银行APP迎下架潮 从多到精破解转型焦虑

证券时报记者 黄钰霖

“润钱包APP将于2025年10月15日起正式停止服务，原APP内功能（包括注册登录、余额、优惠券等功能）将全面迁移至华润银行APP。”华润银行近日公告。

这是银行业开展APP减量提质、推进精细化运营的又一案例。

在过去较长时间里，各类银行类APP如雨后春笋般涌现，理财、支付、生活消费等不同服务“术业有专攻”，各有单独APP覆盖，这背后折射出数字化转型的焦虑。近年来，停用、下架、整合则成为银行类APP的主基调。

银行业人士表示，银行APP在从数字化向智能化迈进的过程中，需摆脱单一的工具导向，转向场景化、生态化、系统化的综合服务。

直销银行、信用卡等

应用迎下架潮

从应用介绍来看，上述润钱包是由华润银行推出的移动金融服务APP，为客户提供移动支付、会员、积分等服务。据记者观察，信用卡及直销银行类APP是银行关停与整合最密集的APP类型。

今年3月，北京农商银行将旗下信用卡APP“凤凰信用卡”的业务功能迁移至“北京农商银行手机银行”APP，原应用此后无法访问。而在此之前，渤海银行、上海农商银行、四川农商联合银行等多家银行的信用卡APP已在去年停止服务。

记者在苹果手机应用商店中搜寻“信用卡”应用时发现，除国有大行和部分全国性股份行发布的APP外，仅有少数的城商行信用卡APP可供下载。

与信用卡APP的渐次退场相比，直销银行APP的退潮更具规模，也更引人关注。

5月26日，北京银行公告称，其直销银行APP服务将于6月25日迁移至手机银行“京彩生活”，这意味着，国内首个试水直销银行业务的银行APP被关停。3月底，华南地区另一家城商行也发布公告，将旗下直销银行APP迁移至手机银行的直销银行板块。

此前，直销银行APP已历经多轮退场。数据显示，2014年国内共有22家银行推出直销银行APP，2017年突破百家；其数量一度达到135家的峰值，其中以城商行占比最高。自2019年起，不断有银行下架直销银行APP，如今搜索相关APP，仅有自贡银行、新疆银行、民泰银行、廊坊银行、徽商银行等10多家银行仍在运营，数量不足巅峰期的十分之一。

降本增效

与风险防控共同驱动

用户活跃度低、功能可替代性高、运营成本大——记者调查获悉，多数被下架的银行APP都有以上通病。

“以信用卡APP为例，刚开始几乎每家银行都希望设置独立的信用卡APP，以增强用户黏性，提升数字化使用体验。”有业内人士表示，随着信用卡业务发展，新用户增长渐显乏力，同时在降本增效的大背景下，用户权益和运营预算也会缩水，这使得独立运营信用卡APP逐渐变得不划算。

“独立的信用卡APP下架后，其功能大多会迁移至手机银行的对应模块。对用户来说，使用体验差别不大，甚至更好。”上述人士称。

但是，对直销银行APP而言，其退出和关停更带有完成探索任务的“使命感”。

“直销银行最早是舶来概念，国外的直销银行无实体物理网点、不发放实体银行卡，可打破时间、地域、网点限制，这与数字化浪潮下国内商业银行的新尝试不谋而合。”曾从事直销银行运营的工作人员告诉记者，国内最早的直销银行尝试便是以此为参照开展的。

不过，他也表示，国外的直销银行大多为独立法人经营，国内则多作为商业银行内部部门，这使得国内直销银行缺乏独立性，管理体制和市场定位依附母行，且易与手机银行混淆。“几家互联网基因强大的民营银行应运而生后，同样主打无实体网点的网络经营，留给直销银行的生存空间就更小了。”

“现在国外的直销银行也是数字银行、互联网银行，对比国内，微众、网商、百信等银行定位与之相似。” 另一直销银行负责人表示，在此背景下，多数非独立法人、仅为部门运营的直销银行下架并非失败，而是完成了金融创新探索的使命，为国内银行的数字化、互联网运营提供了借鉴。

除了降本增效，关停部分金融类APP，也是监管导向和风险管控的需要。

2024年9月，国家金融监督管理总局印发的《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》中提出，金融机构应当加强移动应用统筹管理，“对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营”。

努力走出数字化焦虑

从过往情况看，推出数量众多的各类金融APP，既是商业银行积极探索数字金融的体现，也折射出金融机构的数字化焦虑。如何准确把握用户需求、依托数字化精准提供服务，如何寻找数字化的差异化路径，是银行业需要思考的问题。

招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼表示，我国银行业特别是部分科技基础薄弱、数字化水平较低的中小银行，近年来不计成本地开启了“数字化转型”，部分银行与互联网平台合作，互联网存贷业务规模“大跃进”。有的银行偏离客户实际需求，片面追求区块链、元宇宙等概念，投入较多但未见实效。有的银行战略宏大但缺乏清晰可行的实施路径，组织文化和业务模式仍“原地踏步”。

“部分银行虽然耗费了大量资源，但数字化转型工作收效甚微，与国内外先进同业的差距不但没有缩小，反而有进一步扩大的趋势。”董希淼向记者表示，未来，商业银行具体可以从四个方面进行研究和实践，摆脱数字化焦虑：

一是打破约束数字化转型的体制机制藩篱，开展所有组织、全部员工参与的组织变革，打造跨部门、跨层级的科技与业务协同组织，提高组织和员工敏捷能力，形成开放包容的数字思维和数字文化。

二是要寻找适合自身特点的数字化路径，实施数字化转型不用“大而全”，也不能一键复制，而要充分结合自身实际，走出一条差异化、特色化的转型之路。

三是加快引进和培养科技与金融复合型人才，人才是数字化转型的第一资源。应加快推动具有科技背景的人才进入决策层及高管层，金融管理部门可支持小型银行在省会等中心城市设立研发中心，采取市场化薪酬，逐步提升科技人员占比。

四是持续加强线上线下渠道的协同与融合，其中，以手机银行作为数字化转型和客户服务的工具，持续整合、升级手机银行应用程序，集中力量建好线上场景平台，不断延伸和拓宽获客、活客渠道。

业内人士认为，当前银行APP加速整合，是从重开发向重运营过渡、从数字化向智能化迈进。各类手机银行也在摆脱单一的工具导向，转向场景化、生态化、系统化的综合服务，提升用户体验，真正成为数字化转型的加速器。