顺为资本合伙人张志坚：选择出海，一定要尽力做到真、善、美

把出海当作赛道，不是一个好的投资逻辑。

文｜《中国企业家》记者 孙欣

编辑｜张晓迪

头图来源｜受访者

2025年，当我们谈论新增长线时，“出海”是常谈到的战略之一。

对于出海，顺为资本合伙人张志坚并不陌生。加入顺为资本前，他曾在电子商务等领域有近13年的创业经历，创办了中国最大的移动电商服务公司——耶客，接触过不少出海项目。创业期间张志坚曾获得过顺为资本、IDG和尚心资本总计1053万美元的投资。2018年加入顺为资本后，张志坚长期关注科技、消费等领域，出海方面，他带领团队投资了SHEIN和智岩科技等项目。

在新一轮出海潮中，中国企业逐渐打破单纯产品出口的模式，从“产能出海”向着“创新出海”和“品牌出海”转变。在张志坚看来，即便出海呈现出一些新变化，但底层逻辑并没有改变，都是通过技术创新的方式，把中国人的勤劳和智慧卖到海外。

对于出海企业的打法，张志坚认为单单靠一个产品、一个市场，不可能做成一家伟大的企业，它可能是一个好生意，但不一定是能规模化和永续经营的生意。一个好的产品，它的竞争力是全球化的。一家伟大的企业一定是有全球化竞争力的企业。

基于此，在张志坚看来，企业先做出海或是先做国内市场，只是其战术上的区别。从投资者的视角来看，跨境投资并非需要重点关注的一个赛道，更像是一个结果。

热潮之下，面对地缘政治、贸易规则的深刻变化，不少企业触及“暗礁”，比起蓝图，现实中的合规化、文化差异等不少难题都横亘在企业家面前，如何解决这些难题，是投资者对出海创业者们的关键考量之一。

以下为张志坚接受《中国企业家》专访的内容整理（有删节）：

出海的底层逻辑没有变

江湖上流传着这样一种说法，国内很多“内卷”企业选择出海，但事实上，“内卷”不完全是一个坏词，能把国内做好也很伟大。而出海，更多还是指创业者们在海外创业。

一个产品在中国卖得好，相信它在全球也会有竞争力；反过来说，产品在欧洲、美国卖得很好，那回到中国也依旧具备竞争力。

“饭要一口一口吃”，这也是经营节奏上的区别。比如一个初创企业特别小，它不可能面面俱到，所有人群、什么地域都覆盖，所以它可能选择先做A市场再做B市场，或者是先做A产品还是B产品，诸如此类的ABCDEF等战略选择非常多，这是一个节奏的把握。

中华民族是全球最勤奋的民族，所以我们有全球最强的制造业。过去，很多对外贸易事实上也是“出海”，比如做跨境电商的企业们去做亚马逊、做独立站等就可以算作是“出海”。像兰亭（在线零售公司兰亭集势，于2013年6月6日在纽约证券交易所挂牌交易，成为2013年第一家在美上市的中国公司）这个第一代出海互联网公司，在美国上市也就十多年前而已，其实也没多久，那时移动互联网正在兴起。

从这个维度来说，我认为出海一直存在，“走出去”的大趋势没怎么变化，尽管在当前这个新阶段，呈现出一些新的特点，但底层逻辑没变，都是通过技术创新的方式，把中国人的勤劳和智慧、中国好的品牌产品卖到海外。

10多年前，中国企业最开始是向海外卖小商品，后来开始卖数码产品，现在像汽车、手机也在海外热销，甚至还有一些工业品，出海的品类在慢慢丰富。泳池清洁机器人、3D打印机等诸多新兴品类，中国企业在全球的市占率已超过50%。

此外，以前有很多中间商、贸易商从中国的制造业企业买货，再卖给美国等国外的大客户，或者一些海外客户在中国的制造业进行直采。但今天我们看到更多的是中国的一些品牌自主走出去，并且是跳过了那些中间商的环节，以中国品牌的形式在出海。

最后，从整体上来说，出海这个大趋势没变，但具体到每个阶段，企业们面临的挑战是不一样的。

投出一家伟大的企业，最终是投人

谷歌是真正在做出海的企业。

欧美的企业最早做全球化，我们则相对晚。谷歌之所以强势，是因为它的产品扩展到全球市场。当我们去欧洲、日本和东南亚等地时，我们会发现当地人都在用谷歌。再比如即便去印尼的雅加达等地，Facebook可能还是当地的第一大社交软件之一。但目前，中国还没有像谷歌、苹果、微软那样规模的互联网企业。

无论我们今天投的是出海企业还是别的企业，最终的目标都是投出一家伟大的企业。

对投资者来说，我们尽量不以短期的趋势、短期的企业为重点来做投资决策。举个例子，2018年前后跨境卖衣服火，每家投资机构都去投跨境卖服装；又过几个月可能跨境卖美妆火了，又一大堆投跨境卖美妆的；AI硬件火，又一拨人去投；外骨骼机器人火，一大堆人又去投外骨骼机器人……如果总是以这种逻辑来做决策，投资会变成一窝蜂，但事实上有时目前看起来冷门的行业，未来可能会大热，目前大热的行业，未来也可能会遇冷。

