金融品牌也玩魔性，被银联国际秀到了

作者 |杜少君（广告洞察主笔）

来源 | 广告洞察（ID:admen888）

在这个媒介多元化碎片化、流量吃紧的创意时代，受众注意力成了稀缺资源，把简单发挥到极致的洗脑广告，依旧是品牌抢占用户心智出圈方式。洗脑广告绝不是简单的重复，在创意的加持下，这类广告可以玩得很溜。

比如笔者留意到最近银联国际推出的出境游主题的短片，以魔性洗脑创意为底层逻辑，以场景和人群细分为沟通杠杆，再次示范了洗脑营销的高级玩法。

以魔性创意设计吸引力钩子 抓取大众注意力

想必每个人都看过30秒的创意广告，亲手操刀过的创意人一定更有感触，洗脑创意广告片时长越短，要做出彩就越难。

虽说洗脑广告最重要的一点是“重复”，但单调无趣的重复很容易让人反感，银联国际这一系列广告却让人想看下去，因为它是“创意式重复”，通过设计吸引力钩子，来吸引大众眼球。

在这一系列广告里，银联国际放弃了拖沓的叙事节奏，采用短平快讲故事方式：

在优惠篇中，女孩在香港因坐巴士未在手机绑定银联卡、不能使用银联手机pay享受优惠，着急到头变大；

在汇率篇里，年轻白领在日本居酒屋消费没带银联卡、没有报名汇率优惠活动，一急之下居然跺脚跺穿地心光速穿越回家绑卡报名；

在返现篇，商务男士在欧洲因未带银联卡直接开启穿越模式，按下播放器将时光倒流实现取卡自由......

从创意的表现来看，银联通过夸张剧情、重复洗脑节奏，巧妙撩动观众的探索欲，紧抓大众视线。

一是通过设计夸张剧情持续激发观众好奇心，比如设计骑儿童车一路狂奔、跺脚钻地、用播放器倒放等桥段，加入财神、招财狗、英伦玩偶爆改人物的魔性情节。这些趣味镜头不仅渲染了“没带银联卡错过一个亿”的戏剧效果，更给这支洗脑视频源源不断注入新鲜感，牢牢吸引观看者每一秒的注意力。

二是通过重复品牌核心利益点加深记忆点，银联国际通过大量、频繁、集中重复超级标语——“用银联，优惠更多，汇率更优，返现更高”，搭配极具节奏感的镜头切换与变速，促使广告达到入眼、入脑又入心的效果。

这种不拖沓又“爽感”的剧情，不仅可以快速吸睛，还不断加深受众对“出境省钱，先用银联”的认知，形成洗脑效果。

以声音符号为沟通触发点 打造品牌的听觉记忆

要知道洗脑广告进入到短时记忆阶段后，品牌信息会被再次被过滤，剩下的部分还有赖于品牌通过不断地传播，才能转化为长时记忆。因此洗脑广告创意核心是一次立体化的感官记忆刺激，品牌记忆并不是单纯地储藏在消费者的脑海里，还附着在他们的感官上。

这一点也是有迹可循的，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%，由此可见声音也是能唤起消费者情感的符号系统。正如当你在街边路过麦当劳时听到“I’mlovin'it”，路过蜜雪冰城听到过“你爱我 我爱你”，这些标志性的声音记忆，无一不是拥有欢快的口哨旋律，让人不自觉的哼起，这就是品牌声音记忆带来的创意沟通效果。

银联国际同样打破视觉创意的局限性，为品牌量身打造一个魔性的听觉符号，赋予“更多，更优，更高”拉长式尾音的魔性声效，传递“更......多，更......优，更......高”，进而将银联业务利益点在消费者颅内产生独特和愉悦的感官刺激，实现延时安利。这让声音记忆成为认知的载体，促使大家对于银联“优惠多、汇率优、返现高”的利益点留下深刻的记忆。

“定向化人群+细分化场景”创意闭环 构建条件反射联想

30秒的创意广告仅仅做好吸引力和记忆力远远不够，还考验品牌在极短时间内如何完成“叙事闭环”，让观众既能记住品牌核心利益点，又能驱动产生行动力，这才是真正实现了创意的有效转化。

想要限时完成这样极具颗粒的沟通并不容易，银联国际的做法是打造“定向人群加即时场景”的创意逻辑闭环：提出痛点——用产品卖点解决问题——最后呼唤消费者去行动。

银联国际通过洞察出境人群的真实支付场景与行为习惯，用创意演绎“为什么出境支付要用银联”的场景痛点。先是细分目标人群——学生、时尚白领、商务人士；再聚焦暑期出境游的高频消费节点，进一步拆解典型场景——搭乘巴士（交通）、日本居酒屋用餐（餐饮）、欧洲西装定制店买衣服（购物）等，将银联的支付产品与服务自然嵌入场景之中，建立“出境场景刺激———教育用银联支付”这一认知通路，把银联“优惠多、汇率优、返现高”定向化击穿目标人群。

银联国际从不同出境人群的“精细化需求”出发，配合真实使用场景，演绎出一套“出境省钱”的解决路径，构建品牌与消费场景之间固化的联想纽带。如此一来，受众很容易就会被带到画面叙事当中去，让银联更有可能成为消费者下次消费需求触发时的本能选择。

把大创意内化到产品 塑造品牌亲和力

银联国际此次的打法给金融行业营销带来了不少创新思考，这不是一次普通的洗脑广告，更像是一种“创意嵌入产品”的实验性表达，它不是单一的重复传播，而是跳出单一的广告思维，把大创意内化到产品。

一方面采取更直接的表达，做到创意即产品，让创意离产品更近，更能打造“注意力——记忆力——行动力”的闭环，踢好消费者行动交付的临门一脚；

另一方面则是将创意变得更加原生化，银联国际这次沟通始终根植在消费者行为习惯基础上，通过魔性演绎、洗脑表达，以轻松的魔性表达方式将产品利益点传播出去，让品牌自然就能被谈论。

这样的创意少了一点干扰、多了一些亲和力，更容易博得用户的喜爱，收获自来水。

这也让我们窥见银联国际先锋的创意思维，用大众喜闻乐见的创意语言与他们对话，展现自身开放、包容的品牌基因，有利于品牌输出更真实、亲切和自然的形象。