光鲜数据背后，即时零售泡沫有多少？

文丨刘颖

出品丨大V商业

即时零售是一个不错的生意，但是当铺天盖地都在讲即时零售的时候，就要警惕了。如果把“即时零售”换成“近场零售”，是不是感觉就很熟悉。

没错，那个曾经被巨头们争得头破血流，被官方点名“不要和老百姓抢菜篮子”的社区团购，就是之前被各路互联网巨头称作的“近场零售”。相比于传统电商，社区团购的特点是次日达，离消费者更近，顾名思义近场零售。

近场零售典型代表之一就是美团优选。结果是什么呢，美团上个月刚把美团优选关掉，因为“近场零售”没有“即时零售”性感了。

近场零售的主要的玩家大家也不陌生，正是当下“即时零售”抢破头的巨头——美团的美团优选、阿里的淘菜菜、京东也做过类似的社区团购业务京喜拼拼，好像也是号称刘强东亲自带队。

曾经被巨头当做是一号工程的社区团购，现在来看几乎全都已经关停了。

对比社区团购来看即时零售，还是那句话，即时零售没什么不好的，但是当所有人都在提的时候，这里面的泡沫就不能忽略不计了。

▌1、光鲜数据背后，要这么看

有人把这次的外卖大战叫做三赢：

美团订单翻倍，饿了么干到了8000万单干出来一个原先美团的体量，京东也有2500万单，干出来一个原先饿了么的体量。

三家打架，三家都涨？这次是怎么回事？

我们用最近大家喜欢用的一个词来形容，叫虚假繁荣。

王莆中自己说的嘛，你想“做”多少单都能做出来，没意义。简单来说，补贴烧市场尤其是0元购，完全没意义。

传统上讲，大家说烧钱培育用户习惯….这次可能真不能这么说，一个人6杯奶茶，培养出6个用户了吗？没有，还是一个。

反倒是培养出来消费者级除了免费、几块钱的饮料，都不想花钱了。

互联网公司最擅长数据分析，但是真到了分析自己的时候就不好好分析了。我们说美团1.5亿单，京东2500万单，美团闪购8000万单，简简单单三组数据里面有多少玄机。

互联网公司的数据分析都不陌生的一个词，去重。

请问美团、淘宝闪购、京东闪送，三家平台中消费者参与这几日0元购的用户，去重一下还有多少？

再请问，每个人6杯奶茶，美团、淘宝闪购、京东闪送，三家平台各自订单去重后，实际消费用户多少？

这些数值大家都揣着明白装糊涂。

第二个数据，留存。

既然大家都打超级星期六，那么，在补贴较低的周日，或者是周一到周五，这些消费用户的次日留存是多少，再者，第二个超级星期六的7日留存是多少。

恐怕也都不好看。

这就叫补贴烧钱大战中的虚假繁荣。虚假繁荣这个词最早见于番茄便利创始人，原美团华东地区总经理，被戏称为王兴表弟的殷志华，其在个人账号《less or More》中讲过和点评的一段竞争经历。

2015年的时候大众点评推出闪惠支付，消费者通过闪惠在门店扫码后系统自动给予优惠，这带来了大量的消费者和消费金额，也就是GMV的猛增。

点评对此业务砸了大量的营销经费，优惠停止后也带来了2016年点评的GMV暴跌。

简单来说，补贴带来的消费额、用户数，在补贴后不会有留存，就是典型的虚假繁荣。

▌2、怎么大家都不喜欢补贴了？

所以说，这还是一个三赢的局面吗？显然不是。

外卖行业的参与者不只有三家平台，还有消费者、骑手、商家，四方共同形成了外卖或者说即时零售生态，那么我们看看这几方参与者“赢”了吗？

其实大家心里都有预期。

比如消费者，多年前滴滴快的类型的长期补贴不会再重现，9块9看电影的时代一去不复，外卖越来越贵了、打车越来越贵了，这些平台竞争最后还是要回归涨价，谁做都一样（竞争者多一些虽然是好，但是之前饿了么和美团不也形成了默契了吗？）

