杜国楹“背刺”小罐茶

一世英名就毁在茶上了

作者丨岳轻

编辑丨罗素

今年5月21日，北京庆成宫内的发布会上，杜国楹举起一瓶琥珀色茶饮，向观众宣布小罐茶正式进军无糖饮料市场。东方美人、茉莉普洱、玫瑰红茶三款新品一字排开，瓶身缠绕着超一流中式设计师操刀的茶枝纹路，定价5元一瓶。

“0智商税”，杜国楹这么调侃道。

这位曾打造背背佳、好记星、8848与E人E本的营销鬼才，这一刻正用“原叶萃取”、“高香无糖”的故事，试图在早已拥挤不堪的茶饮赛道杀出一条血路。

四个月前，他刚推出面向下沉市场的“小罐茶园”，如今又押注无糖茶饮。这已是杜国楹十年内第三次向茶产业发起冲锋了。

距离发布会已经过去两个月，小罐茶的无糖茶饮却在话题量和销量上双双骤减。

根据天猫小罐茶旗舰店销量显示，上市至今三款无糖茶饮销量仅3000+，其余如百亿优选等频道下单合计仅700余人。京东平台上更加不堪，官方店铺已售量仅1000+、各第三方店铺林林总总加起来不超过四位数，看的人油然而生一股凄凉。线下销售渠道更惨，拓品新消费近两个月的实地探访中，没看到有任何一家大型超市、便利店、小型烟酒糖门店上货小罐茶茶饮品种。

而它的直接竞品、也是行业老大的农夫山泉东方树叶，在百亿优选、天猫超市、京东与天猫官方旗舰店等销量均超10万+。线下实体店里，只要提及瓶装茶饮那基本只有东方树叶一个选项，同样在今年五月、与小罐茶茶饮一同上市的新品东方树叶陈皮白茶，也已经覆盖到四五线城市最边缘的小门店中。

更要命的是声量上的萎靡。像“东方美人”这种大而全、覆盖面广的词汇，原本应该是借势中式美学营销的典范，可惜却淹没在浩瀚的话题洪流中——根据拓品新消费的采访调研，有近6成的消费者认为是某个彩妆推出的中式礼盒或汉服品牌、剩余4成认为是短视频平台的作品流派，仅有极少数人提及是原产台湾的乌龙茶种类。至于小罐茶更是一个没提，早就被遗忘在角落。

如果说小罐茶当年虽然贬大于褒、但还算填补了一些市场空白、拿下一定份额。那小罐茶茶饮则属于没活硬整、看不到有任何一丝逆袭的可能。

杜国楹的战略眼光其实并没有错。2023年，当无糖茶市场开始爆发时，他就公开宣称“小罐茶专注原叶茶”、押宝的极为准确。但两年之后小罐茶才杀入战场，面对的已经是超过300家竞品的绞杀了。

也就是在这两年中，深耕多年厚积薄发的东方树叶以65%市场份额垒起让竞品绝望的高墙——2024年农夫山泉茶饮料收入167亿，超越包装水成为第一支柱。东方树叶和茶π一起，完全覆盖了原叶茶与调和茶、有糖与无糖的市场空间。

那么问题就来了，小罐茶茶饮到底凭什么能在农夫山泉的阴影下突围？

靠“背刺”小罐茶、主打“0智商税”？

在发布会上，杜国楹曾表示小罐茶茶饮原本的定价是15块一瓶，但是“说服高管”“交个朋友”之后，最终价格来到5块一瓶。智商税确实没有了、但同样没有丝毫竞争力，而且对小罐茶好不容易沉淀下来的品牌力是个致命打击。而且好巧不巧，小罐茶茶饮刚上市就要面对今年夏天史诗级的外卖大战。淘宝闪购0元奶茶券、美团满18减18、各类咖啡9.9常态价，小罐茶茶饮强调的“0智商税”，在价格洪流中不堪一击。

靠“中式美学”、主打文化认同？

不管是发布会地点设在北京庆成宫、还是引以为傲的“茶枝纹”包装，确实充满了中式美学的底蕴，但消费者最近三年已经被层出不穷的“国潮”锻炼的铁石心肠。竞品东方树叶虽然曾在舆论场深陷“包装门”，但在智者见智的消费者眼中却并不影响购买。在更加自由的Z时代眼中、中式美学早就不能像前两年那样带来视觉冲击与文化捆绑。与竞品拉不开差距的设计和理念，只能让小罐茶茶饮泯然众人。

靠口味取胜、主打高端与质量？

拓品编辑曾网购了一箱东方美人实际体验了一番，茶香味较冲泡的东方美人茶叶确实更加浓郁，但口感只能勉强持平甚至略有不如。整体对比下来，与东方树叶的质量口感相似，并不能拉开显著差距也无法展现出小罐茶的“高端”。更何况就算“高端”，也无法扭转“时不我待”的市场趋势——第三方数据显示，2025年第一季度，无糖茶增速已经开始明显下滑，椰子水、速溶咖啡、功能性饮品却增长30%以上，根本没有慢工出细活的机会了。

不知道为什么，杜国楹这十年来，头铁的和茶耗上了。

一开始的小罐茶虽然备受诟病，在起势阶段就折戟沉沙。但不可否认的是，小罐茶确实满足了商务、送礼的场景——和不懂酒就送茅台、不懂烟就送中华一样，不懂茶就送小罐茶。可能无法让收礼人百分之百满意，但绝对不会出错。

这么耗了十年，小罐茶虽然活得滋润、却始终无法走入高速发展的车道。直到2022年，回过味来的、或者终于放下执念的小罐茶和杜国楹，开启了品牌定位拆分工作，陆续推出了价格区间万元左右、主打高端年份茶的“年纪”系列，价格区间千元以上、主打商务礼品类的“小罐茶”系列，以及价格区间百元、主打平价与下沉的“小罐茶园”系列，以及目前推出的小罐茶茶饮系列。

但是整体效果均不尽人意。这一场关于茶的困局，是这位河南周口出生的企业家，走了一条与同乡们截然相反的商业路径。

当蜜雪冰城靠3元冰淇淋横扫县域，锅圈食汇以预制菜攻占社区时，杜国楹仍在坚持“附加值溢价”模式。从大几百的背背佳与好记星、到8848手机万元鳄鱼皮外壳、再到小罐茶大师手作，他始终在贩卖阶层幻觉，这也正是消费升级的核心理念。但河南老乡们却深谙降级时代的生存法则，层出不穷的河南籍企业家正带领一个个新消费品牌在全国乃至全世界攻城略地。他们的成功也印证着麦肯锡的预测——2030年，超66%消费增量来自三线以下市场。

杜国楹并非没有尝试下沉。小罐茶园瞄准县域，却坚持用“轻奢茶礼”的概念包装百元茶饼，售价5块却非要说是从15块砍下来的小罐茶茶饮、也没有办法让消费者为“原叶高香”买单。在这个背景下，哪怕小罐茶打出0加盟费的招牌，投资人还是都义无反顾的转向大几十万、风险极高的连锁茶饮店。

在杜国楹组的这场近10年的茶局中，消费者缺席了。当河南老乡们把商业模式拆解成颗粒再消化后，杜国楹仍奔放的讲述茶文化的奢侈叙事，是一种惯性依赖、也是一种无法摆脱自我舒适区的美梦。

2025年夏天的消费行业绞肉场，能活下来的从不是捍卫尊严的贵族，而是跪着挣钱的生存者。茶或许终将成为这位营销大师的滑铁卢，只不过这次，连“0智商税”都无人买单了。

你买过小罐茶的产品吗？