当“体验经济”融入文旅消费：解构8个最美小镇的沉浸式演艺

“体验经济”已经占据了近几年的主流消费趋势，而当“体验”成为文旅消费的核心驱动力时，我们要如何创造出真正能打动人心、让游客流连忘返的文旅产品？

答案或许就隐藏在近年来异军突起的“沉浸式演艺”之中。从安仁古镇的公馆实境剧，到张壁古堡的MR奇幻冒险，一场围绕“游客体验”的深刻变革，正在重塑中国小镇的文旅产品格局。

我们在对2024年被评定为“最美小镇”的8个小镇（安仁古镇、淮剧小镇、张壁古堡、拈花湾禅意小镇、丹寨万达小镇、牟氏庄园、白鹿音乐小镇、沙溪古镇）进行深度研究后，找到了沉浸式演艺背后的商业逻辑与成功要素。

文旅为什么需要沉浸式演艺？

►需求的迭代：从“功能消费”到“情感消费”

马斯洛需求层次理论告诉我们，当物质需求得到满足后，人会转向更高层次的精神和情感需求。对于游客而言，旅游早已不是“走马观花”、“到此一游”，而是寻求情感共鸣、文化认同和高峰体验的过程。

*高峰体验：指人们在追求自我实现的过程中，基本需求获得满足后，达到自我实现时所感受到的短暂的、豁达的、极乐的体验，是一种趋于顶峰、超越时空、超越自我的满足与完美的体验。

• 传统观光（文旅1.0）：核心是“看”，游客是观察者。

• 主题公园（文旅2.0）：核心是“玩”，游客是参与者，但体验相对单一和被动。

• 沉浸式体验（文旅3.0）：核心是“融入”，游客是故事的一部分，追求的是“我在戏中”的深度参与感，每个人都能主动的创造独特和独属自己的体验。

沉浸式演艺，正是通过构建一个完整的“世界观”，打破“第四堵墙”，为游客提供了一种极致的情感体验，满足了其在现代社会中对“暂时逃离”和“深度在场”的心理渴求。

►供给的破局：从“同质化竞争”到“差异化引领”

千镇一面，是现在小镇广受诟病的痛点。当几乎所有古镇都在卖着相似的义乌小商品和烤肠时，如何构建自身不可复制的“护城河”？

沉浸式演艺，是一条绝佳的破局路径。它能够将一个地方最核心、最独特的文化IP（如安仁古镇的公馆文化、淮剧小镇的戏曲文化），转化为一种可体验、可互动、可消费的文旅产品。这不仅是简单的“文化+旅游”，而是文化“溶入”旅游，从而创造出独一无二的品牌标识和市场吸引力。

►商业的进化：从“门票经济”到“产业生态”

沉浸式演艺，特别是高质量的夜游演艺，是拉动“二次消费”、激活“夜经济”的核心引擎。

• 延长停留时间：一台90分钟的精彩夜间演艺，足以让游客的停留时间从平均3小时延长至24小时以上。

• 撬动产业消费：游客留下来过夜，必然会带动住宿、餐饮、购物、文创等一系列相关产业的消费，实现从“门票经济”向“产业生态”的转变。拈花湾禅意小镇的巨大成功，正是由《禅行》项目构建起的夜游叙事拥有强势“出圈”和“带货”能力所造就的。

四大模式打造沉浸式演艺

通过对8个最美小镇的研究对比，我们发现，尽管形式各异，但成功的沉浸式演艺项目大致可以归纳为四大模式。

►模式一：IP驱动——“强内容”构筑高壁垒

这类项目的核心是拥有一个强大的、高品质的故事IP，通过“好故事”和“精制作”来吸引游客。

✦安仁古镇《今时今日是安仁》——公馆里的“西南旧梦”✦

将四座真实的百年公馆改造为舞台，上演一出关于民国时期家族命运与个人抉择的沉浸式戏剧。在这出戏剧中，场地即内容。不可复制的安仁古镇公馆群，赋予了戏剧无与伦比的历史质感。在沉浸式的戏剧之外，安仁古镇还做了实景剧本杀+故事戏剧的产品创新。

