不跟巨头“卷低价”，叮咚买菜如何靠差异化活下来？

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪

作为一家相对低调的企业，叮咚买菜过去一年对外发声的次数并不多。但在公司内部，叮咚买菜正在进行一场从上而下的变化。

据界面新闻了解，自2025年年初起，叮咚买菜就开始推动了一系列调整，主要方向是提高站内商品品质和差异化。为此，叮咚买菜内部启动了一场组织架构调整：拆分原有的商品开发中心，改为10个独立的事业部，将商品开发、运营、品控等核心部门组织在一起，由公司10位核心高管分别牵头带队，为事业部负责。

对于这一调整，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖的表态直指行业当下的竞争。

“在当下的竞争环境里，行业价格战非常常见，针对用户和流量的抢夺场景会越来越惨烈。”梁昌霖表示，叮咚买菜希望用区别于市场上以价格和补贴来吸引消费者的主流打法，摆脱行业同质化内卷，走差异化竞争的路线。

梁昌霖认为，从用户的视角看，越来越多的消费者已经开始觉醒，他们对饮食品质的要求是越来越高的。如果企业为了跑马圈地卷低价，是顾不上商品和供应链建设的。

叮咚买菜在2023年四季度实现了第一次季度性盈利，2024年实现了首次年度盈利。

包括投资人在内的外界经常认为，叮咚买菜的盈利主要是省出来的。叮咚买菜CFO兼叮咚谷雨董事长王松在接受界面新闻等媒体采访时否定了这一说法。

王松分析称，叮咚买菜之所以能实现盈利，有几个重要的原因，其中之一是前置仓的SKU规模相对克制。在过去半年内，公司内部汰换了超4000支平庸的商品，目前“好商品”的SKU占比达到40%。

目前，叮咚买菜的全国平均客单价在70元左右，上海为72元左右，四年前这一数字只有50多元。在上海，叮咚买菜高峰期的的仓均日均单量目前能达到1700单左右，全年平均大约为1500单；而在刚创业时，上海的年仓均日均单量为600左右。

在王松看来，这些数字意味着渗透率的上升，也成为盈利的关键。

但对于一个早期从生鲜、标品起家的公司来说，打造商品的差异化并不容易。在生鲜品类上，叮咚买菜目前的打法很明确：走向供应链，投资上游。在规模化直采和订单养殖的基础上，今年上半年，叮咚买菜陆续联合上游合作方成立黑猪养殖基地、数字渔仓。

在非生鲜品类上，叮咚买菜决定从一些垂直类目入手。例如，叮咚买菜新成立了低GI项目组，深度开发更好吃的低GI健康食品，设立年内该系列商品突破100支的目标。

叮咚买菜副总裁张奕告诉界面新闻，叮咚买菜的特点是不只做“搬运工”，具备一定能力的时候，公司就会选择走向上游、深入供应链，否则无法真正解决困扰行业的问题。

相对而言，叮咚买菜的另一个新业务出海尚处于早期阶段。

今年2月，叮咚买菜与中式酱料品牌李锦记已达成战略合作，双方合作供应的即烹锅物和面食在中国香港市场的多个渠道上架。类似的尝试在其他市场同样发生。

王松认为，从上市公司的角度来讲，出海业务还处于“创业阶段”。总体而言，叮咚买菜目前选择的模式仍停留在“合作出海”。

叮咚买菜副总裁杨劭铭向界面新闻等媒体表示，在新加坡、中东等多个市场，叮咚买菜的模式都是从技术和供应链入手，和当地的头部零售商进行合作。

走到今天这一阶段，叮咚买菜已经是即时零售中一个重要的玩家。但在最近这场由于互联网大厂掀起的“补贴”潮中，叮咚买菜的角色近乎隐身。

王松告诉界面新闻记者，“今天靠‘烧钱’模式快速带来所谓单量这件事是否可以留下用户、留下规模？建议再看看。”他表示，叮咚买菜也参与了即时零售（第三方平台业务），和去年投入力度一样的情况下，这波热潮中公司并没有砸钱，但增长也很高。他认为，叮咚买菜有自己的节奏，“追求当下的业务增长，可能不是我们今天公司想要追求的。”

事实上，叮咚买菜的盈利来之不易，放缓的增长速度也不允许公司继续砸钱。

财报数据显示，叮咚买菜的营收同比增速正在下滑。今年第一季度，叮咚买菜营收54.79亿元，同比增长9.1%；GMV59.6亿元，同比增长7.9%，其中，上海GMV同比增长5%，浙江、江苏GMV同比分别增长17.8%、13.9%。

因而也不难理解，叮咚买菜为何要转而挖掘更具利润率和吸引力的产品。但在确立差异化竞争的路线后，叮咚买菜也要开始面对新的挑战。