因此，我们会尽量试图跳出短期趋势，很多时候短期趋势太火或者过火，它会掩盖很多长期问题，比如企业的组织力、创始人的创业动机等。因此，我们会试图用更长期的投资方法论，来挖掘优秀的企业，今天大众所熟知的很多企业家，可能我们在10年前就认识他们，那时出海或者产品都没那么火，所以对投资者来说，第一考虑的就是人，投到最后就是投人。

创业者的创业初心、个人经历，对产品、市场和技术等的理解，这些都是对他所做事情的行业洞察，这些对我们来说非常重要。

首先，一个优秀的创始人，自然会有优秀的商业判断，他知道自己想做的品类客群是什么；第二，要相信一个优秀创始人的学习能力。在出海方面，即便存在供应链、本土化甚至合规等问题，但对于一个优秀创始人来说，虽然是客观困难，但它不是一道特别难解的题。

此外，即便一些出海企业创始人没有国际学历背景，但这并不影响他做出一家优秀的出海企业。比如我们投资一家面向海外的泳池清洁机器人，创始人的家里大概率没有游泳池。一个优秀的企业家，不管在哪里，哪怕是在月球上，只要给他足够多的资源，我相信他都能造出地球上的人们喜欢的泳池清洁机器人。

学习能力是企业家应具有的基本功，至于成长、教育背景是偏本土一些，还是国际化一些，并不是决定因素，这些可能会对企业家在某个特定学习阶段有一些特定的帮助，但它不是投资者们考量的主要因素。老一代企业家有几个认认真真出过国、留过洋？老一代企业家甚至英文都不会讲几句，但全世界讲各种语言的人都在用他们的产品。

不愿意学习、太自负以至于觉得自己已经很了解市场和用户而放弃学习的人，就算在欧美生活100年都没用。

无论是科技产品，还是消费品，本质上都是对人性的把握。人的本质需求其实是差不多的，如美国人晚上睡觉也睡在床上，一天也吃三顿饭，全世界大多数国家的人都是如此。全球化发展到今天，中国本身也是全球化的受益者。我们用的手机、腾讯会议等这些也都不是中国人首创的品类。能握住真正的需求，就能做出好的产品。

做海外市场，与国内一致，本质上都是创业者自我学习和完善的过程。不要试图从“后视镜”中看未来，从“后视镜”中看未来总会有偏差的，还是要从现在往前看，相信一个人在任何市场中的成长性和学习能力。

把出海看作赛道，不是一个好的投资逻辑

关注“人”之后，再关注他做的事。

看他的产品是适合先做国内还是国外，如果他今天做国内业务，他将来有没有可能做全球业务？如果他今天做海外业务，海外也很大，出海，四个方向东南西北，是做美国，还是做欧洲？就算是欧洲，那么做西欧和做南欧的市场也不一样。

所以，投资者们尽量不要把是否跨境作为投资考量。比如今天投个跨境电商，过几天再投个跨境泳池清洁机器人，顺为资本是会认真研究这个产业本身，再来做决策。即便我们会以跨境为标签来给企业贴上，但事实上我们更关注企业本身。

“赛道”这个词，只是能够在相互沟通时让别人更容易理解，但把这个词作为投资逻辑，我认为不是一个好的投资逻辑。我一直在试图淡化“赛道”这个词，尽量不从赛道入手来定义一个企业的成长性，否则对一个企业的理解太狭隘了，也不要试图从简单的贴标签来定义一个行业，甚至AI都不是一个很好的行业分类。

事实上，AI出海要比我们知道得更早。现在海外确实有很多人在用DeepSeek、Manus这一波的AI产品，但其实AI技术在18年前就已经在互联网公司普遍应用了，只是那时候大家都称之为“神经网络”，它是很多科技类产品的底层技术逻辑，只是那时不叫AI，而今天AI赛道火了，所以把它叫AI出海。

其实在DeepSeek、Manus之前，就已经有很多AI出海。字节跳动的TikTok是一个出海成功的典型模范，它的产品形态是做短视频，Facebook、Instagram这些美国公司都会做短视频，但TikTok能成为美国最耀眼的社交产品明星，它背后的关键原因之一就是它是比较早应用AI算法来运营社交产品的公司。

很多智能硬件如扫地机器人等事实上就一个自动驾驶硬件，只不过是在家里自动驾驶的一辆小车，它也有定位、算法、感知、自主决策。我们投的石头扫地机器人，好多年前就已经在海外卖得很好，它也是AI的最早应用。基于这个逻辑，我觉得AI这项技术更多是一个marketing term（营销术语），“赛道”这个标签并不能真正解释其内涵。

出海亦是如此。客观地说，作为投资者，我个人更倾向从传统产业分类的品类入手，而不是看那些新的热门词汇，比如“新零售”“AI”“元宇宙”等。

无论是成熟的企业，还是初创的企业，如果选择出海，一定要尽力做到真、善、美。中国创业者在全球创业，要想打动全世界消费者的心，还是要靠真、善、美。一个企业家能形成真、善、美的价值观，是其理性反思自己人生的结果，这也意味着出海企业家们要不断地自省，《论语》中的“三省吾身”，通俗来说也叫“复盘”，及时复盘自己的各个阶段的商业选择和人生选择至关重要。