，让做好产品的商家活不下去，让买真货的消费者受委屈，让流量比质量更重要，它毁掉的，可能不只是一个电商生态，更是整个市场对优质的信任。

卷，可以；但请卷质量，卷服务，卷创新。卷低价，卷到最后，只会是一场所有人都输的游戏。

最后，还是那句话：抖音，我承认你很优秀，但我要对你说NO!