Summary | 幸福不止靠自己，还靠“我们”？从球迷认同感看体育服务的魔力

导语

近年来，服务管理与消费者研究领域日益重视“福祉导向”的理论转向。服务型组织除了提供产品与体验，更被寄予改善消费者整体福祉的期待。在此背景下，研究提出了一个新的理论整合视角将社会认同路径（Social Identity Approach, SIA）与变革性服务研究（Transformative Service Research, TSR）相结合，探讨消费者认同如何通过群体性心理社会资源影响社会福祉。基于美英体育消费者的两项实证研究，研究结果发现目标与意义感、群体规范认同与群体内信任在认同与社会福祉之间发挥显著中介作用，其中群体内信任更是关键的传导机制。这项研究为理解服务组织如何通过群体机制提升消费者福祉提供了理论贡献，也拓展了SIA在商业与服务研究中的适用性。

作者

Yuhei Inoue , Mikihiro Sato ,

Steve Swanson , Daniel Lock ,

James Du , Daniel C.Funk

编译

刘佩

阅读全文，文章见于

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115361

研究背景

服务研究领域中，日益重视“消费者福祉”（consumer well-being）作为服务组织价值的重要体现。变革性服务研究（Transformative Service Research, TSR）即是在此基础上发展而来的研究路径，主张服务不应仅聚焦于交易效率与顾客满意，而应承担促进个体、群体乃至社会整体福祉的责任。已有研究多从自我决定理论、目标一致性等角度出发，强调满足个体心理需求（如自主性、胜任感）对福祉的积极作用，但这些路径主要聚焦于个体层面，忽视了群体归属与社会关系在福祉建构中的作用。

与此同时，社会认同路径（Social Identity Approach, SIA）在心理学领域被广泛用于解释群体归属感对健康和幸福的影响，认为个体通过“我属于谁”的群体认同获得社会支持、意义感与心理安全。然而，在服务管理与市场营销领域，SIA尚未被系统性引入消费者福祉研究。

为填补这一理论空白，本研究提出将SIA与TSR融合，关注消费者对服务型组织（如体育俱乐部）的认同如何通过群体性心理社会资源，影响其社会福祉水平。这一研究视角有望揭示服务组织如何通过打造“我们感”，实现从功能提供者向福祉赋能者的角色跃迁。

研究目的

本研究旨在探讨消费者对服务型组织的认同，如何通过群体层面的心理社会资源影响其社会福祉。作者特别关注五种资源的中介作用，并检验群体内信任是否为关键传导机制。通过整合社会认同路径与变革性服务研究，本研究试图提出新的理论视角，揭示服务组织如何通过“群体归属”促进消费者福祉。

研究方法

本研究采用定量问卷调查法，围绕体育产业中的服务型组织开展两项实证研究。研究一以478名来自美国的体育消费者为对象，涵盖多个职业与业余体育组织；研究二以490名英国英超联赛（EPL）球迷为对象，聚焦于具体球队支持者。调查内容涵盖消费者认同、五种心理社会资源（感知社会支持、目标与意义感、关系感、群体规范认知、群体内信任）与社会福祉，并控制人口统计变量与COVID-19影响。所有量表均基于既有文献修订，并通过结构方程模型进行路径分析。为确保测量信度与效度，研究还采用验证性因子分析与共通方法偏差检验。

研究模型和假设

本研究基于社会认同路径与变革性服务研究，提出六项主要研究假设。

首先，假设消费者认同正向预测五种群体性心理社会资源：

H1：认同感越高，感知社会支持越强；

H2：认同感越高，目标与意义感越强；

H3：认同感越高，关系感越强；

H4：认同感越高，对群体规范的认知越明确；

H5：认同感越高，对群体内成员的信任程度越高。

进一步，研究提出群体内信任在其他心理社会资源与社会福祉之间具有顺序中介效应：

H6a–H6d：感知社会支持（H6a）、目标与意义感（H6b）、关系感（H6c）、群体规范认知（H6d）通过提升群体内信任，间接增强消费者的社会福祉。

该假设模型旨在揭示服务型组织认同→ 心理社会资源 → 社会福祉之间的完整机制路径，并探讨其中的关键中介环节。

研究结果

两项实证研究均支持大部分假设，验证了消费者认同与社会福祉之间的正向关系。研究一（美国样本）与研究二（英国样本）均显示，消费者认同显著提升五种心理社会资源的感知（H1–H5均成立）。其中，“目标与意义感”“群体规范认同”与“群体内信任”对社会福祉具有显著正向影响，尤其是“群体内信任”作为关键中介变量，显著传导了其他资源的效应。

在顺序中介模型中， H6b（目标与意义感→信任→福祉）与H6d（群体规范→信任→福祉）获得支持，而H6a（社会支持）与H6c（关系感）未能显著通过信任影响福祉。整体结果表明，“信任”是连接认同与福祉的重要机制，而非所有资源路径均等有效。本研究首次从群体心理资源角度验证了消费者认同影响福祉的过程，为服务组织如何提升用户幸福感提供了实证依据。

研究结果

从实践层面来看，本研究为服务型组织提供了操作指引，想提升消费者的幸福感，不仅要提供功能性服务，更要营造“我们感”。体育组织应注重塑造具有归属感与认同价值的品牌形象，例如通过社群运营、公益行动等方式传递共同目标与群体意义。同时，可通过构建互动平台、强化用户之间的连接，促发成员之间的信任关系。研究表明，正是这种“我相信我所在的群体”带来的心理安全感与参与感，使消费者感受到深层次的社会福祉。简言之，服务组织若能激活群体心理资源，便有机会从“被选择”走向“被认同”。