换了CEO，新中产对山姆的信任正“丢失”！

一场由“选品”试错引发的信任雪崩。

和往常一样，嘉袁每个周末都会例行公事去山姆选购商品，在她看来，去山姆购物会节约很多时间和对商品质疑的成本，但是当她看到货架上扎眼的49.9元好丽友派时，她却产生了从未有过的疑惑。

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选品策略导致的信任危机

7月15日，山姆会员店因上架好丽友派、卫龙辣条等大众超市常见商品，引发了会员的不满。尽管好丽友派在7月15日晚从山姆App消失，但会员们并不买账。这款号称“减糖健康”的派已收到上百条差评。

不少购买此商品的会员说，减糖后怎么还这么甜。

事实上，本次引发争议的几款商品——低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干，其实是山姆的“特供款”，其他渠道并未同步销售。

这次争议最大的低糖好丽友派，号称减糖80%、加浓30%可可、0反式脂肪，看这配方，也确实符合山姆“严选零食”的标准，但此前因为双标问题的好丽友本来在消费者心中就有不好印象。

对多数会员而言，这一次山姆选品的策略或许只是开始，他们担心自此开始，山姆将丢失自身的独特性，花几百元办卡，买到的商品和其他商场无区别，那么办卡还有什么意义？

山姆会员看中的不仅食品安全更是“花钱买选品”！

所以山姆选品策略的去山姆化和去独特化是会员们最不愿意看到的，“别处没有”的购物情绪价值没有那么高了。老会员们常买的太阳饼、低糖蛋黄酥等已经下市。

这次变化让会员们受到了“背刺”。

在当前这个物质丰富，商业发达的时代，适应性偏见,无处不在，一旦这种适应性偏见形成，一个品牌的辉煌时刻就成为过去式。

值得一提的是，2024年9月，山姆10天内被曝出5起食品安全问题，包括牛奶包装附虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉饼含橡皮筋等事件频发。黑猫投诉平台上关于山姆的投诉已超过1万条，问题涵盖奶粉异物、食品发霉、酸奶变质等。

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CEO文安德的时代

当前，山姆所面临的策略阵痛，和退休的文安德不无关系。

自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起，山姆已有超过30年的历史。2025年初，山姆中国宣布“换帅”。在华掌舵整整12年的山姆总裁文安德（Andrew Miles）退休了，继任的是负责沃尔玛国际业务的老将Jane Ewing。

在山姆原中国区CEO文安德掌舵的时代，山姆走精细路线：把商品种类（SKU）从上万种大幅砍到约4000种，帮会员提前筛掉了不靠谱的商品；又于2016年通过入华20年来首次涨会费，吸引愿意为品质和服务多花钱的用户。

山姆以此在中国打开了中产的消费钱包，大多数消费者愿意掏钱成为会员，本质上买的是山姆团队对全球4000个SKU的严选能力，和基于山姆的品质信任。

从澳洲牛排、瑞士卷，从自家招牌Member's Mark到“山姆化”的俏货，山姆靠着相对新颖的体验，建立在品牌和家庭单位上的信任，获得了不错的成绩。

文轩财经了解到，2026财年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），沃尔玛中国市场净销售额达到67亿美元（约合人民币482亿元），同比增长22.5%，山姆功不可没。

2024年，山姆在中国的营业额突破1000亿元人民币。媒体预测，山姆过去3年销售复合增长率不低于30%，单个用户人均年贡献接近1.4万元，是淘宝的1.6倍。

单是会员费，山姆就收了超过13个亿，占了总收入的15%。办卓越卡的老会员，92%还愿意逐年续费，山姆六成的生意来自于这些会员。

如果按照现在山姆前端的市场表现，不做出改变，或许未来会走向窘迫。

今年，山姆对组织结构也动了“手术”，比如把华东大区分拆成江苏、浙江、上海三个独立区域，让一线有更多决策权，反应更快。

Jane Ewing上任后，整体发展会更加激进，将加速本地化，开店要更快，市场要下沉。更关键的是开店计划大提速：从过去一年开6家左右，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——冲向二、三线甚至县级城市。

接下来，山姆会加快本土化，更多中国制造和本土品牌会进入大众视野，本质上并不是会员对本土化商品的不信任，而是对食品安全的质疑，山姆的商品严选是会员看中的，这也是山姆之所以能在弑杀的商超市场脱衣而出的关键。

在会员小化看来，山姆是个世界性的超市，我想去买点洋酒喝喝，到里头一看，这完全是都是国内分装了这个大失所望。所以山姆的国际商品属性也是一部分会员看中的核心优势。

不知道山姆能“闭眼买”的品质信任还能维系多久。

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“品质”是山姆最重要的“生命线”

而今，行业大多商超业绩困境，传统商超面临着诸多问题，老一波商超品牌早就淡出人们视线。

此前，联商网披露，2024年上半年全国商超关店数量已突破130家，显示出行业整体的不景气，唯一在市场环境求变找准痛点的企业才能生存下去。

不论是当前处于上升期的胖东来，还是盒马生鲜，其实最底层的商业逻辑还是用更好的品质商品获得用户的信任，然而山姆近段时间却把自己一点点建立起来用户信任玩砸了！

截至2025年5月，山姆在全国范围内已开出55家门店。扩张的速度还在加快。据相关统计，2025年至2026年，山姆新开业的门店有望接近20家，而选址除了在北上广深等超一线城市加密，也开始逐步下沉，向消费能力更强的省会周边城市拓展首店。

在资本驱动下，开店其实不难，如果服务和品质不达标，开再多店铺也算不上加分项。

2018年，沃尔玛全球CEO董明伦在接受采访时说，归根结底，零售业的核心就是价格、商品、体验，从目前山姆的处境看，它正在丢失自身的核心！