“小大人护肤”需求在觉醒？看青少年护肤的热潮与玄机

随着社会对青少年健康的关注度提升以及家长对孩子外貌和心理健康的日益重视，青少年护肤品崭露头角，这个时期由于激素水平变化、皮脂腺活跃等原因青少年皮肤具有油脂分泌旺盛、毛孔粗大、易长痘和敏感等特点，容易导致角质堆积和细菌滋生可能引发粉刺、黑头和炎症痘等，而且皮肤屏障功能尚未成熟就比较需要使用针对性较强的护肤产品。

近两年不少婴童护肤品牌纷纷涉足青少年护肤领域，像兔头妈妈、海龟爸爸早早布局，红色小象、亲初、帕达诺等也相继入局，这背后既有新生儿出生率走低使得婴童市场竞争加剧，也有延伸产品线能扩大消费人群，从婴幼儿到青少年可以实现品牌陪伴周期延长的关系。

婴童护肤品牌集体冲向青少年

随着国内婴童护肤品牌在产品分龄赛道深入发展，青少年群体逐渐成为关注的焦点，据《2024年青少年洗护市场调研报告》显示2023年超过85%的青少年使用面部护肤品，该群体面部及头部洗护总成交额达36亿元且同比增长13%。

近日某婴童护肤推出专为青少年设计的“抗痘青春水乳”组合，包含控油洁面乳、控油精华水、舒缓精华乳、祛痘精华霜等产品，该系列产品覆盖青春期肌肤清洁、控油、修护等需求精准适配青少年护肤场景。另一婴童品牌去年就宣布将青少年护肤作为品牌第二增长曲线，推出了控油祛痘保湿的洁面乳、精华、爽肤水、清透乳、面霜等产品。

目前已经有不少婴童护肤品牌都推出了青少年护肤产品，且产品种类繁多涵盖了洁面、爽肤水、乳液、面霜、精华等多个品类，可以满足青少年在不同场景下的多样化护肤需求。比如在淘宝、京东等电商平台上可以看到某品牌推出了控油祛痘舒缓的洗面奶、水乳、精华等品类，另一品牌推出了控油祛痘修护的洁面乳、保湿水、平衡乳、修护霜等品类。

婴童护肤品牌在青少年护肤市场布局是明确适用年龄护肤的正常走向，婴童护肤品牌通过不断深入研究青少年肌肤特点和需求等推出针对性强、功能明确的产品，不仅为青少年提供更加专业、有效的护肤解决方案，也丰富自身产品线提升品牌竞争力。

陷入同质化、过度营销怪圈？

笔者在电商平台上查询各个品牌青少年护肤产品时发现有不少都是从功效配方、分龄需求等方向展开竞争，其中大多数护肤品围绕祛痘、清洁、控油、温和补水等功能，还有较少品牌推出分性别的产品来实现差异化卖点。

抗痘控油是青少年护肤品热门标签，比如某品牌双萃控油舒缓精华乳宣称白柳树皮精粹、源头调控油脂，补水保湿、去闭口粉刺、温和无刺激等；某品牌控油祛痘洁颜蜜宣称无酸祛痘清爽控油，3重舒缓专研成分呵护敏肌温柔不伤肤等；某品牌青春水乳组合套装宣称双重祛痘酶平衡闭口不伤肤、积雪草愈肤因抗痘修护等。

明确适用年龄护肤的品牌也比较多，比如某品牌控油净颜洁面泡泡宣称专为6-19岁青少年研制，某品牌青少年祛痘洁面乳宣称12-19岁青春期专用，某品牌青少年平衡控油水乳套装宣称12岁+青少年专研等；而分性别护肤只有较少的品牌在做，比如某品牌清新莹润洁面乳宣称女生适应。

但从产品卖点出发能看到行业存在过度营销现象，当下的青少年护肤市场还处于发展早期，产品类型大多集中于洁面、水乳等基础品类主打控油、祛痘功效，成分宣传上大多都以天然、植物成分等为核心卖点，诸如金盏花、茶树、积雪草等成分高频出现，营销话术也趋于雷同，强调温和不刺激、无添加等，产品之间实际差异很小容易陷入同质化。

还有部分品牌宣称实验室研发、高端成分等，但其真实成分的含金量有待推敲，同时还请明星代言、博主推广、找主播直播带货，更在社交、抖音、小红书等平台上投放广告推广，进一步提升产品曝光度并树立专业化形象，宣传营销与真实品质是否一致尚且不得而知，同时过度营销也提高了运营成本需要较高的费用支出。

天然成分成“秘密武器”