等平台竞争过去了，市场还是会恢复。

所谓羊毛出在羊身上，几块奶茶钱换来的真实用户，平台其实反而是赚的。刘强东自己也说，外卖补贴换来的用户去电商购买，其实比买流量便宜。

Round 1，消费者不算赢。

商家呢，最近很多外卖平台的老板比如西贝、嘉和一品都呼吁不要再恶性竞争了，餐饮更难了。

大家可能会觉得，你认为补贴用户亏损你不要参加不就行了？肯定还是赚的只是少赚了吧…等等。

我觉得消费者说的对，但是对商家来说，现在不经营意味着生意被别人抢走，而且停业也有房租和人工费，不如“亏着干”。

你看，现在平台争取商家的时候，商家也被裹挟进来没有话语权，你指望以后平台竞争结束后，商家还能有话语权？

Round 2，商家完败。

骑手总是赚的吧。每天赚1000多，这种新闻最近不少见，很多骑手每天的补贴就好几百，单价也高、单子也多。

是的，如果你这几天跑骑手，恭喜你能赚不少钱。但是这个问题大家其实太熟悉了，过去很多经济作物的种植会出现一种情况，第一年价格高市场供不应求，结果种植户第二年一哄而上，导致供给远大于需求，结果是什么？第二年价格暴跌，这就是经济规律。

跑外卖这么赚钱带来的后果就是大批的骑手入场，造成运力空前充足，那么等到竞争结束，订单暴跌，运力供大于求，骑手的每单价格就会回落甚至不如从前。

之前大家都看到过很多骑手抢单的事情吧，就是你需要不停地抢才能拿到订单，和滴滴司机抢单类似。当年因为类似的新闻，某个平台老板被骑手骂，社会广泛地认为在压榨骑手，有个骑手自己也说到，3块钱的单你不跑有的是人跑，单价只会越来越低。

So，Round 3，骑手最惨。

▌3、会不会是下一个“近场零售”？

那么即时零售大战会不会成为下一个“近场零售”？巨头们激烈竞争后，再次大批地退出这个赛道？

一个行业最终的结局无外乎取决于两点：成本和利润维度的产业效率，时效和价格维度的用户体验。

体验方面就可以拿社区团购和电商作对比。为什么次日达、价格低，看似体验很好就没有成为主流呢。

社区团购的体验还是差一些。

相比实体店、菜市场的所见即所得，平台觉得次日达挺好的，但是这种不快不慢、不高不低的“折中”体验，就是存在折扣的。

如果你经常用多多买菜，就发现配送时效、菜品质量和菜品价格，就都处于一种凑合和折中的状态，互联网和生鲜的结合，始终差点意思。

同样对于即时零售，巨头都在强调“快”，但是消费者的“急需”的需求到底有多强烈呢？比如说家电3C，刨除补贴，消费者这的是急用吗？时效性恐怕没那么重要。

一旦离开刚需+急需的品类，那么“便宜但慢”可能是更多消费者能够接受的。

京东和美团就走了两个不同的路子。

美团是平台型的，消费者通过线上门店可以直接下单。但京东就更倾向于实体，京东这几年建了大量的京东家电门店、京东mall。

说回即时零售的核心品类，日用百货和水果生鲜等，小象超市快要占领一线城市年轻人的菜篮子了，但是大家不要忽视水果生鲜的溢价。

因为即时配送的菜品都是半成品、预分拣的，导致价格要比菜市场贵，以及即时零售商超品类，都存在一定的溢价，这种溢价在向二三线城市发展的过程中，如何与本地化、低价格的商品进行竞争。

大家一直在讲即时零售如何颠覆传统电商，其实即时零售不是和传统电商进行对标，而是和实体零售进行对标。

即时零售的供给不是无限的，美团为什么后来发到店自取的券来和阿里闪购对抗，因为即时零售的产能是有限的。

简单来说，当美团把奶茶店的产能都打满后，自然就把消费者的需求占满了。

无论是外卖，还是前置仓中的日用百货，还是更甚者数码3C、服装等等，其实即时零售电商就是3公里电商，这一点不会变。

根据王莆中对美团滴滴无锡之战的描述，其实外卖这个品类已经接近于满产能了，所以王莆中对当下美团阿里京东的即时零售大战的判断是，增量全是泡沫。

本地化、差异化一向是互联网的短板，这也是唯一能阻挡巨头的环节了。