抖音混战OTA，张一鸣坐不住了

文/瑞财经 曾树佳

不久前，《新财富》杂志发布了一年一度的“500创富榜”，42岁的张一鸣以4815.7亿元身家首次登顶中国首富。

这位首富，一直以来都是商战的风云人物，但在外卖补贴大战如火如荼的时候，他却似乎无意参战，反而砸重金，将业务重心指向了酒旅。

近日，据抖音生活服务官方透露，其宣布投入亿级补贴，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等促销活动，吸引消费者。

抖音透露，它将联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等酒店集团，推出6折订房优惠、新客专享价等活动。

同时，多家连锁品牌酒店，在抖音生活服务开展官号日播，以及集团号、商家员工号直播，上架6至9折预售通兑券。

通过抖音日历房功能，用户可自主选择入住日期按需预订，直接享受部分品牌金卡折扣、新客专项价。

还有价格6.6元-19.9元不等的连锁酒店会员权益券包，购买后可叠加原先会员折扣、实现折上折优惠及免费早餐等权益。

近年来，抖音布局酒旅，利用高用户量与低佣金，吸引了一批消费者。基于庞大的用户规模，其能在与酒店供应商议价过程中，获得更低的分销价。

眼下，短视频、直播带货、社交种草等形式，更容易占领消费者的心智，抖音并不想错过借助流量优势，在OTA里进一步分羹的机会。

它采用“官号直播 职人讲解”的双轨模式，将酒旅领域的竞争，提升到“内容即渠道”的另一维度。

不过，抖音要在既定的格局中突围，并非易事。

国内在线酒旅市场，基本维持在“7 2 1”的格局。

其中，携程系（携程 去哪儿 同程）占据七成行业份额，其中携程市占率甚至达到约56%，可谓是一家独大；美团市占率攀约为15%，位于第二梯队；剩余的市场份额，才由抖音、飞猪等平台瓜分。

目前，抖音与美团、同程等的定位更接近，在中低端酒店市场和下沉市场，它们的用户群体重合度较高。

抖音之所以再砸亿级补贴加码酒旅，是因为它早已在该领域尝到了甜头。

根据抖音官方公布的数据，2023年，其酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV（商品交易总额）同比增长300多倍。这一年，酒旅行业累计直播订单量，同比提升达到229%。

另有数据显示，2024年抖音酒旅动销商家支付GMV，预计达到900亿元，较2023年的600亿元同比增长50%。这项增长，主要得益于抖音在内容生态、流量分发和商家扶持策略上发力。

年中，酒旅牌桌上的玩家，扔出了不少重磅“炸弹”。

6月，京东高调进入市场，承诺为参与“京东酒店PLUS会员计划”的酒店商家，提供最高三年0佣金权益。

几天之后，阿里宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

在这样的背景下，抖音准备继续用“价格力”，扩大自己的优势，在暑期的节点加入OTA的混战。

抖音的核心优势是流量和内容种草，但酒旅业务需要供应链把控、服务履约和用户信任，这些恰恰是OTA的护城河，短期来看，抖音很难撬动。

而且，低价房券虽然可以吸引用户，但长期补贴难持续，一旦涨价用户易回流至OTA。

另一边，独立骑手团队、运力仓储能力较为缺乏的抖音，并没有加入外卖补贴大战，只是宣布对“随心团”商家准入要求，做出调整。

据了解，后续商家需以定向邀请的方式入驻“随心团”业务，且仅限品质商户。而关于品质商户的评判维度，则包括但不限于有堂食、履约体验、销量表现、品牌力等。

MCN机构数据显示，2024年，抖音生活服务支付GMV（交易额）约5600亿元（其中约包括600亿元泛零售领域）。

去年，抖音生活服务交易额同比增速达81%，业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过100万家，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等行业。

据预测，2025年，抖音本地生活的成交保守目标是8000亿元，增速同比为35%，也有人提到9000亿元的成交目标。