青少年由于性激素分泌增加、油脂分泌旺盛、角质层较成人薄等原因对护肤品的安全性和温和性需求较高，因此不少品牌在选择主打成分时都倾向于天然成分，力求在满足护肤效果的同时减少对肌肤的刺激。

这一现象在电商平台中的产品宣传上就有所体现，比如某品牌洁面乳主打成分是亚马逊白泥、燕麦氨基酸、天然油橄榄叶等；某品牌水乳宣称采用高原刺梨、柠檬果、维C衍生物等成分；某品牌青蒿控油水宣称添加了青蒿提取物、天然马齿苋等成分。

还有不少品牌宣传时会强调配方干净、0添加等，比如某品牌洁面泡泡宣称纯净配方，无添加色素、皂基、酒精、甲醛、矿物油、香精、重金属、荧光剂等；另一品牌精华乳宣称3+1净澈控油配方精简配方，无添加荧光剂、色素、铅汞、矿油、激素、重金属等。

在安全、温和的需求趋势下大多数品牌都会通过在产品中添加天然油橄榄、天然马齿苋等天然成分来迎合青少年的皮肤特性，还有部分品牌特别强调了配方的纯净性和0添加理念，降低产品对肌肤的潜在刺激，同时树立安全、健康的品牌形象。

随着青少年对天然、安全护肤需求日益增多，预计未来将有更多品牌积极跟进这一趋势共同推动青少年护肤行业朝着更安全、温和方向发展。

价格差距普遍存在

笔者注意到在青少年护肤市场中各类产品之间存在价格差异，比如洁面类产品价格区间从二十多元至超过百元不等，而护肤套装的价格差异则更大，范围从几十元到几百元不等甚至更高。

部分平价产品主打性价比，比如某品牌舒缓保湿洁面慕斯600ml劵后价26.8元，某品牌控油祛痘洗面奶100g劵后价23.9元。

而一些添加了特殊成分或具有特定功效的洁面产品价格相对来说更贵，比如某品牌青少年祛痘洁面乳300g劵后价59元宣称专利控油配方、添加进口高能植萃北美金缕梅、绿花恩南番茄树皮提取物等，某品牌青少年控油祛痘洗面奶150ml劵后价96元宣称添加无患子果提取物、5%水杨酸、北美金缕梅等，新加坡创新实验室研发等。

护肤套装价差悬殊可能也和这一因素有关，某品牌少年酵母精华萃水120ml+乳120g+面霜45g劵后价159元宣称净彻、清爽、控油，黑头、白头、粉刺、闭口7天快速改善，7:5:1黄金比例表活等；某品牌护肤套装爽肤水130ml+乳120g+精华30ml+洁面100g+祛痘精华15ml劵后价267元宣称成分更硬核、润透肌底、抗氧提亮、舒红修护等。

当今市场环境中价格差异是一个普遍存在的现象，不同品牌根据自己的市场定位、所使用的成分、技术成本、专利应用、认证背书以及营销投入等因素的不同产品定价自然也会存在差异。

通过数据、专利、专家等塑造专业形象

为了提升产品的价值感，部分品牌选择通过数据实证、专利技术及专家背书等来构建专业形象，增强产品的独特卖点和市场吸引力并提升品牌忠诚度和信任度，让其产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。

数据支持可以为产品效果提供有力的证明，比如某品牌护肤套装宣称权威检测7天全脸丘疹数-38.82%、黑头粉刺数-62.07、白头粉刺数-26.05%等；某品牌护肤品套装宣称第三方检测7天皮肤油脂含量-15.22%、鼻部黑头-37.04%、面部毛孔-25.58%、面部痘痘-30.23%等；某品牌护肤套装宣称权威检测12h出油面积-140.30%、7天黑头-46.74%、痘痘-72.98%、闭口粉刺-54.59等。

专利技术的运用则能够凸显品牌的专业性和创新能力，比如某品牌洁面宣称2大氨基酸专利加持温和洁净双专利积雪草舒缓减油光等；某品牌洁面泡泡宣称专利清洁表活、专利凉爽科技等；某品牌爽肤水+乳套装宣称科学配比三大专利植萃更保湿更透亮更坚韧、三大专利加持成分更硬核等。

专家背书也是提升品牌形象的重要手段之一，部分品牌会邀请皮肤科专家、医生共创或行业内的知名人士、明星为其产品代言从而增加产品的可信度和权威性，比如某品牌洁面泡泡宣称三甲皮肤医生共创、儿童皮肤科知名专家、青少年抗痘配方专家参与研发、苏炳添代言等；某品牌青少年护肤套装邀请田亮、森碟代言，中外国际皮肤专家团攻克青春期油痘敏问题等。

