英敏特-2025年中国洗护发产品市场概况、新产品趋势洞察

洗护发产品市场规模与因素

2024年，洗护发产品市场预计增长3.5%——作为具有刚需属性的品类，在经济不景气的市场环境下依然保持正向增长。其中，洗发水单品消费降级态势明显，但功效创新（如平衡头皮微生态、细胞级去屑）吸引消费者积极尝试产品、给整体市场带来增长动力。护发品类同样面临消费降级的压力，该细分市场的增长得益于新兴、便捷的发质修护产品。

未来5年，英敏特预计该市场的年均复合增长率2.4%，在2029年达到798亿元人民币。消费者对于头皮健康的重视程度不断加深，发质强韧健康的需求将驱动洗护发产品向护肤化方向发展——通过头皮基础研究、面部护肤成分应用推动功效升级。

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近年来，化妆品零售市场持续遭受压力，消费者审慎消费态度持续。2024年化妆品零售总额同比有所下降，不仅反映了整体经济环境对非必需品消费的冲击，也揭示了消费者在预算分配上的优先级调整。

尽管如此，在整体消费降温的背景下，具有刚需特质的洗护发品类依然保持了一定的增长。但与往年相比，该品类的增长速度在2024年放缓，同样受到消费者预算压缩的影响。

各类洗护发产品的使用率相比去年都有所提升，反映出消费者对于头发头皮问题意识增强、对头发护理的重视度在不断增加。然而，值得注意的是，市场同时呈现出明显的消费降级趋势，即消费者在单件产品上的花费整体下行，这一现象对市场的整体增长产生了一定的制约作用。

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洗护发新产品趋势

中国市场上六成的洗护发产品创新是洗发水，在不同市场中遥遥领先。日本、韩国在发质修护新品创新上领先，也超过半数。美国的护发素新品创新最为活跃。

2024年，洗发水市场的创新力度显著提升，其新品占比相比去年呈现明显增长。

与此同时，发质修护用品虽然在2024年略微下跌，但从过去五年的整体表现来看，需求稳步上升，尤其受到女性、年轻人、染烫人群偏爱。并且形态质地创新带来了更便利的使用体验（如免洗）。

而护发素的新品占比则持续连年下滑。作为较为传统的护发品类，护发素更受年长消费者的喜爱。

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植物/草本仍然是最常见的宣称，值得关注的是，洗发水产品在头皮相关功能上更进一步。2024年，皮肤（头皮）问题、去头屑宣称增长幅度最大。此外，维生素/矿物质强化也有较高增长。

洗护发产品消费者洞察

与2023年相比，2025年油性头皮的消费者比例上涨，其中正常油性和敏感油性头皮都呈现上涨趋势。敏感性头皮的比例则保持相对稳定，相关的护理方案和产品选择持续满足消费者需求。

头皮健康问题近年来备受关注，头皮相关困扰比例远高于头发相关问题，许多消费者希望找到根源上解决头屑头痒的洗护发产品。

具体而言，头屑多和头皮痒依旧是消费者最主要的问题。同时，脱发、头发毛躁、分叉、干枯和白发等问题的关注度也有所上升，呈现出需求日益多样化的趋势。事实上，脱发问题困扰着不同性别、年龄的消费者，防脱市场细分潜力巨大。

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