库迪联营商悔了：宁愿回到补贴大战前

补贴大战前好歹“能活”，现在有点撑不住了。

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

6月，库迪在外卖上卖出了过亿的“喜讯”，联营商群里一片沸腾；但才过了一个月，山东的联营商王达因为单量寥寥，悄悄裁了个兼职员工。

基本上联营商们都清楚，“补贴一停，情感归零”并不是一句玩笑，由补贴带来的单量必然会随着补贴力度的减弱回归正常水平。但他们没料到的，是库迪的加密来得更猛，补贴还没凉透，周围的“后辈”就先把他们的幻想浇了个透心凉。

更深的隐患正浮出水面：疯狂的拓店展现出库迪的野心，而支撑这庞大野心的供应链与管理能力，却早已捉襟见肘。供应链跟不上节奏，物料时断时续、设备标准混乱，稽查管理也是一团乱麻。总部焦头烂额，联营商叫苦连天，库迪正一步步走进自己亲手制造的增长陷阱。

01当补贴退去，订单量去哪了？

外卖开始猛增补贴力度后，库迪的日均单量达到了巅峰。5月时，在京东秒送的界面上，库迪的位置处于“咖啡奶茶”品类的第一位，对比同类产品价格优势极其突出，诱惑力巨大——库迪的多款产品价格低到前所未见，包括生椰拿铁、潘帕斯蓝生酪拿铁、经典拿铁等多款产品，券后价格约四五元左右；美式类甚至低至1.68元，即便加上打包费，也仅两块多。

当时，王达最头疼的问题是单量激增，但单店产能不变，导致消费者的体验严重下降，每天都有人投诉出餐慢或做错餐的问题。

王达透露，补贴力度巅峰时期，他的门店日均最高能达到四五百单。自己加店员继续从到店起就几乎一刻不停，没有时间吃饭上厕所，就算这样也经常出现卡单，只能先关闭一个外卖平台来消化已有订单的情况。“当时以为是好转的开始，没想到只是昙花一现。”

从6月开始，随着外卖补贴力度下滑，库迪价格逐渐上涨，王达发现自己店里的单量出现了断崖式下跌。在外卖大战开始之前，王达的店能够维持每天二百杯左右的正常单量，但补贴力度下滑之后，直到今天，单量都在几十杯左右，无法恢复到参与外卖大战之前的水平。

这样的场景有些似曾相识，实际上，这并非库迪第一次打价格战，也并非库迪第一次“打输”价格战。在2023年2月，库迪高速扩张的时期，库迪宣布“热销产品全部9.9元”，正式开启了咖啡9.9元的时代。

而到了4月初，库迪叫停了9.9元活动，开始全面提价。提价不到一个月，库迪再次开始卷低价，将其促销价从9.9元下调至8.8元。事实摆在眼前：除了低价优势，库迪没有任何核心竞争力。

如同昨日重现一般，如今库迪在各外卖平台的均价已经恢复到了7-10元的区间，但其他品类的咖啡、奶茶饮品依旧在低价疯卷，以价格为导向的消费者自然毫不留情的“叛变”。补贴力度减弱会带来单量下滑，在王达的意料之内，但下滑到如今堪称惨淡的地步，远超王达的预计。

王达向「市象」算了一笔简单的账，自己成为联营商的总投入是33万，包含品牌保证金、设备费用、装修的设计费和材料费，这些还不包括房租和人工成本。按照王达一开始的预计，每天需要保证稳定300杯左右的单量，才有可能在两年之内回本。

“现在的营业情况绝对是不正常的，如果按照目前的单量计算，压根没有回本的可能性，我早一天关门还能少一天的亏损，根本没有坚持的必要。”

而对于本该属于自己正常的单量去哪了，王达心里有一个大致的猜测。

02疯狂加密导致摊薄单量

王达告诉「市象」，近三个月自己周围两公里内接连加密了4家库迪门店，最近的一家距离自己的店只有500米不到。这些联营商几乎都是看中了外卖大战的风口，匆忙“上车”，在王达看来，他们的加入分走了区域内的大部分单量，是造成单量断崖式下跌的直接原因。

库迪对扩大规模的执念，几乎超越一切。库迪曾在2024年底宣布，2025年的目标是年底实现5万店。而在库迪喊出这句口号时，蜜雪冰城在全球的门店数量尚未达到5万家，星巴克的全球门店数量也仅4万家。

为了达成此目标，在标准店增速放缓后，库迪先后提出“店中店”和便利店模式。但折腾了半年之后，据36氪报道，库迪在6月底的门店数量达到一万五千家（三千家待开业），按此情况计算，如果想在年底达成5万家门店的计划，库迪每天仍需开业195家店。