小镇启示：对于拥有独特、稀缺历史建筑资源的古镇，通过“建筑+戏剧+游戏”的模式，可以创造出壁垒极高的文旅产品。

✦淮剧小镇《小镇有喜》——获奖IP的“二次新生”✦

将已获国家文华大奖的淮剧《小镇》进行“番外篇”式的实景化改造，用故事串联起整个小镇的游览动线。这是一个成熟IP应用的经典案例，巧妙借力一个已经成功的IP，大大降低了内容创作风险，并实现了“淮剧+杂技+民俗”多种艺术学科的融合，让淮剧不再局限于传统戏剧爱好者，走近了更多的人。

小镇启示：许多地方都拥有一些成熟的优秀剧目，将其进行旅游化、市场化改造，是盘活存量文化资产的绝佳路径。

►模式二：科技赋能——“新技术”创造新体验

这类项目善于运用前沿科技，为游客创造颠覆性的、震撼的感官体验，通常以夜游光影秀或高科技互动体验的形式出现。

✦张壁古堡《沉睡的古堡》——在MR世界里“唤醒”历史✦

这是国内首个大规模商业应用的LBMR（大空间混合现实）项目。游客佩戴MR眼镜后，在真实的古堡之上，就可以看到一段尘封的历史。

《沉睡的古堡》无疑是数字孪生技术落地的优秀案例。通过空间计算，实现了虚拟与现实的1:1精准映射，将静态的文物知识，转译成了有趣有代入感的故事画面。张壁古堡创造的不仅是一个优秀的文旅产品，更是对传统“文物活化”的颠覆性革命。

小镇启示：对于历史文化厚重但体验相对枯燥的古迹景区，“XR技术（扩展现实技术）”是实现产品“换道超车”、吸引年轻客群的终极利器。

✦拈花湾小镇《禅行》——用科技“书写”的东方美学✦

以拈花塔的光影秀为高潮，串联起数十个小型演艺和互动装置——一个覆盖全镇的、系统化的“禅意”夜游产品。尖峰技术与顶级中式美学的融合叠加，给了世界一点“Chinese震撼”。声光电技术巧妙地隐藏于山水园林之中，“见光不见灯”，一切技术都服务于“禅意美学”的营造，最终实现了“小镇即舞台，生活即戏剧”的至高境界。

小镇启示：科技不是目的，而是手段。只有当科技与在地文化、环境美学深度融合时，才能产生1+1>2的化学反应。

►模式三：在地文化的活态新生——回归人间烟火

这类项目不追求宏大叙事和炫酷科技，而是回归本土，将最原真的民俗文化、日常生活场景进行“活化”和“再现”，让游客感受到真实的“烟火气”。

✦丹寨万达小镇——永不落幕的“非遗”日常✦

将拦门酒、锦鸡舞、苗族古歌等非遗项目，变成小镇全天候、高频次、零距离的日常展演。今年7月15日，丹寨万达小镇还开启了首个苗族沉浸式主题夜游产品《秘境丹寨》，让游客体验到了最原真的苗族文化。

小镇启示：非遗不是博物馆里的标本，是可以被体验的“活态”文化。让本地人讲本地故事，是营造真实感和亲切感的最好方式。

✦牟氏庄园——“活起来”的庄园博物馆✦

通过管家、长工、乞丐等角色的扮演再现牟家放粮等情景再现的小故事，将静态的庄园建筑，变成动态的生活剧场。相比于大投资的演艺，牟氏庄园这种小型的、互动性强的、包含在门票内的情景剧，具有投入小、运营灵活，性价比极高的特点。也依旧能有效提升游客的体验感和门票价值感。

