2025上半年长城营收涨利润跌，魏建军四大猛将未集齐？

2025年虽然魏建军依然敢言敢为，频上热点，但长城汽车并没有从中受益。

7月18日，长城汽车发布了2025年上半年的业绩报告。报告显示，上半年长城汽车营业收入虽然同比增长1.03%，达到923.67亿元；但归属上市公司股东的净利润同比下滑10.22%，为63.37亿元；归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为35.82亿元，同比下滑36.38%。

去年长城汽车还引以为傲的利润优势，今年荡然无存。

销量方面也是喜忧参半。虽然上半年长城汽车的总销量达到569789辆，同比增长1.81%，但旗下欧拉和坦克品牌销量均出现下滑，欧拉的销量同比暴跌56.19%；坦克品牌销量同比下滑10.67%。好在哈弗、魏牌和长城皮卡比较争气，销量保持了正增长，才让长城汽车上半年的整体销量没有下滑。

面对这种情况，调整势在必行。吉利、奇瑞、比亚迪等竞争对手们今年都陆续开始内部架构、人员架构的各种调整，以应对接下来的竞争和挑战。而长城汽车在近期刘艳钊升任长城汽车副总裁后，也迅速完成了魏牌、坦克、欧拉三大品牌的换帅。

哈弗赵永坡：稳守基盘的“长城老兵”

长城的四大品牌中，哈弗是基本盘。

作为长城体系培养出来的老将，赵永坡从2023年11月开始出任哈弗品牌总经理，这位曾经埋头于技术研发的工程师，去年刚把哈弗品牌带出了逆势增长的漂亮曲线，稳住了基本盘。

所以赵永坡也是此次“调整”中唯一没有变动的一把手，这也能看出赵永坡的“稳”。

根据公开信息，赵永坡2000年左右加入长城，历任技术工程师、CAE部部长等职，主导过整车平台、下车体、底盘等关键技术研发。在被任命为哈弗品牌总经理之前，赵永坡已经做到了长城汽车技术中心副总经理的位置。

哈弗的用户群体虽然比较宽泛，但总体而言他们对车辆性能有着较高期待，追求性价比与实用性。事实证明，用赵永坡这样的技术老将来守哈弗这块销量基本盘，绝对是正确的选择。

在极度内卷的2024年，哈弗品牌从下半年开始实现了月销量的6连涨，全年累计销量达到70.6万台，是整个长城集团的销量担当。而且新推出的猛龙，第二代哈弗H9（参数丨图片）等车型市场表现达到了预期，同时哈弗在品牌定位，新能源化和智能化等方面都发生了巨大的结构性改变。这一切的背后，赵永坡可以说是功不可没。

今年市场竞争态势更趋白热化，但从长城汽车2025年6月产销快报来看，哈弗品牌6月销量62396辆，同比增长30.73%，今年累计销量321427辆，同比增长7.24%。

但赵永坡仍需要面对哈弗内部销量结构的调整。曾经的神车哈弗H6已经从销冠的宝座上滑落，大狗、枭龙、猛龙等车型陆续崛起上位。这是个新老车型接棒的过程，这个过程在市场竞争的压力之下，还需要很长一段时间。在这期间一旦犯错，就有可能导致哈弗整个基盘的流失。

魏牌冯复之：渠道变革专家

作为长城旗下的高端新能源品牌，魏牌在9年时间里一共经历了8位总经理，进行了10次人事调整。从频繁的人事变动就可看出魏建军对魏牌的期待之高。但频频换帅，也反映出魏牌在发展方向和策略上的不稳定性。

这种不稳定性体现在销量上，2016年魏牌诞生之初，靠VV5、VV7两款爆款车型迅速打开市场，2018年年销量冲至近14万辆，一时间气势如虹，但随后销量又一路滑坡，到2022年时年销量只有3.64万辆，岌岌可危。

2024年魏牌推出全新蓝山，魏建军亲自为蓝山站台，而这款车不负众望的拉动魏牌全年销量同比增长31.55%。2025年魏牌的销量继续攀升，6月销量破万，似乎又重新找回了上升势头。

借着这股上升的势头，魏建军给魏牌安排了一条更贴近新势力风格的道路，而领路人现在则是冯复之。冯复之并非长城体系出身，也并不是一直在汽车领域内发展。据了解，冯复之早年曾先后供职于索尼、苹果、三星等知名消费电子企业，在电子消费领域有着丰富的管理经验。

而冯复之的汽车职业生涯起步于理想和小鹏汽车，2023年底加入长城汽车担任副总裁。在理想汽车与小鹏汽车创业初期，冯复之参与了零售渠道建设工作，搭建了零售布局并组建了零售团队。特别是在理想汽车期间，冯复之6个月内用不到2000万元在13城完成直营零售中心布局，成本控制能力极强。换言之，冯复之在汽车行业的经历，重点就是在渠道建设上。

