食角新赏 | 品种、营销精准定向“出手”，元气森林、好望水等冲击维生素饮料市场

印有大写加粗的“维B”、“维C”、“维E”的瓶身，正出现在越来越多饮料品牌的新品图内。

近日，好望水在微信服务号官宣营养果蔬水新品，目前主要分为三款，即维B苦瓜水、维C芭乐水、维E海椰水，规格设计为每瓶240ml。对于产品的定位，好望水在推文中提到“将时令果蔬和维生素科学配比，研制成果味风味水替”，对于240ml口袋装的灵感来源，好望水也称契合“轻松喝水”出发点。

图片来源：企业服务号

值得注意的是，站在“蔬果配方”产品名称前的另一主角——维生素，亦是本次产品营销焦点：“额外添加维生素B6，午后陪伴，状态不掉线。”“额外添加维生素E与电解质。运动后、疲惫时、流汗多时饮用及时补水，让身体随时在线。”在果蔬水新品系列中，好望水每瓶产品主要突出一类维生素，并切入特定细分场景，发力满足不同需求营销。

实际上，从昔日的附带卖点变为如今“番位”在前的主角，好望水面前，是年初至今，维生素饮料正成为越来越多品牌的“后浪”。

从元气森林发布旗下外星人维B水、李子园通过新品牌VITAYOUNG活力维他命上市，进而推出复合维B系列、高倍维C系列新品，再到果子熟了连续两月陆续推出“维C气泡果汁”、“维生素水”，康师傅在抖音水饮旗舰店上架三款“多维计划”维生素果汁饮料，品牌下场“火拼”维生素饮料的态势愈发激烈。

图片来源：企业小红书账号

反向作用于供给端加速推新的背后，离不开需求侧呼唤的影响。

商启产业研究院在一份报告中对饮料行业发展趋势预测道，消费者健康意识增强，偏好低糖、无糖、天然成分、富含营养元素的饮料，如无糖茶饮料、纯果汁、椰基饮品、中式养生水等受到欢迎，营养素、电解质等概念受关注。

与此同时，近年来市场体量逐步走高的维生素便吸引来更多目光。中商产业研究院所发布的《2024年中国维生素行业市场前景预测研究报告》显示，维生素产业市场规模整体呈现上涨态势。2023年中国维生素行业市场规模约为40.9亿美元，同比增长4.4%，2024年市场规模或约为44.5亿美元。

具体来看，上述报告还指出，维生素行业中，维生素B族、维生素E和维生素C是市场份额最大的品种，分别占据了33%、30%和21%的比重。由此合计，以上三种占比将近84％，而这也是品牌对维生素饮料品种选择的主要方向。

在某一类既定品种基础上，维生素饮料的营销也趋于细化。例如，元气森林在小红书账号中称，维B水系主要为“熬夜外卖党”、“打工人”等定制；康师傅多维计划强调“精准补给”特定类生素，其中维B饮料适用于满足“驱散疲惫”“解压放松”“营养均衡”需求，维C饮料适配“熬夜过后”“换季必备”，维E饮料则针对“气色不好没光泽”等人群。

图片来源：抖音截图

维生素饮料也被认为前景向好。根据Innova相关报告，全球新品数据库数据显示，2020-2024年间，主打认知功能功效的软饮料新品推出呈现强劲增长态势，年均复合增长率（CAGR）达到17%，为整体软饮料市场增速（5%）的三倍多。而在认知增强软饮料市场中，各类核心功能性成分的增长速度普遍快于整体品类。数据显示，B族维生素依然是市场主导成分，占2024年认知增强饮料新品总发布量的约60%，增长率达30%左右。

相继投入其中布局的品牌，不少也通过销量开辟了品牌又一“增长极”。

马上赢数据统计，2024年年初，元气森林外星人维C水率先投入市场并进行大规模推广，从2024年2月到2024年6月，维C水SPU（包含多规格、多口味）在营养素饮料类目中的市场份额快速拉升到超过5%，并在随后的2024年6月至2025年4月时间段中，保持正向增长的趋势，该SPU截至2025年4月在营养素饮料类目中的市场份额已经接近7%。外星人维B水自上市推广销售后，在过去的2025年2月至2025年4月，其SPU的市场份额也正在快速成长中，截至2025年4月起市场份额已经接近4%。

而在康师傅抖音水饮旗舰店内，也有单个多维计划系列产品链接显示，商品已售数达到1.9万。另据李子园投资者关系活动记录表，今年5月，面对植物蛋白系列饮品与高含量维生素水系列产品销售表现，公司曾回复道，两系列产品按照营销计划正常推进中，根据初步市场反馈，表现良好。

不过，营养素饮料市场的“老牌巨头”更具竞争力。马上赢指出，在营养素类目中，市场份额第一的集团是达能，凭借脉动系列产品占据了市场份额的接近60%。市场份额第二的集团则是农夫山泉，凭借力量帝系列产品也占据了类目市场份额的将近30%。以元气森林为例，其凭借外星人维B水、维C水系列产品，虽然市场份额也在持续增长，但与前两名之间还依然有较显著差距。

新入局的维生素饮料，正释放出与消费者需求精准对齐的信号，而主导者品牌，也在实质竞争中，努力寻求突破。

编辑/王璨、林辰

（综合自好望水、元气森林、李子园、康师傅、抖音、商启产业研究院、中商产业研究院、Innova市场洞察、马上赢等）

(编辑：王璨)