方太冰箱线上售出仅个位数？硬走高端路线的方太破局方案在哪里

记者丨王杰仁

实习生丨陈欣

出品丨鳌头财经

在厨电市场，方太一直是高端化战略较为经典和成功的案例。目前，方太基本覆盖了高端油烟机、智能烹饪系统、全屋净水等领域完整的产业线。

不过，过去靠高端定价和高利润空间吃了多年“暴利”的方太，在面对当下国内消费结构的变化、房地产市场饱和、更追求性价比等消费趋势下，一直在“高处不胜寒”的方太可能就有点尴尬。去年，曾被寄予厚望高调推出的方太冰箱，其线上销售非常骨感，天猫+京东售出数量仅个位数。

2025年要保持增长或不易

方太是厨电领域较为有特点的一家企业，创建于1996年，至今近30年，专注厨房电器等领域的研发和制造。虽然市场份额持续多年居于行业第一，且也是最早突破百亿营收的国产品牌，但方太一直没有走上市这条路，规模排在其后的华帝股份（002035.SZ）、老板电器（002508.SH）、火星人（300894.SZ）先后进入了A股市场。

市场上，一般喜欢将方太与老板电器放在一起比较，同样是出自浙江的厨电品牌，两者在业务范围、营销方式等方面都有较大相似之处，因此关于谁是中国厨电之王，这么多年来一直争论不休。

如果从业绩来看，方太似乎领先一筹。2017年，方太突破百亿大关，老板电器2021年实现百亿。营收方面，老板电器的营业收入为112亿元，方太不是上市公司但也主动对外披露了业绩，2023年的营业收入为176亿元。

如此来看，方太依然走在老板前面。不过有意思的是，2024年，方太的营业收入就成了一个“谜”。据相关报道，董事长兼总裁茅忠群在方太集团2024年度总结表彰暨第39届方太杯迎春晚会上透露，2024年，集团全年营收基本保持平稳，但并未透露具体的数字。据媒体援引内部人士的话，方太集团2024年营收与2023年基本持平，估计在176亿元附近。老板电器2024年的营业收入也在112.1亿元，跟2023年基本持平。

如果从老板电器披露年报看，截至2024年12月31日，奥维线下报告显示，老板电器的吸油烟机、燃气灶、嵌入式蒸烤一体机的线下零售市场份额分别为32.06%、31.73%、27.7%，市场排名第一。奥维线上报告，烟灶两件套套餐、厨电套餐、吸油烟机、燃气灶的线上零售额市场份额分别是26.89%、25.46%、21.41%、18.81%，上述4款产品的市场排名也是第一。

按此数据来看，方太的核心产品吸油烟机、燃气灶等产品或已被老板电器反超。

不过，2025年的情况来看，老板电器披露了一季报，实现营业收入20.76亿元，同比下滑了7.2%。毕竟，厨电行业是深度受房地产影响的行业，而房地产市场已经进入了调整阶段，虽然去年四季度开始，“国补”力度较大，使得销量上面有所提升，但今年市场的所变化，整个行业也会受到影响。

竞争对手已经出现了明显下滑，方太还是否可能维持住略微增长，显然并不容易。

2万+冰箱线上仅售出不到10台？

在一次媒体参观中，宁波方太集团的展厅内，董事长茅忠群向媒体展示一组对比数据：2002年他接班时，父亲茅理翔创立的飞翔集团年产值仅9000万元人民币，但到了2023年，方太高端厨电营收突破175.8亿元。

据了解，茅忠群将所有筹码押注高端厨电领域，持续围绕空气、水、烹饪三大核心科技，公司对外声称多年将超5%的营收投入研发，因此获得超过13000项专利的技术壁垒。方太的高端化战略也曾被视为国内制造业突围的经典案例，通过重构产品价格带与品牌价值体系，方太在厨电市场，特别是高端厨电市场建立起了显著的影响力。

眼下，厨电行业已然发生了深刻变化，随着老板电器、华帝等本土品牌的快速转型，再加上海外热门品牌西门子、博世等加大在国内的推广和销售力度，以及创维、TCL、美的等黑白家电龙头也纷纷进军厨电市场，方太的市场份额也早已被蚕食。

再加上，今年整个高端厨电市场的表现并不好，从618的数据就能看出明显看出，刚需购房群体更加倾向于性价比高的中低端厨电，这对于紧贴“高端”标签不放的方太无疑是巨大挑战。

去年10月下旬，在方太规模最大的年度发布会上，号称“全球新一代高端全嵌冰箱”问世，似乎想打造成下一个像洗碗机一样的“爆款”产品，厨电企业进军白电市场，要知道，白电市场可是出了名的红海大战场，竞争激烈且巨头盘踞，方太当时的举动让人不解。不过想起来也简单，就是厨电的增长乏力，函需找到新增长点。

对于此次冰箱的推出，也是一如既往得走高端路线，方太称其全球新一代高端全嵌冰箱运用了“远洋级氮气保鲜科技”，“7年筹备，5年研发，给中国家庭打造了一款兼具精准保鲜与现代美感的新冰箱。”相关宣传文章中，也反复强调“方太冰箱重塑高端价值”“方太开辟冰箱新赛道“等词语。

再用多少华丽之词也无法改变销量上的“骨感”。在淘宝搜索方太冰箱，可以看到方太官方旗舰店的冰箱有“新全嵌”和“基础款”，价格最高的39980元，最低的也要22980元，目前只售出3台。并且除了官方旗舰店，其他渠道销售这款冰箱也非常少，销量也几乎为零。在京东平台上，方太冰箱售出4台。

海尔、美的、西门子等冰箱不仅款式多，售出从数万台到数千台不等，卡萨帝过万元的冰箱售出也有上千台，西门子高端系列价值约17900元的冰箱有92人付款。

对于普通消费者而言，2万+的冰箱还是吓退了大部分人的，况且有这个经济实力的人为什么要花大价钱买一个在冰箱领域并无建树的方太牌电冰箱？

现在摆在方太面前的，是要降低身价走“平民”路线，还是坚持“高端”一条路走到黑，十字路口的方太该怎么选。