可见通过数据、专利、专家等手段塑造专业形象已经成为婴童品牌拓展青少年护肤市场的重要手段，这不仅能够增强家长对品牌的信任度和忠诚度，还能够提升品牌的市场竞争力和影响力，随着青少年护肤市场的不断发展和竞争加剧，或许将会有不少品牌更加注重专业形象的塑造和提升来应对市场的挑战和机遇。

但产品真实品质也需要品牌着重关注，避免出现片面宣传、过度宣传等情况误导消费，做到产品价值和宣传价值同步提升。

尚无标准、缺乏监管成隐忧

当前青少年护肤市场尚处于发展初级阶段，尽管众多婴童品牌纷纷涌入这一领域，但二者需求存在明显区别，婴童护肤标准是针对12岁以下婴幼儿和儿童的，青少年护肤产品主要是针对13岁以上群体，目前青少年护肤产品并没有强制性国家标准，市场上不少产品执行的都是企业标准，导致产品质量参差不齐。

笔者查询发现，大多数洁面乳执行的是GB/T 29680-2013洗面奶、洗面膏国家标准，保湿乳执行的是GB/T 29665-2013护肤乳液国家标准，但还有很多保湿水执行的是QB/T 2660-2004化妆水企业标准或QB/T 2874-2007护肤啫喱企业标准，面霜执行的是QB-T 1857-2013 润肤膏霜企业标准。

可以看到虽然有乳液类和洗面奶类产品执行国家标准，但这两项国标是针对成人制定的，青少年肌肤与成人肌肤存在差异，使用成人的护肤品可能无法精准适配当下皮肤特点甚至可能带来刺激感和不适感。

企业标准虽然在一定程度上可以规范企业内部的生产流程和产品质量但缺乏统一性和权威性，不同企业标准可能存在差异，品牌在执行企业标准时往往会有较大的自由度，在没有强制性国家标准的情况下企业标准的差异性和不规范性可能导致青少年护肤产品的安全性和有效性无法得到充分保障。

青少年护肤作为新兴细分市场正在快速发展，但不论是市场规模还是品牌数量目前都还比较少，当前一些营销和安全隐患等问题频现，也呼吁监管部门加快出台针对青少年皮肤特点的专项标准，建立严格的原料、功效及安全评估体系，并加强市场监督减少不合规产品流入市场。

行业无序竞争可能会削弱消费者对市场的信任，还会制约青少年护肤市场的健康发展，导致品牌难以建立起长期的竞争优势，制定相应的标准能够从源头保障青少年护肤品行业发展更加规范化，还有利于促进行业技术升级，引导企业专注研发高品质产品而非低价内卷，推动形成健康可持续的产业生态。

竞争尚处于初级阶段，头部企业也还未出现

青少年护肤市场尚未形成稳定的竞争格局，由于青少年护肤需求长期被模糊归类于婴童或成人品类，市场独立细分进程刚起步国内专门的青少年护肤品牌还比较少。

目前青少年护肤产品大多是婴童护肤品牌拓展的，如袋鼠妈妈、海龟爸爸、兔头妈妈等婴童品牌切入青少年护肤品赛道。

目前市场上还有YOUNG PARTY乐理、Summer Sea海风里、hafhaf嗨范儿、鲜一、森以Senyi等国货新兴品牌相继入局，宣称专为青少年护肤创立试图以此形象在青少年护肤市场中分得一杯羹。

这些品牌大多是在近几年才推出青少年护肤系列产品的，而且各品牌策略、市场布局、产品特色等各有侧重，部分品牌聚焦于天然成分突出产品的温和与安全性，一些品牌则借助数据支撑、专利技术来展示产品的专业实力和优秀效果，更有品牌通过邀请皮肤科专家、知名人士或明星进行代言来增加产品的可信度、权威性、热度等。

在这种多元化的竞争环境中每个品牌都在努力寻找自己的差异化优势，想要借此在激烈的市场竞争中脱颖而出，但当下大多数产品卖点、宣传等趋于同质化，各品牌地位并不稳固。

青少年护肤市场的竞争刚刚开始，婴童企业凭借品牌信任度和安全性认知暂居主导地位，但专业品牌慢慢入局、产品同质化加剧等因素使竞争充满变数，品牌若要建立持续优势可能需在安全性基础上深化针对青少年肌肤的专项研发，并平衡家长与青少年的需求等。

行业思考：尽管青少年护肤市场因为需求不断增长而展现出强劲的发展潜力，目前市场上流行的天然成分、“0添加”等产品也与消费需求相契合，但这些产品在配方、宣传上存在雷同等问题需要行业引起重视并进行创新和突破，整个行业缺乏统一的标准以及竞争格局尚未稳定等因素仍然是行业发展的隐忧。