小镇启示：对于中小型历史文化景区，“微演艺”、“情景剧”是进行内容活化、提升游客满意度的高性价比之举。

►模式四：主题引领的氛围营造——“慢体验”塑造独特气质

这类项目通过对某一特定主题（如音乐、慢生活）的极致营造，构建出一种独特的、令人沉醉的“氛围场”，让游客在不知不觉中沉浸其中。

✦白鹿音乐小镇——流淌在空气里的旋律✦

小镇以“音乐”为核心IP，通过贯穿全年的音乐季、街头的音乐快闪、户外的音乐露营地，将整个法式风情小镇变成一个巨大的“露天音乐厅”。白鹿音乐小镇是“单一主题”的全产业链深耕。小镇将音乐从演艺，向上延伸至教育，向下延伸至消费。打通了整个产业链，塑造出了极强的品牌差异性。

小镇启示：与其面面俱到，不如单点深入。找准一个与自身资源高度契合的独特主题，并将其做深做透，也是小镇以特色占据游客心智的关键。

✦沙溪古镇——“无为而治”的至高沉浸✦

沙溪小镇的“沉浸感”来源于对古镇风貌的极度原真性保护和对商业开发的极度克制。古镇通过保留一个原汁原味的“慢生活”场域，吸引了最具消费力和文化认同感的客群，并催生了精品民宿、独立咖啡馆等高端业态。也因此在《去有风的地方》热播后，沙溪古镇一跃成为了“慢生活”旅行目的地的代表。

小镇启示：对于资源禀赋极高的项目，“保护”优于“开发”，“无为”胜于“有为”。找准自身客群，保持调性，有时比盲目做新项目更重要。

从0到1，如何为小镇打造成功的沉浸式演艺？

结合以上案例，我们总结和提炼出以下几点，可以作为小镇打造特色沉浸式演艺的参考。

►故事为魂：先找魂，再塑形

• 文化资产盘点：盘点小镇有哪些独一无二的故事，是历史人物、民间传说、特殊建筑，还是独特的民俗或产业。

• 寻找情感共鸣：打散故事，找到故事能与游客（特别是Z世代年轻人）的感情产生的连接点。

• 提炼核心IP：将故事提炼成一个清晰、响亮、易于传播的核心IP。

►场景融合：让演艺从空间中“长”出来

• 空间即舞台：盘活存量的古建筑、旧厂房、自然山水，让空间本身成为演艺的一部分。

• 动线即剧情：设计一条合理的观演动线，将小镇的核心景点串联起来，让游客在“移步换景”中完成体验。

• 氛围即场景：运用灯光、音乐、气味、材质等综合手段，营造一个统一的、包裹式的“氛围场”。

►情感连接：设计“上瘾”的互动体验

• 赋予身份：给游客一个角色，让他带着任务和好奇心开始旅程。

• 创造互动：设计简单、有趣的互动环节，打破演员与观众的界限。

• 营造高峰体验：在流程中，一定要设计一个可以让游客情绪达到顶点的体验，这会成为他口碑传播的核心记忆点。

►持续进化：演艺是生命体，需要持续运营

• 内容常新：准备多个版本的剧情，或推出季节限定版、节日特别版，保持新鲜感。
  

奔赴“心”的时代

沉浸式演艺的本质，是一场关于“心”的争夺战。谁能更深刻地理解游客的内心渴望、更细腻地营造直抵人心的情感体验，谁就能在文旅产业的下半场竞争中占得先机。

未来的沉浸式演艺产品的塑造和整个消费市场，我们可以预见会有两大趋势：

• 技术的“隐形化”与体验的“超个人化”：随着AI、XR技术的发展，未来的沉浸式体验将更加无缝、智能。技术将退到幕后，系统会根据每个游客的表情、行为，实时生成个性化的剧情，实现“千人千面”的终极沉浸。
  

• “微度假”与“微沉浸”的兴起：除了动辄数亿的大制作，更多轻量级的、主题化的、可分布在城市各个角落的“微沉浸”产品（如沉浸式餐厅、沉浸式展览、沉浸式书店）将会涌现，满足人们碎片化时间里的“精神充电”需求。

但归根结底，无论技术如何迭代，模式如何创新，文旅的终点，始终是人。创造一个能够让游客安放身体、更能够安放“心”的地方，才是掌握流量密码的关键。

来源：中国旅游协会最美小镇分会供稿