董宇辉，归来仍是文化人？

图片来源：新华社《向新而行》节目截图

懂文化，更懂商业

撰文/黎炫岐

编辑/李 季

l排版/Annalee

7月，对于董宇辉而言，或许是热辣滚烫的一个月。

月初，与辉同行开通新的抖音账号“兰知春序”，上线一周便吸粉150万。截至7月22日，粉丝数就已超200万。而在7月10日的凌晨，与辉同行粉丝数正式突破3000万。当晚，原本计划在午夜前结束的直播持续到历史性的一刻，“今天这么多人守着，就是想亲眼看到破3000万。”

大号迎来数据突破，小号迎来“开门红”。这一年，董宇辉似乎在闷声干大事。尤其是“兰知春序”这一小号，回到了董宇辉的舒适区，从内容着手，主打知识输出。曾经坦言“非常抗拒卖东西”的董宇辉，如今仍想做一名“文化人”，但当他决定“要向李佳琦、罗永浩学习”，且伴随着其商业版图越来越大，头顶的商人标签，已很难被撕掉。

回到舒适圈？

7月15日，“兰知春序”的《主创请开麦》第二期开播，董宇辉对话电影《长安的荔枝》主创大鹏、白客和孙阳。该场直播再次吸引10万多人在线观看。

图片来源：与辉同行公众号

而在一周前，7月9日晚上八点零五分，“兰知春序”迎来首次直播。这个“与辉同行”的小号，调性如名，侧重文化内容输出，多少有些“辉里辉气”。而首场直播邀请贾樟柯、黄建新两位导演对谈中国电影120周年，更是释放出信号：这里是董宇辉的舒适圈。

不同于与辉同行直播间常见的以农产相关的布景，“兰知春序”的首场直播以复古感十足的红色幕帘为背景，还错落有致地挂着《霸王别姬》《活着》等经典影片的海报。

在两个多小时的访谈中，董宇辉与两位导演谈到了电影创作的艰辛、行业未来发展等相关话题。据了解，开播之前，该账号的粉丝量已经达到百万级别。而节目刚刚开播，直播间内便涌入超10万人。当董宇辉与两位导演展开有关中国电影的深度对谈时，评论区更是不断被粉丝们的庆祝刷屏。

直播过程中，董宇辉提到，“第一次真正意义上走进电影院看电影，都是我到西安上大学了。”但这并不意味着他与电影很远。事实上，从去年开始，先有导演宁浩和演员刘德华携电影《红毯先生》走进“与辉同行”直播间，后有张艺谋携新片《第二十条》做客“与辉同行”直播间。

尤其值得一提的是，去年7月，导演陈思诚携编剧、原著作者麦家、演员刘昊然一行3人现身与辉同行直播间，为其最新电影《解密》进行宣传。这场直播还被网友们送上了诸如“爹王争霸赛”、“决战紫禁之爹”之类的各种调侃。

一年过去，与辉同行的“支线任务”，似乎成为了新号的“主线任务”。在首场直播中，董宇辉透露，这个账号未来会尝试“不一样的事情”，比如影视推广、短剧制作，甚至旅游内容。至于商业转化，董宇辉还是一贯地轻描淡写：“不忙的时候卖点别的，能养活团队就行。”

而当晚直播结束后，“兰知春序”账号放出董宇辉的采访短视频，谈及系列节目的创作初衷。董宇辉则提到，做电影访谈只是该账号的开端，未来还会引入博物馆、科技馆、艺术馆等系列节目，以及演出、书籍讲解等内容。

但细细来看，“小号”透露的野心并不小。目前，该账号已推出《主创请开麦》、《游知万物》等节目。其中《主创请开麦》是一档电影访谈节目，聚焦中国电影120周年这一主题。在该节目的首期内容中，虽然并未主动讲解商品、进行带货，只是在小黄车上架了相关商品的链接，但“兰知春序”仍一度和“与辉同行”共同登上抖音带货总榜的前两名。

具体来看，此次直播上架了超200个产品，其中包括《大众电影》杂志及四大名著连环画等文化类商品。此外，也上架了个护、服饰、玩具、智能家具等产品。据抖查查，当晚直播累计销量5万-7.5万，累计销售额为100万到250万。

此外，锌刻度发现，在“兰知春序”抖音账号发布的直播预告中，7月14日-7月16日的六场直播里，董宇辉仅出现了一场，即《主创请开麦》第二期。《游知万物》则由盼盼主播。

醉翁之意不在酒

在“兰知春序”对董宇辉的采访短视频中，当被问及想要饰演《大话西游》里的哪个角色时，董宇辉说，“以前肯定是想演孙悟空的，现在不想了，演唐僧吧。”这倒是符合外界对董宇辉的印象：佛系。

此外，如果说孙悟空主打一个“有勇”，唐僧则显得更“有谋”，惯于身居幕后。回想2024年6月，董宇辉在谈话类节目《我爱我，很棒》中也曾表示，自己非常反感“网红”这两个字。董宇辉认为，网红通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，“我很拒绝这两个字”并表示““实事求是，我到今天都不享受这个工作”。

而在带着与辉同行“单飞”之后，董宇辉也逐渐完成了从“主播”到“企业家”的转型。

虽然开设的小号似乎让董宇辉做回文化人，但事实上，醉翁之意或许并不在酒。文化人的身份背后，也暗藏商业野心。

锌刻度了解到，去年11月至12月，短短十余天，董宇辉就成立了4家公司，分别是终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司。经营范围涉及投资、创业、旅游开发、票务代理、广播电视节目制作、演出经纪、文化艺术交流。企查查APP显示，董宇辉拥有上述公司绝对控股权。

其中，兰知春序(西安)科技有限公司成立于2024年12月，法定代表人、董事兼总经理为董宇辉，注册资本500万人民币，经营范围含新鲜蔬菜批发、化妆品批发、工艺美术品及收藏品批发、服装服饰批发、鞋帽批发、食用农产品批发、日用家电零售、通讯设备销售、互联网销售、企业形象策划、企业管理咨询、会议及展览服务等。

此外，去年11月，与辉同行正式宣布取得MCN资质许可证。该证件的经营范围广泛，涵盖经营演出及经纪业务、演出票务等多个领域，有效期持续至2026年11月18日。这一动作也被业内视为，与辉同行在加大挖掘新人、孵化网红主播的力度。

所以，虽然董宇辉看似离商业远了，但也更近了。

尤其是在今年3月的《珍知酌见》对话节目中，面对“你与罗永浩、李佳琦对比，你认为自己的差异化竞争力是什么”的提问，董宇辉则表示“要向李佳琦、罗永浩学习”。事实上，开小号，也是近年来超头部主播的共同选择，董宇辉也不过是顺应大势，只是相较于其他头部主播而言，他选择的路径有所差异性，也符合其自身调性。

总之，从2022年6月的一夜爆火，到2023年12月“小作文风波”引发全民讨论，再到2024年7月彻底脱离东方甄选，再到如今构建自己的商业版图，董宇辉命运的齿轮早已转动，再想做回曾经那个文化人，已不再是一件容易的事。

毕竟正如董宇辉自己所说，“人生的路每一步都算数。”