这荒诞而不切实际的目标，落在具体的联营商身上，就成为了压死“新老骆驼们”的最后一根稻草。

在老联营商王达遭受冲击的同时，新开业两个月的阿文同样后悔不已。阿文表示，自己选择成为库迪联营商完全是“头脑发热，冲动决定”的后果。

阿文告诉「市象」，自己选择加入的契机，正是看到了“外卖大战”期间，库迪恐怖的爆单率。他的选址并非核心商圈，现在看来似乎不算很好，但当时拓店人员告诉他，靠近自己选址的某门店有日均1000的单量，按照这个趋势，三到五个月就能回本，剩下就是“纯赚”。

同时，库迪打出的“0加盟费，开店仅需10万元”的策略，也是让不甚了解行业情况的阿文“上头”的主要原因。“拓店人员告诉我，现在的政策是可以分期付款的，前期只需要投入5万元保证金和5万元设备柜体费用，后边的钱根据合同分期付款，每月直接从账户扣除就行。”

显然上头的不只有阿文，在外卖补贴力度升温的这三个月，库迪的新增门店数也在“狂飙”。据“极海品牌监测”数据，近九十天来，库迪新增门店数高达3358家门店，比瑞幸多出812家。

但真正开业之后，试营业期间，日均单量仅100单左右的现实，打破了阿文的幻想。认识了本地的其他联营商后，阿文才意识到自己成为了加密的一份子，获得的单量都是靠从周边联营商手里摊薄而来的，而未来还会有更多店加密，摊薄自己的单量。

“市场需求没增加，可是店越来越多，最后结果只能是被同行熬死。现在我打算及时止损。”

库迪虽打着“联营”的旗号，本质上还是以加盟模式。某种意义上是一种平台生意，即便所谓的联营商倒闭得再多，对于库迪总部而言，只要联营商群体存在一天，库迪的毛利抽成“服务费”，就会一直收下去。

03库迪还需修炼供应链

当库迪还沉醉在“规模至上”的增长幻象中时，那些由激进策略埋下的隐患已悄然发酵。

供应链能力太弱，是库迪目前的一大痛点。随着库迪门店的快速扩张，其对原材料的需求量急剧增加，这对供应链的供应能力和稳定性提出了更高要求。而库迪目前供应链的稳定度和供应能力，早已追不上库迪门店的增速。

据不少联营商反映，库迪咖啡的物料、原料缺货情况不是偶然出现，而是反复出现。从需求量大的牛奶、椰奶，到夏季使用不多的厚乳等，一直处于不规律断货状态。甚至打包物料一个不小心没囤货，就可能连续一个月订不到。

也有不少消费者表示，库迪看似频繁做一些IP联名活动，但实际上联名相关物料总是配备不全。一位河南库迪联营商则表示，每当推出新品或联名活动，往往在热度最高的时候订不到货，好不容易订到货时，热度也过去了。

而在供应设备上，也存在各门店咖啡机等设备参差不齐的情况，一些开业较早的门店依旧使用的是Thermoplan BW4咖啡机，而一些新开业的门店使用的则是Franke A800或A600型号。

咖啡行业相关人士告诉「市象」，不同咖啡机在温控系统和压力控制系统的精准度上有着极大区别，设备未统一造成的后果除了口感不稳定之外，更大的问题是故障频率不同，不稳定的故障频率会带来更高的设备维护成本。

而企业竞争的核心就是供应链，因为产品、包装、材料可以模仿，但是供应链骗不了人。

最近随着单量下滑，“稽查”成为了更加折磨库迪联营商的一大问题。有联营商告诉「市象」，库迪最近推出了“全员检查”计划，除去区域经理和区域总监的日常检查，还要求各联营店之间进行“店长互查”，每个月店长对其他区域门店进行三次稽查。

王达表示，这是自己除单量下滑以外，撑不住的第二个原因。“各门店之间本就是竞争对手关系，天天互相稽查，除了激化矛盾之外没有任何作用。每天除了绞尽脑汁操持门店，还要考虑这些，实在让人心累。”

要求店长互查的背后，映射出的或许不是管理创新，而是库迪人力资源捉襟见肘的现实困局。想要达到规模增长的同时保持口碑平稳，库迪的稽查力度必须跟上，但极速扩张带来人手不足导致库迪只能“出此下策”。也正是因此，库迪实施大规模的“以罚代管”，加大处罚力度，使得联营商有苦说不出。

除去供应链和人力的短板，库迪更深层的问题在于“低价内卷策略”带来的资金风险性。当年瑞幸在市场拓展阶段的策略正是低价内卷，当时的中国咖啡市场尚处于成长期，瑞幸凭借天价融资“卷”出了自己的市场。

但今时不同往日，如今中国咖啡市场早已进入饱和期，库迪可拓展的市场空间本就有限，想要在此基础上，使用低价策略来达到增长规模、拓宽市场的目的，需要企业的资金能够持续投入，巨大的成本压力，又反逼库迪不得不通过不断扩张维持现金流，形成循环怪圈。

王达还在考虑是否坚持，阿文已经决定及时收手。库迪急需回答的核心问题不应再是如何更快地扩张，而是“如何让已有的门店，以及努力支撑它们的联营商们，真正活下去”。

（文中人物为化名）

本文为《市象》原创文章

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