加入长城汽车后，冯复之一手打造了“长城智选”直营体系。魏牌就是借助经销商+直营的体系，成为长城旗下增长幅度最高的品牌之一。魏牌还计划2025年底将直营门店从400家扩至600家，覆盖200+城市。与此同时，冯复之也强调要通过新媒体平台建立数字化触点，建立“线上线下一体化”的服务模式。这种模式，与新势力的做法非常吻合，是一种全面to C的策略。

冯复之为魏牌的渠道改革注入了新势力的思维，成功让魏牌实现了销量的突破。这是冯复之的强项。但在完成了渠道改革之后，魏牌能否从技术产品、营销传播层面也快速向新势力看齐，将会是对冯复之的一个考验。

欧拉吕文斌：技术老将的救火使命

欧拉是长城旗下唯一一个纯电品牌。高光时期的欧拉年销量达到13万辆，在10万元级别电动车市场里可以说是一时无两。但“芯片门”事件直接将欧拉打落到了低谷。这也导致欧拉品牌7年7换总经理。

2024年欧拉全年销售新车就只有6.33万辆，同比大幅下滑41.69%。今年前六个月，欧拉品牌累计销量13980辆，同比下降56.19%，1-6月连续六个月销量下滑。对于欧拉品牌的存留问题，无论是外界和长城内部一直以来都不置可否。

在赵永坡代管欧拉品牌的几个月时间里，魏建军终于还是决定不放弃欧拉，要给欧拉找一位单独的掌门人。于是，吕文斌火速出任。

吕文斌是技术大拿，之前搞过皮卡研发、管过长城的重庆分公司和永川工厂，2020年坐上了哈弗品牌技术总经理的位置，之后哈弗品牌推出多款热销车型，在自主燃油 SUV 细分市场连续刷新纪录，与他脱不了干系。

用技术来改造欧拉，让欧拉摆脱女性品牌标签，是吕文斌的使命。

在欧拉好猫和好猫GT木兰版的焕新上市活动上，吕文斌已经完成了首秀，并且也向外界传递了欧拉品牌接下来最为重视的几个要素，即设计、体验和品质。但这三点，其实放在任何一个品牌上都可以算得上是核心要素。

真正的考验还是在今年下半年，欧拉即将推出两款面向全球市场的重磅车型。那才是吕文斌真正有意义上的首秀。与哈弗的守正，魏牌的顺势不同，欧拉需要的是逆转，吕文斌肩上的担子或许比其他人更重。

坦克品牌常尧：失联的用户运营少壮派

四大品牌中，除了欧拉之外，坦克也出现了销量下滑。

曾经，坦克就是品类创新和用户运营的经典案例和“代名词”。但近年来，友商们对坦克的研究和学习越来越深入，以及竞品的降价冲击，对坦克造成的压力也就越来越大。今年上半年坦克销量同比下滑10.67%，这是一个十分危险的信号。

在刘艳钊升任集团副总裁后，由本就负责用户运营的常尧出任坦克品牌CEO，继续深化用户运营，应该是顺理成章的事情。

公开资料显示，常尧并非土生土长的长城“老人”，属于“空降高管”，2005年本科毕业于约克大学。2022年，常尧担任长城汽车用户运营高级总监，负责坦克品牌的用户运营工作。2024年4月升任坦克品牌副总经理，分管长城汽车的用户运营中台。2025年5月，常尧升任为坦克品牌CEO。

然而正当我们以为四大金刚集齐的时候，却传出了常尧疑似因廉洁调查而“失联”的消息。今年6月份，长城内部审计部门进驻坦克品牌财务部，重点核查“大额媒介采买及用户运营预算”。刚好常尧2025年升任坦克品牌CEO后，直接分管KOC项目。

常尧是否存在廉洁问题，不是我们深究的话题。但这个事情，对目前的坦克团队来说却是一个负面的影响。长期看，可能削弱团队稳定性与战略延续性，对品牌的发展也会造成不小的困扰。

如果没有后续的高管补上这个位置，那么坦克很有可能成为长城的“阿克琉斯之踵”。

除了皮卡之外，长城旗下的四大品牌，哈弗与魏牌目前来看稳定可控，虽有压力但走势向好。而欧拉和坦克本应成为继魏牌之后新的增长点，但现在则是不稳定的因素，欧拉掌门人的能力还需要时间检验，坦克则面临群龙无首的境遇。

2021年，长城汽车曾发布2025战略。彼时魏建军表示，2025年长城汽车要实现全球年销量400万辆。2024年，长城汽车决定“弃量保利”，累计销售123.45万辆。而2025年半年长城汽车利润下滑，销量也仅是57万辆。如此看来，今年别说400万辆的目标，能否与上年销量和利润持平或略增都是未知。

四大金刚，还需要尽快集齐。（文/优视汽车 老炮 ）

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